Оценка привлекательность внешней маркетинговой среды. Определение инвестиционных приоритетов (портфельные методы анализа конкурентов)

Оценка привлекательности внешней маркетинговой среды и обслуживаемых рынков строится на благоприятных внешних условиях, к которым можно отнести: благоприятную макроэкономическую ситуацию; благоприятную ситуацию в отрасли; емкий и растущий рынок с улучшающейся конъюнктурой; защищенность рынка барьерами от потенциальных конкурентов; низкую степень интенсивности конкуренции; достаточную среднерыночную маржу прибыли; диверсифицированную систему сбыта и закупок; отсутствие достаточного рыночного потенциала у основных конкурентов.

Для итоговой оценки положения организации используется SWOT-анализ, который позволяет дать качественные характеристики положения организации. Сильные и слабые стороны организации в таблице SWOT-анализа характеризуют ее текущее состояние, в большей степени касающееся внутренней среды, в то время как возможности и угрозы в большей степени связаны с внешней средой и с будущим организации.

Расстановка инвестиционных приоритетов проводится с помощью портфельной матрицы МакКинзи, которая состоит из девяти ячеек и основана на двух измерениях – долговременной привлекательности рынка (отрасли) и рыночных позициях организации на этом рынке.

Долговременная привлекательность рынка оценивается емкостью рынка, темпом ее прироста, интенсивностью конкуренции, конъюнктурой рынка, рентабельностью продаж, сроком окупаемости вложений в производственные мощности.

Для оценки конкурентной позиции организации используют такие показатели как относительная и абсолютная доля рынка, ее динамика; рентабельность продаж, уровень качества и сервиса в сравнении с конкурентами; лояльность покупателей к торговой марке и технологические преимущества организации.

Для разработки продуктовой стратегии предусматривает портфельный анализ, который выполняется на основе матрицы «рост/доля» или «рост объема продаж/рентабельность продукции» (матрица БКГ). Анализ заключается в выявлении новых товаров – «детей» (высокий темп роста при незначительной рыночной доле), «развивающихся» товаров – «звезд» (высокий темп роста выручки при высокой рыночной доле), товаров «на взлете» - «коров» (низкий темп роста при высокой рыночной доле) и «умирающих» товаров – «собак» (низкий темп роста при низкой рыночной доле).

Хозяйственный портфель организации должен включать пропорциональное количество продукции, относящейся к категории «звезд», «коров», «детей», при этом источниками инвестиций являются товары – «коровы» и «собаки», а объектами инвестиций – «звезды» и «дети».