Ограничения для использования метода фокус-групп

У метода есть существенные ограничения.

Во-первых, материалы модератор подготавливает фактически интуитивно; работа обычного интервьюера намного легче.

Во-вторых, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп.

В-третьих, участников необходимо вознаградить — деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна и качество становятся все более очевидными.

Гайд для фокус-группы

Важно продумывание плана работы фокус-группы (интервью-гайда). Интервью-гайд или топик-гайд - это приблизительный список и порядок вопросов, задаваемых модератором в ходе работы фокус-группы.

Топик - гайд всех групп должен иметь общую часть (например, обсуждение средств массовой коммуникации) и заключительную часть.

На наш взгляд, целесообразно начинать обсуждение в фокус-группе с более общих вопросов, постепенно переходя к все более узким, фокусированным. Такая последовательность позволяет преодолеть естественную скованность участников группы, создать свободную благожелательную атмосферу, от которой зависит активность респондентов, а в конечном итоге - и качество получаемой информации.

Далее обсуждается оптимальное количество задаваемых вопросов и рассматриваются различные классификации вопросов. Подчеркивается необходимость стимулирования как положительных, так и отрицательных мнений участников группы по обсуждаемой проблеме, так как и те, и другие в равной степени важны для исследования.

Обосновываются требования, предъявляемые к месту и времени проведения фокус-группы, необходимое техническое оснащение.

ПРИМЕР

Вводная часть (5 мин). Модератор представляется, сообщает о теме исследования: обсуждение проблем, связанных с покупкой таких товаров повседневного спроса, как стиральный порошок, шампунь и зубная паста. Модератор просит каждого участника представиться, сказать несколько слов о себе (возраст, род занятий, состав семьи), а также объясняет ценность мнения каждого участника. Он просит говорить громко и четко, чтобы ответы участников были слышны при просмотре и записи. Еще раз объясняет респондентам, что в дальнейшем речь будет идти о стиральном порошке, шампуне и зубной пасте.

Общая часть (20 мин). Изучая покупательские привычки и предпочтения респондентов, модератор задает такие вопросы:

Какие марки (стирального порошка, зубной пасты, шампуня) вы обычно используете?

Чем они вам нравятся?

Из-за чего вы их выбрали?

Как давно вы стали регулярно покупать именно эти марки?

Что покупали раньше? (если раньше покупали другие марки)

Из-за чего отказались от покупки прежних марок? Почему именно они перестали вас устраивать?

Модератор предлагает подробнее обсудить, как респонденты покупают эти товары.

- Почему именно на оптовых рынках?

- Как выбирают для себя определенный оптовый рынок?

Чтобы понять сам процесс покупки на оптовом рынке, модератор задает такие вопросы:

Эти товары (одна и та же марка), купленные в разное время или в разных местах, были всегда одинаковы или нет?

С чем, по-вашему, связано различие между товарами (если оно есть)? Как его можно объяснить?

Как вы поступали в тех случаях, когда обнаруживали, что купили некачественный товар?

Можно ли при покупке как-то определить, качественный (настоящий) это товар или нет?

Основная часть — тестирование рекламного ролика (60 мин) предусматривает его просмотр и обсуждение.

Задаются такие вопросы:

Каково ваше впечатление?

Что вы подумали, когда вы его смотрели?

Что (в этой рекламе) навело вас на такие мысли?

Понравилась вам реклама или нет? Чем именно?

Почему это вам нравится (не нравится)?

Какое у вас настроение после просмотра такой рекламы?

Какие эмоции она вызывает? Оптимизм, пессимизм, скуку, какие-либо другие эмоции?

Какая ее основная мысль?

Для чего, по-вашему, эта реклама создана?

Что вы думаете об информации, содержащейся в ролике?

Вызывает она у вас доверие или нет? Почему нет?

Как бы вы отреагировали на такую рекламу? Почему именно таким образом?

Если вы после просмотра рекламы придете на оптовый рынок за покупками (стиральных порошков, зубной пасты и шампуней), что вы будете делать? Что следует изменить в такой рекламе? Почему?

Что нужно убрать? Что в рекламном ролике лишнее (ненужное, раздражающее)? Почему вы так считаете?

Что следовало бы добавить? Для чего это нужно?

Заключительная часть (5 мин). Выясняется мнение респондентов о борьбе с подделками. Какую программу действий они могли бы предложить? Далее дискуссия завершается. Модератор благодарит респондентов, раздает сувениры.