Продавайте каждый товар в соответствии с его собственными характеристиками

Лучшее решение заключается в том, чтобы сосредоточиться на ценности, присущей каждой вещи. Это достигается словами: «товар А хорош, потому что...» и «товар Б хорош, потому что...». Объясняя это, предложите связки «характеристика-преимущество—результат от использования—крючок», чтобы показать, что вы имеете в виду. Например, один камин отличается высокой эффективностью, тогда как другой — уникальным дизайном.

Указывая на эти различия, не попадаясь в ловушку и не говоря, что один товар лучше другого, вы должны подвести покупателей к самостоятельному принятию решения, основанного на характеристиках и результатах от использования, лучше всего отвечающих их потребностям. В этом случае, если покупатели решают, что их бюджет допускает приобретение только более дешевого товара, им не придется преодолевать убеждение в том, что этот товар «низкого качества».

Иногда покупатели спрашивают, почему две похожие вещи стоят по-разному. В этом случае объяснение простое: чтобы придать вещи лучшие характеристики, требуются большие затраты при производстве, поэтому готовый продукт стоит дороже. Скажите также, что качество материалов, работы, внимание к деталям, даже торговая марка — все эти характеристики влияют на цену.

Рассмотрим два свитера, которые внешне кажутся одинаковыми, но один стоит на 100 долларов дороже, чем другой. Более дорогой свитер может быть ручной вязки, тогда как другой — машинной. Это не означает, что более дешевый свитер хуже; просто у него иные свойства. Или подумайте о разнице в цене на лимузин и семейный микроавтобус. Если бы микроавтобус был «плохим», все ездили бы на лимузинах или на общественном транспорте. Не лучше ли продать семейный микроавтобус, чем вообще не иметь ни одного автомобиля?

Рассмотрим сценарий ситуации, в которой продавца просят сравнить две похожие вещи.

Покупатель: Какой из этих шкафов лучше?

Продавец: У обоих имеются замечательные характеристики. Одной из отличительных черт этого шкафа из розового дерева является его уникальность. Их произведено очень мало, поэтому ваш шкаф не останется незамеченным. Мне кажется, вы относитесь к тем людям, которым нравится получать комплименты, не так ли?

Покупатель: Да, я люблю, когда вещи не похожи на другие.

Продавец: Другой шкаф, кроме всего прочего, замечателен своими особыми дверными петлями, способными выдержать повышенную нагрузку. Это важно, особенно если вы решили купить дорогую мебель, не так ли?

Покупатель: Да, но почему тот гораздо дороже?

Продавец: Дело в том, что иногда производство более дорогостоящее и оно влияет на цену. В данном случае, я думаю, причина этой разницы заключается в витражных дверцах и резьбе ручной работы.

Покупатель: Не правда ли, этот шкаф из розового дерева очень красив?

Обратите внимание, как продавец сопротивляется желанию покупателя провести сравнение. Поняв, что похожие продукты обладают различными свойствами, но не являются «хуже» или «лучше», многие покупатели выберут характеристики и результаты от использования, а не цену товара.

Поэтому не убивайте сравнением энтузиазм покупателей в отношении какого-либо из ваших товаров. Каждый продукт обладает набором характеристик, которые отличают его от других. Отыщите эти уникальные детали вашего товара и полагайтесь именно на них.