Лекция 8. Печатные СМИ: понятие, виды. Электронные средства массовой информации: понятие, назначение, виды.

Печатные СМИ, то есть пресса, (от фр. presse, от лат.Presso) — часть СМИ, совокупность массовых периодических печатных изданий, предназначенные для массового читателя: газет, журналов, сборников, альманахов.

Под прессой понимается именно два составляющих: газеты и журналы.
Газета — печатное периодическое издание, выходящее под постоянным названием не реже одного раза в месяц.

Журнал — печатное периодическое издание. Для успешного медиапланирования и выбора оптимального вида печатных СМИ необходимо учитывать их достоинства и недостатки при размещении в них нашего рекламного продукта. Читаемость рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе. Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике. Считается, что объявление, размещенное на первой странице газеты (или на первой стороне обложки, если речь идет о журнале), привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице (обложке журнала) привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания. В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.
Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размещение на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%. Если на полосах нет постоянной рекламы прямых конкурентов, то стоит размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов, реклама соков - рядом с рекламой газированной воды, реклама обуви - рядом с рекламой верхней одежды. Согласно наиболее распространенной точке зрения, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% - уделяется верхней левой части, 23% - нижней правой и 16% - нижней левой.

1. Классификация по формообразующему признаку. 1.1.Модульная реклама (дисплейная). Модуль – определенная часть полосы, взятая за минимальное количество площади, которое может быть продано рекламодателю под его рекламное обращение. Обычно полоса делится стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т.д. Деление на модули, основанное на пропорциональном членении полосы, позволяет готовить стандартный оригинал-макет, который можно будет разместить в газетах разных форматов. Например, оригинал-макет, рассчитанный на 1/2 полосы формата А4 спокойно “встанет” в 1/4 полосы формата А3 или 1/8 полосы формата А2. Такая стандартизация удобна для крупного рекламодателя, который размещает рекламу не в одном издании. Такой принцип модульного деления в основном используется газетами. Журналы чаще всего используют другой принцип модульной сетки – 1/2, 1/3 и 1/4.

1.2. Рубричная реклама. Блоки рубричной рекламы могут быть разделены по направлениям в зависимости от потребностей рынка: недвижимость, автомобили, работа, материалы и оборудование, услуги и т.д. В больших блоках могут быть еще и подрубрики. Например, в блоке «недвижимость», если он представлен в издании объемно, вполне могут быть подрубрики, обозначающие направленность действия: «куплю», «продам», «обменяю», «сниму», «сдам». Иногда в этой рубрике также может присутствовать так называемая объектная рубрикация: «квартиры», «гаражи», «дачи», «офисы».Для определения стоимости рубричной рекламы иногда также используется модульная сетка, что характерно для деловых газет и журналов. Но чаще всего цена определяется здесь за квадратный сантиметр или знак, но обязательно с учетом принятых при верстке рубричной рекламы размеров и начертаний шрифтов.

1.3. Текстовая реклама. В этом случае речь идет о материалах, приближенных по стилистике к материалам редакционной части газеты или журнала, но опубликованных на правах рекламы. Иногда рекламодатель не хочет давать классическое рекламное обращение или публиковать объявление в разделе рубричной рекламы, но хочет подробно рассказать читателю о своем новом товаре и его преимуществах перед аналогичным товаром конкурентов. В этом случае по форме подачи рекламный материал может быть представлен в текстовом формате, иногда по жанру очень сходном с редакционными журналистскими материалами – статья, интервью или даже репортаж. Могут быть найдены и особые формы подачи, которые мы склонны рассматривать как рекламные жанровые образования.

2. Классификация по жанрам. Единого подхода к классификации жанров рекламы, к сожалению, не существует, хотя попытки осуществлялись многими авторами. В рамках модульной рекламы можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе мы выделяем текстовые объявления и фотообъявления. В группе текстовой рекламы представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров.

Разделяют все жанры текстовой рекламы на две группы. В первой группе представлены жанры, которые изобретены исключительно для рекламы и продвижения продукта. Например, жанр «житейской истории» представляет рассказ о человеке, который, используя определенный товар или услугу, решает определенную жизненную ситуацию. В жанре «житейской истории» часто представляют свои услуги психологи, экстрасенсы. Жанр, условно названный нами «опыт пользования», представляет эмоции, ощущения и результаты от использования того или иного товара. Очень часто этим жанром пользуются производители нерецептурных лекарственных препаратов, косметики и парфюмерии, бытовой химии.

Во второй группе представлены жанры журналистики, используемые в рекламных целях. Среди них: информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические – зарисовка, очерк. Рекламный коллаж – наиболее распространенный жанр в печатных СМИ. В структуру рекламного коллажа входит слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.

3. Классификация по месту размещения.Печатные СМИ отличаются большим разнообразием мест размещения. В газетах можно выделить:

1. размещение на внутренних полосах;

2. размещение на первой и последней полосах;

3. размещение вверху полосы («чердак»);

4. размещение внизу полосы («подвал»);

5. размещение в разделах издания или специальных приложениях («полезное соседство»);

6. размещение в виде вкладыша рекламного проспекта.

В журналах выделяют следующие места размещения:

1. размещение на базовой полосе;

2. размещение на вклейке;

3. размещение на гейтфолдере (двойной обложке);

4. размещение на обложке;

5. размещение на развороте;

6. рубричное размещение;

7. нестандартное размещение.

Базовой полосой в журнале считается внутренняя полоса, которая находится за пределами 1/3 от начала номера и 1/5 от конца номера. Но большинство изданий считают внутренней полосой любую, которая не входит в продаваемые отдельно развороты.

Разворотом теоретически считаются любые две соседние полосы. Но практически редакции предлагают в качестве разворотов только полосы в начале номера. Так, например, русское издание журнала Forbes выделяет 1-й, 2-й, 3-й и 4-й развороты и два разворота между содержанием.

Вклейка – форматная полоса, которая не входит в общую нумерацию страниц и, как правило, отличается по плотности бумаги или фактуре от основной (базовой) полосы.