Координационная функция

Корпоративный сайт – это также и банк данных служебной информации Вашей компании. Тут можно разместить единую базу данных компании, к которой будут иметь доступ и работники центрального офиса, и служащие филиалов и региональных представительств. Ваши сотрудники должны завести себе «привязанный» к сайту электронный почтовый ящик – так Вы сможете в кратчайшие сроки оповещать всех своих работников о важных событиях, новостях и изменениях в работе компании.

Вот основной функционал корпоративного сайта, который должен быть реализован:
1. Многофункциональный каталог (Раздел, который рассказывает в строго структурированном виде данные о свойствах, параметрах и цене продукта/услуги)
2. Поиск по сайту. Необходим в случае больших объемов текстовой информации или большого количества товаров.
3. Личный кабинет пользователя (Раздел, который дает возможность пользователю при вводе логина/пароля читать индивидуальную информацию, отслеживать процесс выполнения заказа).
4. Формы активного взаимодействия с пользователями («Вопрос/ответ», форма заказа on-line, онлайн-консультирование и форма обратной связи).
5. Фотогалерея (Раздел, который дает возможность в удобной форме разместить, просмотреть и структурировать графическую информацию на сайте). Можно также предусмотреть возможность оставить комментарий или скачать изображение в максимальном качестве.
6. Новостной раздел (Раздел, в котором размещаются новости компании, акции и спецпредложения; он активно читается пользователями и индексируется поисковыми системами).

Границы понятия корпоративных СМИ в настоящее время являются предметом полемики в теории журналистики. Камнем преткновения является толкование термина «корпорация». Одни исследователи признают корпоративными только издания коммерческих организаций, то есть фирм, другие включают в понятие так же издания некоммерческих организаций: общественных объединений, учебных заведений, религиозных общин и т. д.

Существует несколько способов типологизации корпоративных средств массовой информации:

По способам и каналам распространения корпоративные СМИ делятся на печатные и электронные. К печатным относятся корпоративная газета, корпоративный журнал, корпоративный бюллетень, корпоративный каталог, информационная доска, информационный лист. К электронным относятся радиопрограммы, корпоративное телевидение и сетевые (интернет-ресурсы). К ним относятся сайт компании, электронные версии газеты, радио, телевидения

По типу целевой аудитории корпоративные СМИ делятся на 4 вида. Это издания для сотрудников (business-to-personnel), издания для клиентов (B2C), издания для деловых партнеров (Business-to-business), издания для профессионалов (Business-to-professional).

По типу финансирования корпоративные СМИ могут быть разделены на следующие основные категории: 1) полностью дотируемые (за счет учредителя), 2) частично самоокупаемые, 3) самоокупаемые, 4) приносящие прибыль. Большинство современных корпоративных СМИ России относятся к первой категории. Некоторые издания (прежде всего, СМИ крупных корпораций, предприятий, такие, как газета «Верх-Исетский рабочий») часть средств зарабатывают сами — в основном, за счет привлечения рекламы, а также (иногда) за счет реализации тиража. Полностью самоокупаемых корпоративных СМИ и изданий, приносящих прибыль, в нашей стране пока все же крайне мало.

По степени самостоятельности при подготовке и выпуске корпоративные СМИ можно разделить на три основные категории: 1) издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного предприятия), 2) издающиеся с помощью дочерних фирм, 3) издающиеся на аутсорсинге

Функции корпоративных СМИ

Функции тех или иных корпоративных СМИ зависят от множества факторов. Одним из основных является аудитория: функции внутрикорпоративных СМИ (изданий для сотрудников) будут значительно отличаться от функций корпоративных СМИ с внешней целевой аудиторией. Можно выделить следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ:

Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь идет о «внедрении» в сознание работников определенных ценностей, стандартов, моделей поведения.

Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах — производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т. д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Особо важное значение оперативная, достоверная информация приобретает в периоды серьёзной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.

Интеграционная. Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Особую значимость интеграционная функция приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга. Например, газета «Вестник РУСАЛа» способствует формированию чувства единства и сплоченности в 60-тысячном коллективе компании «РУСАЛ», чьи представительства, дочерние предприятия и организации разбросаны в нескольких странах.[8]

Образовательная (просветительская). Корпоративное СМИ может быть важным средством повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании.

Коммерческая. Эффективность издания для внешней общественности может определяться на основании того, насколько успешно ему удается привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов и бизнес-партнеров компании.

Имиджевая. В изданиях для внешней общественности эта функция приобретает важное значение. От того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к её услугам или нет.

Интеграционная. Практически все корпоративные СМИ для внешней аудитории, так или иначе, стремятся объединить вокруг себя — клиентов, деловых партнеров своих компаний, аналитиков фондового рынка, инвесторов и т. д. Задача корпоративных СМИ — сделать так, чтобы их именно их компании (и предлагаемые ими продукты, услуги) были в центре внимания.

Информационно-коммуникативная. Корпоративным изданиям для внешней аудитории важно рассказать своим читателям о продуктах и услугах компании, об успехах самой компании, тенденциях развития отрасли.

БИЛЕТ 20 Приведите рекомендации о работе специалиста по СО с журналистами, дайте характеристику деятельности специалиста в конкретной организации.

Большую роль играют не только профессиональные отношения, но и личные. Между журналистом и PR-специалистом могут быть напряженные, но эти отношения взаимовыгодны. PR-специалист должен быть готов к вопросам журналиста в любое время года. Бывают основания, когда можно потребовать задержку информации. Нельзя обрушивать целый шквал новостей на прессу. Мнение о том, что пресса настроена по отношению к ПР враждебно-широко распространенное заблуждение. Хотя малая доля правдыв нем все же есть некоторые журналистыдействительно с неприязнью относятся к специалистам-пиарщикам и предпочитают не иметь с ними дела, но они в меньшинстве. Большинство журналистов рассматриваютпиарщиков как людей, способных подкинуть пару другую идей и обеспечить доступ к информации из первоисточника (от своих клиентов), необходимой для материала, над которым они работают. Если вызарекомендуете себя как надёжным источником информации, ваши отношения с прессой будут взаимовыгодны. Относитесь к журналистам как к своим клиентам – как к потребителям вашей информации – и предоставляйте им информацию в том виде, в каком они хотят ее видеть, и в том виде, в котором они смогут ее использовать. Что нужно для этого делать? Во многом – тоже самое, что выделаете, стремясь удовлетворить запросы клиентов. Например, когда клиент не доволен, выспрашиваете его, что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию. Если издание написало о вас, пошлите автору статьи письмо, в котором выразите свою признательность и расскажите о тех отзывах, которые вы получили на этот материал. Это не только льстит журналисту. Журналистам нравится слушатьотзывы– это говорит им о том, что люди читают то, что они пишут.

Билет № 21 Назовите и прокомментируйте основные инструменты деятельности в сфере СО. Выделите те, которые используются в исследуемой организации.

Основными инструментами PR являются:

1. Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки.


2. Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.

3. Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.

4. Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.

Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей: 


· повышение уровня осведомленности потребителя; 


· укрепление доверия к фирме и ее услугам; 


· стимулированию сбыта продуктов и услуг; 


· снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта; 


Разнообразие и сложность поставленных целей подчеркивает широту формата действия – PR-технологий.

Билет № 22 Проанализируйте основные направления деятельности PR-специалиста в исследуемой организации с точки зрения стратегической функции СО

Итак, Стратегический PR - деятельность по формированию общественного мнения, связанного со стратегическими планами фирмы (прим.: чаще, в планах у организации - создание образа инвестиционно привлекательной фирмы)

Говорим о том, что планирование PR в организации должно вестись на стратегической основе: деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации (как говорил ранее, зачастную цель любой организации – привлекательность ее с точки зрения инвестирования), координироваться с другими функциональными направлениями.

Обшие направления PR-деятельности: связи с гос. структурами, отношения со средствами массовой информации, организацию и проведение спец. мероприятий, создание и управление имиджем, финансовые коммуникации и связи с целевой аудиторией, связи с инвесторами, антикризисный PR, корпоративные отношения, международные связи, общественное мнение, работа с гос. учреждениями.

В качестве ответа на вопрос, какие направления деятельности реализует группа компаний «Интегро» (пример организации), Иван выделил следующее: связи с инвесторами (Иван обозначил это направление как «бизнес PR»), взаимодействие со СМИ, меценатство (спонсорство), «социальный PR» (очевидно, подразумевая под этим работу с общественными организациями), проведение спец. мероприятий, а также корпоративные коммуникации.

Что же нужно для того, чтобы заняться стратегическим PR? 
 


Первое, что необходимо - перейти от понимания PR как общественных связей, к пониманию PR как процесса формирования общественного мнения, с заранее заданными характеристиками. 
 


Второе - специалистам в области PR нужно прейти на маркетинговое, финансовое, стратегическое, системное мышление при разработке PR.

В нашей организации в качестве основных направлений PR-деятельности с точки зрения стратегической функции PR используются:

· Связи с инвесторами, которые помогают привлечь дополнительные инвестиции для успешного развития организации.

· Взаимодействие со СМИ (в большинстве российских фирм считают, что PR - это общественные связи. В этих фирмах занимаются тактическим PR, успешность которого измеряют количеством вышедших статей, проведенных пресс-конференций, пришедших на пресс-конференцию журналистов и т. п; но интересно, какое отношение количество встреч имеет к эффективности связей, ведь количество в данном случае никоим образом не говорит о качестве!), таким образом, стратегический PR должен отвечать за качество связей, а не за их количество, чтобы повысить имидж организации у общественности.

· Спонсорство и социальный PR, направления, которые позволяют заявить об организации, как о социально ответственной, что, в свою очередь, привлечет дополнительных лиц, в частности, партнеров.

БИЛЕТ 23 Основные виды письменных документов в СО: информационные и оперативные документы. Дайте примеры в исследуемой организации.

К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (концепции, предложения, бюджетыи др.) и направленных на внутренние группы общественности. Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, —пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д., и направлены на внешние группы общественности. пресс-кит - комплект, набор, информационный пакет для прессы

Минимальный стандартный набор документов для пресс-кита включает:

-пресс-релиз;

-информационное письмо (backgrounder) или фактическую справку (factsheet);

- один или несколько из следующих материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия):

- брошюру,

- корпоративное издание,

- годовой отчет,

- биографию с фотографиями.

Более подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

- программу мероприятия,

- список почетных гостей,

- заявление для прессы,

- интервью с основными действующими лицами,

- вырезки из газет,

- занимательную статью (feature),

- историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от характера мероприятия. Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

- оглавление;

- пресс-релиз;

- информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;

- фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;

- заявления для прессы(тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

- фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;

- биографии основных участников с их фотографиями.

Виды рабочих документов (пресс-релизы...)

Буклé т – разновидность рекламного проспекта. Печатается на одном листе, который затем складывается и может читаться без разрезки. Б. относится к имиджевой печатной рекламе, исполняется на хорошей бумаге, многоцветно, с рисунками и фотографиями. Б. может сообщать о фирме или о каком-то продукте, услуге. Обычно Б. печатается в формате А-4 или чуть меньше.

Прé сс/Ньюз-релиз -, – информационное сообщение для СМИ, которое может служить основой для публикации или съемки телесюжета, записи радиоматериала. объем – 1, 5-2 стр ПР. Обязательна надпись: «пресс-релиз». Если объем больше 1 стр., то на каждой последующей указывают: «продолжение». ПР. организации подписывают ее руководители или пресс-служба. ПР. еще называют внутрифирменные информационные бюллетени, которые сообщают сотрудникам компании о ее достижениях, новых проектах, изменениях в структуре и руководстве и т.п. ПР. также занимаются пресс- службы или ПР-отдел. Не только отправляют в СМИ, но и раздают журналистам на пресс-конференциях, брифингах, презентациях и выставках, инете.

Прé сс–кит – дополнительные текстовые и иллюстративные материалы(фотографии, графики и диаграммы, заключения авторитетных экспертов и т.п.), которые добавляют к пресс-релизу

Прé сс-пá мятка – печатная информация, которая сообщает редакциям СМИ и журналистам о предстоящих мероприятиях, событиях. ПП. похожа на пресс-релиз, но готовится не в форме статьи. В «шапке» документа указывают, что это ПП., ставят дату, телефоны, имена и должности людей, с которыми могут связаться заинтересованные СМИ.

Информациó нный пакé т – включает: пресс-релиз, информационный лист, текст интервью, образцы вопросов, биографические данные (если нужно), фотографии, графики, вырезки из газет и журналов, др. материалы

Билет № 24 Виды специальных мероприятий в работе специалиста по СО c группами общественности (при ответе на примере своей организации)

Специальные мероприятия (special events) – это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам.

Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации. Обычно организация специальных PR - мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода:

- вывод на рынок нового продукта;

- юбилей;

- запуск социально значимого проекта и т.п;

Однако, при отсутствии такого повода, можно «создать» и сделать из этого повода событие.

Специальными событиями и мероприятиями, организация которых относится к сфере Public Relations, могут являться:

· семинары;

· организация и проведение конференций;

· презентацим и любые деловые мероприятия;

· участие в выставках;

· проведение промо-акций;

· организация развлекательных мероприятий (праздники, вечеринки, шоу, концерты, торжества)

Организация и проведение специальных PR - мероприятий может иметь различные цели: создание имиджа и репутации, создание и укрепление бренда, рост продаж, формирование команды и т.д.

Поэтому, начиная работу по организации мероприятий, для компании в первую очередь необходимо ответить на главный вопрос: «Какие задачи Вы хотите решить с помощью этого инструмента?»

Виды PR мероприятий

1. 3-К (комплексные коммуникативные кампании):

Полномасштабные PR-кампании, реализуются на основе специально разработанного сценария, с использованием разнообразных технологий и инструментов. Как правило, используются для достижения долгосрочных коммуникативных целей.

2. PR-акции:

Коммуникативные мероприятия, реализуются как составной элемент ККК или как разовые PR-мероприятия, для решения узких краткосрочных задач.

3. Размещение материалов в СМИ:

Наиболее известный и широко применяемый PR-инструмент. Нередко используется в отрыве от других инструментов и в отсутствии комплексного стратегического плана, что с учетом его высокой себестоимости в большинстве случаев обусловливает весьма низкую эффективность.

PR-мероприятия: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, выставки, семинары, круглые столы, акции, конкурсы, презентации.

Пример: Выставочная орг. Рестэк организует различные семинары, пресс-конференции посвященные новым стратегическим разработкам по ПР-деятельности в данной сфере.

Виды специальных мероприятий для внешних групп общественности:

• Пресс-конференция
• Брифинг
• Презентация
• Пресс-тур

Виды мероприятий для внутренних групп:

• Корпоративные мероприятия
• Создание информационных поводов (события, приуроченные к праздникам)
• Обучающие мероприятия, тренинги

Рабочие мероприятия:

• Мероприятия для СМИ
• Мероприятия для внутренней общественности (праздники, team-building)
• М. для внешней общественности (презентации, церемонии открытия)
• Информационные мероприятия (конференции, семинары, круглые столы)
• Развлекательные м. (праздники, концерты, фестивали)
• Предситационно-событийные (презентации, юбилеи)
• Информационно-образовательные (тренинги, семинары)

БИЛЕТ 25. Профессиональные организации в сфере СО. Международные и

национальные профессиональные объединения.

1. Крупнейшей мировой организацией профессионалов в сфере PR является PRSA (Public Relations Society of America). Образовано в 1948 году, его штаб-квартира расположена в Нью-Йорке. Цель - объединить, усилить и улучшить профессию специалиста по связям с общественностью, PRSA. PRSA имеет 112 отделений, представляющих бизнес и индустрию, технические и прикладные науки, консалтинговые компании, государственные структуры, ассоциации, больницы, школы, фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, а также некоммерческие организации.

Первоочередными задачами общества является повышение стандартов профессии специалиста по связям с общественностью и предоставление возможностей профессионального роста членам общества посредством участия их в образовательных программах, информационного обмена на форумах и исследовательских проектов, организованных на национальном и региональном уровнях. Общество строит свою деятельность в трех основных направлениях: развитие профессии, укрепление сообщества, взаимодействие и налаживание связей с подобными организациями в других странах (а также расширение самой организации и признание по всему миру). PRSA поощряет научные исследования и профессионализм в PR: специально для этих целей учрежден фонд, а также ряд премий и стипендий.

Членами общества могут стать те, кто основную часть времени посвящает оплачиваемой профессиональной практике в сфере связей с общественностью, преподает или занимается административной работой, связанной с учебным планом паблик рилэйшнз, в аккредитованном колледже или университете. Те же, кто на момент желаемого вступления в общество временно не работает, должен за последние пять лет деятельности иметь опыт работы, удовлетворяющий вышеуказанному требованию, определенную ученую степень в сфере PR, либо другую степень, удовлетворяющую стандартам PRSA.

2. IABC (International Association of Business Communicators). Ассоциация образовалась в 1970, ее штаб-квартира находится в Сан-Франциско. Одна из важнейших целей ассоциации заключается в повышении стандартов компетенции и этики в сфере связей с общественностью. Ассоциацией было разработано руководство по профессиональному совершенствованию, призванное помочь специалистам в области PR определить квалификацию и уровень знаний, необходимые для построения успешной карьеры. Более того, был учрежден комитет по этике, призванный внедрять в жизнь кодекс этики, и в нем подчеркивается, что эти принципы применимы в любой стране мира. Наиболее успешным кандидатам, добившимся определенных успехов в области проектирования и внедрения программ коммуникаций, вручаются премии Gold Quill и EXCEL, а также IABC издает журнал Communication World, который позволяет быть в курсе теории и практики коммуникаций. Конечно же, IABC вносит свой вклад и в развитие образования: в 1982 году был учрежден фонд поддержки образования и исследований.

3. PRCA (Public Relations Consultants Association) 1969 год, ассоциация консультантов паблик рилейшнз (здесь подразумеваются фирмы, оказывающие консультационные услуги), созданная не только для того, чтобы помочь ее участникам развиваться профессионально, но и демонстрировать качество консультационных услуг в сфере паблик рилейшнз клиентам, нуждающимся в таковых. В ассоциацию входят более 160 фирм, различных по своей величине и работающих с клиентами разных секторов бизнеса. У ассоциации существует свой " кодекс поведения" и " профессиональный устав", придерживаться которых должны все участники ассоциации.

4. IPRA (International Public Relations Association) - была основана в 1955 году в Лондоне. Сегодняшнее число ее участников насчитывает порядка 1000 человек, представляющих 77 стран мира. Штаб-квартира IPRA находится в Женеве, ассоциация получила формальное признание со стороны ООН, и ее участники являются консультантами в Совете ООН по социальным и экономическим вопросам. За все время существования ассоциация стремится обеспечить интеллектуальное лидерство в профессии связей с общественностью. Ассоциацией создан ряд кодов и хартий, цель которых - создать некий " каркас" этических норм в профессии паблик рилейшнз, и все участники ассоциации призваны следовать этой системе взглядов. IPRA проводит профессиональные конференции, издает журнал International Public Relations Review и Gold Papers, а также вручает премии " За выдающийся вклад в лучшее взаимопонимание в мире".

Также можно отметить такие общества как: Канадское общество паблик рилейшнз (CPRS), основанное в 1948 году и объединяющее на сегодняшний день около 2000 человек; Институт паблик рилейшнз IPR, также основанный в 1948 году, имеющий в своем составе 3500 членов. Обе организации также вносят большой вклад в развитие профессии коммуникаций, и также являются лидерами во внедрении кодексов нравственного поведения и профессионального развития.

Существуют и другие ассоциации и общества, объединяющие профессионалов сферы PR. Каждая из них осуществляет немаловажный вклад в дальнейший рост профессии, каждая на своем уровне, но все они вместе взятые свидетельствуют об общности интересов и способствует популяризации профессии в целом.

Российская Ассоциация по связям с общественностью была создана в 1991 году как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.

Представлены: PR агентства; представительства госучреждений и местных администраций; компании: промышленные, финансовые, торговые; разные организации: образовательные, научные, аналитические, СМИ, некоммерческие; иностранные члены; а также ряд персоналий.

Зарубежные контакты: Сотрудничеcтво с СEPR - Европейской конфедерацией компаний по связям с общественностью
Президент РАСО: Шишкина Марина Анатольевна