Язык рекламы

4.3.1. Подготовьтесь к выполнению теста: уясните себе, какие признаки отличают рекламный текст, каковы его основные функции, а также в чем заключается языковая особенности рекламного текса.

Реклама – сфера маркетинговой коммуникации, реализующаяся в рекламных обращениях посредством рекламных текстов. Рекламный текст отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о различных объектах: товарах, услугах, предприятиях, учебных заведениях, отдельных личностях и т.д.; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать интерес к товарам, идеям, физическому лицу и т.д.

Выделяют две основные функции рекламы: сообщение и воздействие. Реклама с ярко выраженной функцией воздействия называется проективной рекламой. Информация проективной рекламы, часто образная, имеет целью убедить покупателя, что данный товар жизненно необходим покупателю. Привлекательный образ товара создается с помощью особого использования языковых средств. В качестве примера проективной рекламы можно привести рекламный текст аэрогрилей.

Аэрогриль в рассрочку

И пусть доллар позеленеет от злости. Капризная бумажка. Но сколько же можно ее бояться? Все! Решение принято: «Сегодня! Сегодня вы покупаете аэрогриль в рассрочку. Вносите половину стоимости. В течение 2-х месяцев доплачиваете оставшуюся часть – и суперпечь XXI века у вас на кухне.

Преимущественное преобладание функции сообщения характерно для информативной (прагматической) рекламы: это объявления о различных курсах, приеме на работу, об услугах. Примером предельно лаконичной информативной рекламы может быть следующая: «Плетение африканских косичек. Т.314-43-92».

Разновидностью информационной рекламы является презентационная реклама, место которой определяется ее названием: презентация, т.е. представление публике фирм, творческих коллективов их работ и т.д. К презентационным текстам следует отнести и личное резюме как разновидность информативной саморекламы.

В презентационных текстах используется воздействие на адресата, целью которого является создание наиболее благоприятного впечатления об объекте или субъекте.

Функция сообщения и функция воздействия, характерные для большинства рекламных текстов, неразрывны, они отражают два встречных интереса: цели адресанта (автора рекламы) и цели адресата (потребителя рекламы). Частично они совпадают, а в чем-то расходятся. Адресант заинтересован в воздействии, а адресат – в информации.

Создатели рекламных текстов с целью привлечения внимания адресата обращаются к использованию различных стилистических приемов. Стилистическая задача авторов рекламных текстов нередко состоит в нарушении стандартной правильности, что обнаруживается в расширении границ лексической сочетаемости. Например, толстое преимущество в рекламе фирмы-производителя окон (предметное значение – преимущество толщины изготавливаемого стекла – воспринимается как метафорический эпитет), или вкусное кафе - о Сайгоне на Невском, или правильное пиво (реклама пива).

Для рекламы мобильных телефонов Samsung АТС ТЕЛЕКОМ использовал каламбур, построенный на расширении границ лексической сочетаемости: У меня есть новый друг. / Это телефон Samsung. / Он со мною говорит. / У него мобильный вид.

Частью рекламного текста являются слоганы – краткие, броские фразы, которые являются словесным портретом фирмы или товара. В рекламном слогане с целью эмоционального воздействия часто используется прием языковой игры: «У нас не заржавеет» (реклама антикоррозийных покрытий); «Утри нос насморку» (реклама лекарственных средств); «У вас с крышей все в порядке?» (реклама фирмы по ремонту крыш); «Не дай себе засохнуть» (реклама прохладительных напитков).

Одним из способов выражения экспрессии и эмоциональности в рекламе является использование метафор: «Амбер – королевство сувениров», известных пословиц и выражений в трансформированном виде: «Готовь сани осенью», «Пролетарии всех стран, окомпьютеривайтесь».

Атмосферу некой вольности и непринужденности в рекламном тексте создает употребление таких экспрессивных лексических единиц разговорного характера, как жаргонизмы: «Пора крышеваться», «Паритесь, что подарить любимой?», «Московский комсомолец – самая убойная газета».

Наблюдения над языком рекламы показывают, что его важной особенностью является краткость, оригинальность, неповторимость, занимательность. Рекламный текст отличает целенаправленность, связанная с выполнением двух коммуникативных функций – информирования и убеждения. Главной цели – привлечению внимания потенциального потребителя - в рекламе служат разнообразие используемых стилистических приемов и выразительных средств.

4.3.2. Выполните тест

4.3.3. Проверьте правильность ответов

1 -б; 2 -б; 3 -а; 4 -в, г; 5 -а; 6 -в; 7 -а; 8 -б; 9 -б; 10 -а.