Результаты и обсуждение

1. Анализ средних данных (табл. ПЗ. 1 -ПЗ.З), полученных по трем методикам (ИПБ, ГД, РР), показывает, что в целом наиболее удачным можно назвать клип «Отец и сын». На втором месте клип «Лицо». Неудачными оказались клипы «Курение или жизнь» и «Курение или женщина». Удачность клипа «Отец и сын»

подтверждается тем фактом, что при делении выборки на куряших и некурящих этот фильм оценивается курильщиками лучше, чем некурящими. По другим клипам мы получили смешанную картину при делении выборки. Это говорит о том, что клип «Отец и сын» адекватно воспринимается той категорией лиц, которой он адресован.

Таблица ПЗ. 1 Средние баллы по методике ИПБ

Таблица П3.2 Средние баллы по ГД

Таблица ПЗ.З Средние баллы по РР

Следует отметить, что методика ГД определяет эмоциональный фон клипа, тогда как методика ИПБ фиксирует когнитивную оценку. Таким образом, мы наблюдаем следующую картину. «Отец и сын» и «Лицо» оцениваются участни­ками эксперимента сознательно как удачные, клипы «Спорт» и «Подростки» — как средние по эффективности воздействия, а клипы «Курение или жизнь» и «Курение или женщина» — как неудачные. В то же время в эмоциональном аспекте клипы «Отец и сын» и «Лицо» получили больше негативных оценок, чем остальные.

Методика РР (см. табл. ПЗ.З) показала, что клипы «Отец и сын» и «Лицо» — наиболее удачные. «Подростки» и «Спорт» получили средние оценки, и клипы «Курение или жизнь» и «Курение или женщина» получили самые низкие оцен­ки. Тем не менее по конструкту «Страшный» самые удачные клипы оказались на 1-м и 2-м месте, и в то же время они оцениваются как наиболее информа­тивные, умные, осмысленные, целостные, тактичные, сочувствующие челове­ку, понимающие сущность человека, искренние.

Таким образом, по средним данным, полученным по трем методикам, мож­но предположить, что наиболее удачными оказались клипы «Отец и сын» и «Лицо», потому что в них удачно сочетаются акцент именно на человеческих чувствах, психологии и «угрожающий», вызывающий отрицательные эмоции аспект данной видеопродукции. То есть зритель воспринимает не только угрозу своему здоровью, но и сочувствие к нему, понимание его как человека.

2. Уровень тревожности измеряется по цветовому тесту Люшера в двух сериях эксперимента: в 1-й серии сначала предъявлялись клипы ВОЗ, затем отечествен-

ные; во 2-й серии сначала предъявлялись отечественные клипы, затем клипы ВОЗ. Уровень тревоги измерялся до начала показа и после каждой группы клипов.

Общий результат для первой серии:

НУ (2, 11); ВОЗ (4, 29); ОТЕЧ (3, 43)*.

Общий результат для второй серии:

НУ (4, 86); ОТЕЧ (4, 14); ВОЗ (2, 86).

В обоих случаях уровень тревожности после предъявления отечественных клипов снижается, тогда как в первой серии средний уровень тревожности пос­ле показа клипов ВОЗ повышается, а во второй серии после показа отечествен­ных клипов уровень тревожности после показа клипов ВОЗ снижается.

Следовательно, отечественные клипы снижают уровень тревожности и, ве­роятно, повышают толерантность к воздействию клипов ВОЗ.

3. Факторный анализ данных проводился по каждому клипу в отдельности для всей совокупности переменных. Кроме того, испытуемые были разбиты на две группы: куряшие и некурящие, и был проведен факторный анализ данных теста репертуарных решеток.

Этот анализ позволил выделить в обеих группах по три фактора (табл. П3.4), но сами факторы интерпретируются по-разному.

Таблица П3.4 Факторы оценки для групп курящих и некурящих

Таким образом, для курящих один из решающих факторов — тактичность в подаче идеи отказа от курения, а для некурящих — целостность восприятия заложенной в клип идеи.

Факторные структуры, полученные по отдельным клипам, в целом похожи между собой. Общими для всех клипов являются факторы: направленность на че­ловека, эмоционально-смысловая оценка, возрастная динамика, страх смерти.

Фактор направленности на человека показывает, что сценарист и режиссер должны при создании клипа использовать общечеловеческие ценности, учи­тывать интересы определенных категорий людей, для которых этот клип со­здается. В этот фактор вошли такие конструкты, как «сочувствие человеку».

• НУ — начальный уровень; ВОЗ — зарубежные клипы; ОТЕЧ — отечественные клипы.

«понимание сущности человека», «искренность». Выделение фактора эмоцио­нально-смысловой оценки показывает, что клип должен быть привлекатель­ным, осмысленным, целостным, доброжелательным.

Фактор возрастной динамики тоже должен учитываться при создании кли­пов. В четырех экспериментальных клипах из шести оценка возрастает с уве­личением возраста испытуемых, а в клипах «Спорт» и «Подростки» оценка повышается с уменьшением возраста, что говорит о том, что эти два клипа на­правлены на более молодые возрастные группы.

Фактор страха смерти показал, что люди с различным уровнем боязни смерти по-разному воспринимают угрозу для жизни, содержащуюся в клипе. Если угро­за выражается в явной, открытой форме, то у людей с высоким уровнем боязни смерти срабатывает механизм защиты и они не воспринимают эту угрозу и, соответ­ственно, идею опасности курения.

Полученные результаты согласуются с данными о неэффективности профи­лактических кампаний, применяющих метод «запугивания» страшными послед­ствиями вредных привычек, так как срабатывает психологический механизм защиты и значимость угрозы занижается или даже отрицается, а если и наблю­дается эффект от запугивания, то он всегда бывает кратковременным*.

Для получения более полного представления о выборке испытуемых был проведен факторный анализ, где в качестве переменных рассматривались сами испытуемые. Для этого были выбраны три наиболее характерных клипа: «Лицо», «Отец и сын», «Курение или женщина». Результаты показали, что при восприятии этих клипов испытуемые делятся не на мужчин и женщин, курящих и некурящих, людей с высшим и средним образованием, а на три следующие группы: люди с высокой тревожностью смерти, люди с низкой тревожностью смерти и люди, для которых содержание данного клипа неактуально (например, для женщин мало актуально содержание клипа «Курение или женщина»).

Таким образом, результат исследования показал, что ведущим фактором вос­приятия клипов является «направленность на человека» и клипы, обладающие этим параметром, точнее достигают своей цели пропаганды — отказа от куре­ния.

Важность фактора «направленности на человека» подчеркивается и в иссле­дованиях эффективности коммерческой рекламы**.

* Романова О. Л. Первичная профилактика наркологических заболеваний у детей // Вопросы наркологии, 1993. — № 3. — С. 53-59.

** Бузин В. Н. Оценка эффективности рекламного сообщения // Рекламный мир, 1997. — № 12(42); Olson D. The characteristics of high-trial new-product advertising//Journal of advertising Research, 1985. — Vol. 25, № 5. — Pp. 11-16.

При создании клипов также необходимо учитывать возрастные параметры аудитории, к которой они обращены. Для подростков, взрослых и пожилых лю­дей надо создавать разные клипы, отвечающие их запросам и интересам.

Клип должен быть привлекательным и доброжелательным, а угроза, которую представляет собой курение, не должна быть чрезмерной или подавляющей.