Приложение 2. Рекламная кампания производителя бытовой техники

Во втором примере мы рассмотрим написание презентации для итальянского производителя бытовой техники «Ардо» (Ardo, рекламное агентство «Сорек-Ме­диа»). Логотип рекламной кампании представлен на рис. П2.1.

Рис. П2.1. Рекламная кампания итальянской техники «Ardo»

Если в первом случае мы в самом начале показали клиенту достаточно сухую структуру рекламной кампании, то сейчас мы сразу раскрываем идейную струк­туру нашего изложения (рис. П2.2).

Начинаем презентацию с рассказа о том, что происходит в настоящее время на том рынке, на котором работает наш клиент (рис. П2.3).

Начинаем рассказ о том, как ведет себя население России по отношению к различным видам крупной бытовой техники. Показываем динамику роста ко­личества предметов крупной бытовой техники у населения за весь доступный нам период времени, в данном случае с начала 2000 года, то есть за последние 4, 5 года (рис. П2.4).

Здесь в двух слайдах (рис. П2.5-П2.6) мы рассказываем о наиболее интересном параметре для нашего рекламодателя — намерении купить ту технику, которую он

Рис. П2.2. Структура презентации

Рис. П2.3. Обзор рынка крупной бытовой техники (вход в систему)

Рис. П2.4. Ситуация на рынке крупной бытовой техники (вся Россия)

Рис. П2.5. Намерение купить бытовую технику

Рис. П2.6. Описание ситуации на рынке

производит. То есть мы даем косвенную оценку потенциала рынка на ближайший год и рассказываем, на основе каких данных эта оценка была получена.

На рисунке П2.7 показана сегментация рынка крупной бытовой техники. Здесь, конечно, не надо забывать, что это всего лишь наша точка зрения, кото­рая может быть оспорена клиентом. Наш рекламодатель может представлять себе эту картину совершенно по-другому, например позиционировать произведенную в странах третьего мира технику с большим количеством брака и низким уровнем сервиса как технику класса «Премиум». Поэтому прежде чем приступать к работе над этой частью, надо ненавязчиво распросить клиента о том, как он определяет свое место на рынке.

На следующем слайде (рис. П2.8) мы показываем место нашей марки среди других марок. В данном случае наш клиент как производитель стиральных ма­шин находится в выгодной ситуации, а что касается продаж холодильников, то здесь картина значительно хуже. Призводимые нашим клиентом холодильники занимают 7-8-е место в обшем рейтинге холодильников, имеющихся в нали­чии у российских потребителей.

Следующим слайдом (рис. П2.9) мы должны объяснить нашему клиенту наш взгляд на его положение среди конкурентов. А также, возможно, попытаться навязать на этом этапе свою позицию и свои представления о его положении на рынке.

Рис. П2.7. Сегментация рынка

Рис. П2.8. Марки домашней техники, которые предпочитают российские потребители

Рис. П2.9. Информация о конкурентах

Каждого рекламодателя интересует вопрос о том, сколько денег тратится на продвижение в той категории продуктов, которую он производит. Объясним ему ситуацию, воспользовавшись схемой рис. П2.10 и комментариями, приве­денными на рис. П2.11.

Затраты на рекламу в категории в последние годы выросли более чем втрое по сравнению с 1999 годом. Среди продуктов в категории крупной бытовой техники наиболее рекламируемыми являются стиральные машины, на втором месте холодильники, причем доля затрат на рекламу холодильников постоянно растет. Доля затрат «Ardo» в общих рекламных затратах (в категории крупной бытовой техники) до I полугодия 2005 года не превышала 7 %, тогда как ос­новные конкуренты в среднем имеют долю больше 14 %. При устном рассказе в этом месте можно напомнить клиенту о том, что его стиральные машины — вторые по популярности среди российских потребителей.

На следующих двух слайдах (рис. П2.12-П2.13) представлены основные коммуникационные стратегии конкурентов и их анализ. Коммуникации кон­курентов классифицируются по следующим основаниям:

1) коммуникация свойств продукта — коммуникация бренда;

2) рациональность — эмоциональность.

Рис. П2.10. Динамика рекламных расходов в категории

Рис. П2.1 1. Динамика рекламных расходов в категории, комментарии

Рис. П2.12. Коммуникационные стратегии конкурентов

Рис. П2.13. Коммуникационные стратегии конкурентов: комментарий

Данная классификация позволяет получить достаточно интересные резуль­таты и показать динамику коммуникационных стратегий конкурентов.

На следующем слайде (рис. П2.14) мы показываем, как рекламное агент­ство строит сбалансированную рекламную кампанию в изменяющихся ры­ночных условиях. По сути — рекламный слайд, ненавязчиво напоминающий клиенту, какое отличное рекламное агентство он выбрал.

Рис. П2.14. Построение рекламной кампании

Слайдом на рис. П2.15 мы закрепляем мысль, заложенную в предыдущем слайде.

Закончив обзор рынка и напомнив вкратце о том, как мы старались добиться для клиента хороших результатов, переходим к более подробному освещению нашей работы (или к тому, как бы мы видели свою работу, если бы рекламода­тель был нашим клиентом). В этой части должны быть сформулированы новые цели и задачи на ближайшее время (рис. П2.16-П2.17).

К собственно рекламным задачам здесь относятся: повышение уровня зна­ния марки, коммуникация ценностей бренда, повышение лояльности потре­бителей. Остальные задачи получаем от клиента или разрабатываем силами отдела стратегического планирования рекламного агентства. Подробно этот процесс описан в первых главах нашей книги.

Рис. П2.15. Общая оценка результатов работы рекламного агентства

Рис. П2.16. Рекламная стратегия клиента (заставка программы)

Рис. П2.17. Цели и задачи рекламной кампании

Как и всякий западный клиент, наш заказчик достаточно осторожно и по­степенно доверяет разработку коммуникационной стратегии или ее элементов российскому агентству.

На слайде на рис. П2.18 мы рассказываем о стратегии использования спон­сорства на основном федеральном канале, которое выделило нашего клиента из общего рекламного шума и, самое главное, обеспечило высокий охват аудитории. Основная доля размещения приходилась на временные промежутки, позволя­ющие максимизировать охват аудитории, — прайм-тайм. Прямая реклама была направлена в том числе и на поддержку федеральной BTL-акции (Below the Line Actions) в 2004 году.

На рисунке П2.19 мы рассказываем о развитии креативных идей, которые предлагались агентством на протяжении всего периода сотрудничества. Агент­ство разработало креативную концепцию вывода марки «Ardo» на российский рынок в 1998 году, основной идеей были простота и удобство использования техники. Хотя последующие годы агентство в основном выполняло адаптацию западного креатива, тем не менее оно разработало и собственные креативные концепции, например «Главное преимущество — результат».

Рекламные кампании привели и к такому неожиданному результату, как восприятие нашего клиента только как производителя стиральных машин

Рис. П2.18. Реализация медийных идей

Рис. П2.19. Реализация креативных идей

(рис. П2.20), поэтому перед агентством встала задача исправить эту ситуацию, и основной упор здесь был сделан на BTL-акции.

Рис. П2.20. Реализация BTL-программ

Теперь переходим к третьей части нашей презентации — описанию резуль­татов рекламной кампании (рис. П2.21). Эта часть должна убедить клиента в правильности выбранных и реализованных программ продвижения продукта на рынке.

На слайде (рис. П2.22) мы показываем, как неуклонно и неумолимо растет известность рекламируемой нами марки и как увеличивается количество техни­ки от нашего рекламодателя в российских семьях. На этом слайде мы исполь­зуем данные по семейному потреблению исследовательской фирмы Comcon-2, поскольку крупная бытовая техника является продуктом индивидуального по­требления только в домохозяйствах, состоящих из одного человека.

На следующем слайде (рис. П2.23) мы показываем нашему клиенту, как при помощи выбранной нами правильной медийной стратегии при очень неболь­ших затратах по сравнению с ведущими рекламодателями мы обеспечили более высокие темпы роста продаж.

Нижеследующие слайды (рис. П2.24-П2.26) предназначены для подробного анализа динамики роста продаж по категориям продуктов. Наиболее устойчивый

Рис. П2.21. Результаты рекламной кампании (заставка)

Рис. П2.22. Динамика известности марки и ее наличия в домохозяйствах

Рис. П2.23. Рекламные затраты и рост продаж продукции

Рис. П2.24. Динамика роста продаж стиральных машин

Рис. П2.25. Динамика роста продаж холодильников

Рис. П2.26. Динамика роста продаж кухонных плит

рост был обеспечен в секторе стиральных машин. Здесь же мы вновь обращаем­ся к отставанию продаж (по косвенной оценке) другой продукции нашего рек­ламодателя. Это подтверждает правильность постановки задачи по изменению восприятия «Ardo» как производителя только стиральных машин.

Динамика телевизионной рекламной активности (рис. П2.27) показывает, что даже при минимальных бюджетах можно добиться выделения конкретного ролика из общего «рекламного шума» в категории, хотя бы и на отдельных не­больших временных интервалах.

Рис. П2.27. Динамика телевизионной рекламной активности

На рисунке П2.28 еще раз формулируем клиенту все премушества, которые он получил в результате работы с данным рекламным агентством.

В заключение, как некий маркетинговый бонус клиенту, можно провести анализ сильных и слабых сторон продукции нашего рекламодателя (рис. П2.29), хотя в идеале это должен делать маркетинговый отдел рекламодателя. Однако ситуации бывают разные. Как-то раз автору довелось ознакомиться с под­шивкой подобных SWOT-анализов у известного производителя кондитерских изделий — печений и тортов, — и все они были выполненны весьма странно. Независимо от продукта, SWOT-карты, казалось, были написаны под копирку, хотя каждая в отдельности производила впечатление высокоинтеллектуального

Рис. П2.28. Описание результатов рекламной кампании

Рис. П2.29. Заключение (заставка программы)

3!

продукта. Такая работа, проделанная рекламным агентством, позволяет рекла­модателю взглянуть на свой продукт со стороны и получить полезную допол­нительную информацию.

Анализ рекламного агентства показал, что основные опасности, подстерега­ющие рекламируемый бренд, — это непоследовательная коммуникация, кото­рая может привести к размыванию восприятия бренда, рост рекламной актив­ности конкурентов (рис. П2.30).

Рис. П2.Э0. Анализ сильных и слабых сторон продукции клиента

Теперь нам осталось только сформулировать окончательные предложения для рекламодателя (рис. П2.31).

На рисунках П2.32-П2.39 представлен обзор креативных решений для «Ardo», который даст представление о стиле, выбранном для продвижения данной марки.

Итак, мы посмотрели два пути продвижения продукции двух рекламодателей с совершенно несопоставимыми рекламными бюджетами. Этими примерами мы хотели в первую очередь показать, что эффективность рекламных кампаний зависит не только от величины бюджета, но и от качества работы рекламно­го агентства. Не надо забывать при этом, что рекламную политику определяет не только и не столько рекламное агентство, сколько соответствующие служ­бы рекламодателя, которые вначале работы высказывают свои пожелания

35;

Рис. П2.31. Предложения по дальнейшим рекламным кампаниям

о том, какой бы они хотели видеть рекламную кампанию. Примеров того, как рекламодатель отрицательно влиял на создание рекламных сообщений, масса. Приведем только один пример. Руководитель одной из кондитерских фабрик при заказе рекламному агентству ролика отверг все предложенные креативные концепции и сказал, что хочет видеть его похожим на рекламу «Марса». Агент­ство, как и просил клиент, сняло ролик, рекламирующий печенье, очень похо­жий на ролик «Марса». Через год по просьбе нового маркетингового директора этой группы компаний мы провели ряд исследований, в том числе и несколько фокус-групп по оценке эффективности рекламного ролика, которые показали, что ролик, рекламирующий это известное печенье, респонденты путали с ро­ликом «Марса», причем, как всегда бывает в таких случаях, приписывание идет в пользу наиболее активно рекламирующегося производителя. Таким образом, реклама этого печенья фактически «работала» на конкурента. Этим мы хотим сказать, что успешная реклама — это всегда результат плодотворного сотруд­ничества рекламодателя и рекламного агентства и с обеих сторон заниматься этими вопросами должны профессионалы, поэтому всегда приятно работать с рекламодателем, у которого в отделе рекламы или маркетинга работают силь­ные специалисты.

Рис. (12.32. Обзор креативных решений (заставка программы)

Рис. П2.33. Креативные решения периода вывода рекламодателя на рынок

Рис. П2.34. Рекламные решения 2003 года (пресса)

Рис. П2.35. Рекламные решения в наружной рекламе

Рис. П2.36. Рекламные решения в BTL

Рис, П2.37. Рекламные решения 2004 года (пресса)

Рис. П2.38. Рекламные решения 2004 года для кухонных плит (пресса)

Рис. П2.39. Рекламные решения 2004 года для кухонных плит (пресса)