Телевидение. Описание процедуры выбора носителей начнем с наиболее техноло­гически сложного медиа — телевидения.

Описание процедуры выбора носителей начнем с наиболее техноло­гически сложного медиа — телевидения.

На предыдущих этапах определялась целевая аудитория и медиа. Вы­бор каналов мы начинаем, опираясь на эти предварительно полученные знания.

Рис. 2.43. Анализ различных частот для категории строительных красок

Рис. 2.44. Анализ динамики весов рекламной кампании

Рис. 2.45. Анализ охватов целевой аудитории на уровне накопленной частоты просмотров 1 и более для категории «Строительные краски»

Рис. 2.46. Анализ охватов целевой аудитории на уровне накопленной частоты просмотров 3 и более в категории «Строительные краски»

Рис. 2.47. Анализ охватов целевой аудитории на уровне накопленной частоты просмотров 6 и более в категории

«Строительные краски»

Выбор каналов мы начинаем с их описания: нас будет интересовать не только технический охват, но и фактический, который может значи­тельно отличаться от технического охвата. Помимо охвата, мы должны оценить все медийные показатели, о которых говорили выше, для на­шей целевой аудитории для каждого канала.

Затем мы оцениваем доли просмотра каналов для нашей целевой аудитории. Центральные каналы, например, имеют практически всег­да большие доли просмотра (рис. 2.48). Выбирая каналы с большими долями, мы можем обеспечить более равномерное распределение час­тот по нашей целевой аудитории, при использовании каналов с малень­кими долями мы можем добиться высокой частоты просмотра нашего рекламного сообщения, но у небольшой части аудитории.

Рис. 2.48. Доли просмотра каналов в течение дня (аудитория: мужчины 25-45 лет, с высоким доходом)

Мы должны также знать индексы соответствия, которые говорят нам о концентрации нашей целевой аудитории на выбранном канале, поскольку этот показатель влияет на стоимостную эффективность на­шего медиаплана (рис. 2.49).

Важный показатель при выборе телеканалов — стоимость пункта рейтинга СРР (CPRP). Этот показатель напрямую влияет на стоимост­ную эффективность: чем он выше, тем больше денег придется платить клиенту за доступ к целевой аудитории.

Рис. 2.49. Рейтинги и индексы соответствия просмотра каналов в течение дня (аудитория: мужчины 25-45 лет, с высоким доходом)

Все эти показатели мы вычисляем, обращаясь к базам данных TNS/ Gallup Media, — в частности, для работы с телевизионной информаци­ей—к программе Palomars.

Мы узнали показатели просмотра телеканалов в среднем за день и получили достаточно полную информацию о поведении нашей целе­вой аудитории в течение дня. Но средние показатели — это как средняя температура по больнице 36, 6. Для более точных данных о просмотрах нам необходимо знать, как наша аудитория смотрит отдельные каналы утром, днем, вечером, ночью, то есть в различное время дня.

Картина просмотра телепрограмм в прайм-тайм несколько меняет­ся (рис. 2.50). Рейтинги значительно выше, чем средние по всему дню. У некоторых каналов изменяется индекс соответствия. Доли каналов в прайм также отличаются от среднедневных.

Соотношение долей каналов в прайм-тайм и за весь день также раз­личается (рис. 2.51). В прайм возрастают доли центральных каналов, а небольшие доли менее крупных каналов снижаются.

Рис. 2.50. Рейтинги и индексы соответствия просмотра каналов в прайм-тайм (целевая аудитория: мужчины 25-45 с высоким доходом)

Размещение в более эффективный прайм стоит гораздо больших де­нег, но оно того стоит.

Сравнивая полученные показатели для каждого из каналов между собой, делаем выводы с учетом:

• того, что размещение в прайм хотя и дает максимальный охват, но каналы требуют за размещение ролика в это время больше денег, чем за размещение в другие часы, индекс соответствия в прайм, как правило, низкий, что ведет к дополнительному увеличению стоимости пункта рейтинга;

• того, что в прайм, в отличие от не-прайма, количество рекламы возрастает и, соответственно, наше рекламное сообщение будет сложнее выделить на общем фоне;

• цена пункта рейтинга на каналах с небольшими рейтингами и не­большим охватом значительно ниже, но при этом мы показыва­ем наше рекламное сообщение за небольшие деньги (при том же бюджете вес рекламной кампании будет очень большим) достаточ-

ное количество раз, хотя и узкой части нашей целевой аудитории, следовательно, и частота просмотров по нашей целевой аудитории будет распределена неравномерно.

Рис. 2.51. Сравнительные доли каналов для целевой аудитории в прайм-тайм и за весь день

Рис. 2.52. Различие охватов целевой аудитории в течение дня

Ряд практиков считает, что распределение весов по каналам будет оп­тимальным при их распределении пропорционально долям каналовдля данной целевой аудитории. Для большинства случаев это положение может быть справедливо, особенно если речь не идет о максимизации охвата на заданном уровне эффективной частоты. При определенном уровне эффективной частоты есть вероятность перекоса такой пропор­циональности в сторону более мелких каналов, особенно когда решает­ся задача оптимизации при фиксированном бюджете.

Немаловажным фактором в выборе каналов является и охват целевой аудитории. Этот параметр является для клиента достаточно наглядным (рис. 2.52). Максимальный охват данной целевой аудитории (мужчины 25-45 с высоким доходом) достигается в прайм. Вот почему это время на каналах самое дорогое.

Помимо показателя охвата, полезно использовать показатель так называемого квалифицированного охвата (Qualitative Reach), который отражает устойчивость просмотра данного канала. Этот показатель рас­считывается при произвольно заданном непрерывном времени про­смотра канала, без переключения на другие. Обычно для расчета этого показателя вполне достаточно задать время непрерывного просмотра 20-30 минут. При этом охваты целевой аудитории могут значительно измениться, а именно — уменьшиться (рис. 2.53). Этот показатель кос­венно отражает лояльность аудитории к телевизионному каналу. Тот канал, у которого разрыв между охватом и квалифицированным охва­том больше, имеет менее лояльную (устойчивую) аудиторию, чем канал с небольшой разницей между этими двумя показателями.

Таким образом, мы вплотную подошли к проблеме выбора времен­ных интервалов для целевой аудитории. С одной стороны, максималь­ный охват мы получаем в прайм, но при этом платим достаточно высо­кую цену. Можно ли использовать для рекламирования нашего товара другие временные интервалы или нужно ограничиться только прай­мом? Размещение рекламы в других временных интервалах достаточно привлекательное точки зрения экономии рекламного бюджета. Первой подсказкой в этом нам будет служить график динамики индексов соот­ветствия в течение суток (рис. 2.54). Для нашей целевой аудитории для размещения рекламных роликов интересны утреннее и ночное время, а особенно вторая половина прайма (или поздний прайм).

Рис. 2.53. Квалифицированный охват для той же аудитории (мужчины 25-45 с высоким доходом) при заданном времени непрерывного просмотра 30 минут

Рис. 2.54. Динамика индексов соответствия в течение суток для целевой аудитории (мужчины 25-45 с высоким доходом)

Использование первой половины праймового периода тоже вполне допустимо, хотя при этом мы сознательно жертвуем экономической эффективностью, размещая рекламу в программах с индексами соответ­ствия ниже 100, ради более полного охвата целевой аудитории.

Далее необходимо определить процентное соотношение прайма и не­прайма для наиболее эффективного использования рекламного бюджета.

При помощи программы TV Planet, разработанной TNS/Gallup Me­dia, мы можем просчитать эффективность различных сочетаний прай­ма и не-прайма в планируемой рекламной кампании (рис. 2.55). Для рассматриваемой целевой аудитории максимальный охват мы получим при следующем распределении веса рекламной кампании: 60 % прайма, 40 % не-прайма.

Рис. 2.55. Динамика охвата целевой аудитории (мужчины 25-45 лет с высоким доходом) на уровне частоты просмотра 3 и более