Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Мужчины 25-45 лет с высоким доходом






 

F\GRP                                
    30, 9 24, 7 18, 2 13, 7 10, 8 8, 8 7, 4 6, 5 5, 7 5, 2 4, 7 4, 4 4, 1 3, 8 3, 6
    15, 6 19, 9 17, 4 14, 1 11, 4 9, 3 7, 8 6, 6 5, 7 5, 1 4, 6 4, 1 3, 8 3, 6 3, 3
    6, 2 13, 6 14, 9 13, 6 11, 7 9, 8 8, 3 7, 1 6, 1 5, 4 4, 7 4, 2 3, 8 3, 5 3, 2
      8, 2 11, 4 11, 9 11, 2 9, 9 8, 6 7, 5 6, 6 5, 8 5, 1 4, 6 4, 1 3, 7 3, 3
    0, 5 4, 4 8, 1 9, 8   9, 5 8, 6 7, 7 6, 8 6, 1 5, 4 4, 9 4, 4   3, 6
    0, 1 2, 2 5, 4 7, 6 8, 5 8, 7 8, 3 7, 6 6, 9 6, 2 5, 6 5, 1 4, 7 4, 3 3, 9
        3, 4 5, 6 6, 9 7, 5 7, 6 7, 3 6, 9 6, 3 5, 7 5, 2 4, 8 4, 4 4, 1
      0, 4     5, 5 6, 3 6, 8 6, 8 6, 6 6, 2 5, 7 5, 3 4, 8 4, 5 4, 2
      0, 1 1, 1 2, 8 4, 2 5, 2 5, 8 6, 1 6, 2   5, 7 5, 3 4, 9 4, 5 4, 2
        0, 6 1, 8 3, 2 4, 2 4, 9 5, 4 5, 6 5, 7 5, 5 5, 3 4, 9 4, 6 4, 2
И       0, 3 1, 1 2, 4 3, 4 4, 1 4, 6   5, 2 5, 3 5, 1 4, 9 4, 6 4, 3
        0, 1 0, 7 1, 7 2, 7 3, 4 3, 9 4, 3 4, 7 4, 9 4, 9 4, 8 4, 6 4, 3
          0, 4 1, 1 2, 1 2, 8 3, 3 3, 7 4, 1 4, 4 4, 5 4, 6 4, 5 4, 3
          0, 2 0, 7 1, 5 2, 3 2, 8 3, 2 3, 5 3, 9 4, 1 4, 3 4, 3 4, 2
          0, 1 0, 4 1.1 1, 8 2, 4 2, 8 3, 1 3, 4 3, 7 3, 9   4, 1

            0, 2 0, 7 1, 4   2, 4 2, 7   3, 2 3, 5 3, 7 3, 8
            0, 1 0, 5 1, 1 1, 7 2, 1 2, 4 2, 6 2, 9 3, 1 3, 4 3, 6
            0, 1 0, 3 0, 8 1, 3 1, 8 2, 1 2, 3 2, 5 2, 8   3, 2
              0, 2 0, 5   1, 5 1, 9 2, 1 2, 3 2, 4 2, 7 2, 9
              0, 1 0, 3 0, 8 1, 3 1, 6 1, 9 2, 1 2, 2 2, 4 2, 6
              0, 1 0, 2 0, 5   1, 4 1, 7 1, 9   2, 1 2, 3
                0, 1 0, 4 0, 8 1, 2 1, 5 1, 7 1, 8 1, 9 2, 1
                0, 1 0, 2 0, 6   1, 3 1, 6 1, 7 1, 8 1, 9
                  0, 2 0, 4 0, 8 1, 1 1, 4 1, 6 1, 7 1, 7
                  0, 1 0, 3 0, 6 0, 9 1, 2 1, 4 1, 6 1, 6
                  0, 1 0, 2 0, 4 0, 7 1, 1 f 1, 3 1, 5 1, 5
                    0, 1 0, 3 0, 6 0, 9 | 1, 2 1, 4 1, 4
                    0, 1 0, 2 0, 4 0, 7   1, 2 1, 4
                      0, 1 j 0, 3 | 0, 6 0, 9 1, 1 I 1, 3 1
                    0 0, 1 0, 2 0, 4 0, 7 1 1, 2

25—45 лет с высоким доходом) и женской (замужние женщины в воз­расте 25—55 лет с доходом средним и ниже среднего).

Данные результаты, подсчитанные в различные промежутки време­ни, будут также различаться из-за изменяющейся интенсивности про­смотра каналов: например, данные, просчитанные за летний и зимний периоды, будут значительно различаться.

Эффективная частота — это единственный вид частот, который име­ет практическую пользу, поскольку является оценкой индивидуальных контактов.

Посмотрим, как это работает на примере сравнения двух месячных рекламных кампаний Памперс и Хагтис. Если диапазон эффективной частоты для этих продуктов лежит в пределах от 4 до 7 контактов, то Хаг-гис охватывают большую часть потребительской аудитории с «нужной» частотой.

Рис. 2.42. Сравнительный анализ двух рекламных кампаний в диапазоне эффективных частот

При составлении медиаплана специалист должен, не выходя за рам­ки бюджета, добиться максимального охвата представителей целевой аудитории за каждый рекламный цикл хотя бы с минимальной эффек­тивной частотой. То есть нужно максимально увеличить эффективный

охват за цикл на протяжении как можно большего числа циклов. Мето­ды определения эффективной частоты относятся уже к разделу, где мы рассматриваем модели медиапланирования.

При расчете эффективной частоты, помимо вышеизложенных под­ходов, можно отталкиваться от анализа конкурентной среды, используя данные TNS\Gallup. Так, например, в категории строительных красок анализ частот выглядел следующим образом (рис. 2.43).

Расчеты, основанные на показанных ниже параметрах (рис. 2.44-2.47), позволяют оптимально оценить эффективный уровень воздействия на аудиторию для установившегося позиционирования на уровне 6 и более с учетом рекламной активности конкурентов при прогнозируемом месяч­ном эффективном охвате аудитории 45-50 %. По графикам, изображен­ным на рис. 2.40, можно определить ежемесячный вес рекламной кам­пании в активный период в 600 GRP, что на уровне накопленных частот 1 и более даст охват целевой аудитории порядка 92 %. В поддерживающий период рекламной капании вполне достаточно иметь охват 30 % при час­тоте 6 и более, что обеспечивается весом рекламной кампании 450 GRP. При средней длительности рекламных кампаний и данной категории в 4 месяца общий вес рекламной кампании может составить 2100 GRP для сохранения уже существующих долей рынка продаж.

Если при полученных значениях весов рекламной кампании мы про­считаем необходимый вес для увеличения доли рынка на 20 % (в относи­тельных единицах), получим вес в (2100+ 2100 х 0, 2) х 1, 15 = 2898 GRP. Становится очевидным, что, используя различные модели и подходы к определению веса рекламной кампании, мы можем получить зна­чительные расхождения (ранее мы получили гораздо большую циф­ру — 3300 GRP): разница в определении весов по двум разным моделям составила 13 %. Выбор модели всегда остается за медиапланером.






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.