Вес рекламной кампании: виды и распределение

Существует несколько показателей, которыми оперируют при опреде­лении веса рекламной кампании. Это деньги, GRP и количество выходов рекламных объявлений. Реже используется показатель Gross Impressions (общее количество предъявлений).

Вес рекламной кампании все-таки чаще определяется по количеству набранных суммарных рейтингов, то есть GRP, тому показателю, кото­рый мы разбирали еще в начале нашей книги. GRP напрямую связан с оценкой веса рекламной кампании в денежном выражении, и поэтому он является в основном баинговым показателем, который и использо­вать надо в первую очередь по его прямому назначению: для сравнения объемов, или весов, рекламных кампаний.

При работе с этим показателем надо помнить одну важную вешь: он бывает очень разным. Для сравнения двух рекламных кампаний чаше используются два показателя: это суммарный неприведенный рейтинг GRP = ITVR,, который определяет интенсивность рекламного воздей-

Рис. 2.27. Использование модели NRP для планирования рекламных кампаний

ствия на аудиторию, и так называемый приведенный GRP, при расчете которого показы роликов различной длительности приводятся к фор­мату 30-секундного ролика и который является оценкой стоимостного веса рекламной кампании. Определить его можно различными путями. Можно посчитать общую длительность времени, которую ролики раз­личной длительности были в эфире в секундах, и разделить получен­ный результат на 30:

где 7) — длительность ролика, a TVR, — его рейтинг.

При сравнении рекламных кампаний по интенсивности воздей­ствия используют неприведенный суммарный рейтинг, который, правда, ничего не говорит нам о конкретном покупателе, не опреде­ляет, достаточное ли воздействие окажет на него реклама, но хорошо описывает относительную активность участников рекламного рынка в категории.

Как правило, в первую очередь решается одна из задач: либо опреде­ление необходимого веса рекламной кампании при нефиксированном бюджете, либо получение максимального GRP при фиксированном бюджете. Вторая задача решается гораздо чаще.

Второй этап — распределение общего веса рекламной кампании по регионам. Клиент может обозначить приоритетные для него ре­гионы, в которых вес рекламной кампании должен быть выше, чем в остальных. Это связано с потенциалами региональных рынков, ведь на одном рынке рекламодатель может продать больше своего товара, чем на другом.

Третий этап — это распределение весов по медиа и по конкретным носителям.

Приведенные выше формулы справедливы главным образом для тех СМИ, которые поддаются измерениям рейтингов по целевым аудито­риям. Там же, где такие замеры невозможны, а определить обший вес рекламной кампании необходимо, приходится отталкиваться от бюд­жетов, затраченных рекламодателями во всех СМИ, и весом рекламной кампании считать затраты.

Для определения желаемого веса рекламной кампании необходимо привлекать данные мониторинга.

Первым и самым простым подходом к определению оптимального веса рекламной кампании является приведение планируемого веса в со­ответствие с долей рынка рекламодателя. Это приведение осуществля­ется при помоши индекса соответствия:

или

Если же нет возможности точно подсчитать реальные рекламные бюджеты конкурентов, то можно использовать для телевизионных ре­кламных кампаний суммарный вес рекламных кампаний конкурентов, выраженный в TRP:

Посмотрим, в каких границах должны находиться значения индекса для оптимального планируемого веса рекламной кампании.

Рассмотрим крайние значения индекса соответствия. Предположим, что наш товар не рекламируется и не рекламировался, тогда SOV = 0 %. При этом условии любое значение SOM даст результат ИС = 0, то есть наш товар благополучно продается и без рекламы. Если доля рынка продаж нас устраивает, то рекламные кампании будут в таком случае излишни. При SOV = 100 % любые значения SOM менее 100 % дадут результат , что будет говорить о том, что вес рекламной кампании

избыточен. Вес рекламной кампании будет считаться оптимальным при значениях

При значениях показателя вес рекламной кампании будет из-

быточным. Но это справедливо только в том случае, если мы планируем сохранить нашу долю рынка неизменной. Если мы хотим занять боль­шую долю рынка, то мы должны привести планируемый вес рекламной кампании в соответствие с планируемой долей рынка:

где планируемый процент увеличения доли рынка

Например, наша планируемая доля рынка должна будет составить 32 % (ранее она составляла 27 %). То есть мы должны увеличить нашу долю на 5 % в абсолютных величинах или 19 % в относительных, что даст нам коэффициент 0, 19. Тогда

То есть мы должны для достижения поставленной цели запланиро­вать вес рекламной кампании, эквивалентный не менее 37 % SOV.

Если в нашей категории общая картина SOV такая же, как показана на рис. 2.28, то вес планируемой рекламной кампании должен составить не менее 3330 TRP.

Рис. 2.28. Общий вес рекламы в категории строительных красок 9000 TRP

Рассмотрим пример оценки веса рекламной кампании в наружной рекламе и прессе на примере сигарет марок «Петр I» и «Ява Золотая» (рис. 2.29).

Затраты на рекламу в начальный период у обеих марок были практи­чески одинаковы, но на следующий год инвестиции в рекламу марки «Петр I» в 1, 4 раза превысили инвестиции в рекламу «Явы Золотой».

Показатель прироста известности марки в процессе рекламной кам­пании характеризует эффективность креативных решений и размеще­ния (рис. 2.30).

В результате рекламных кампаний на первом этапе известность мар­ки «Ява Золотая» была выше известности марки «Петр I» в 1, 5 раза.

Рис. 2.29. Сравнительные затраты на рекламу двух марок сигарет

Возможно, причиной тому послужил тот факт, что многие потребители ассоциировали марку «Ява Золотая» с маркой «Ява».

На втором этапе рекламной кампании, в 1998 году, известность мар­ки «Петр I» стала выше известности марки «Ява Золотая» в 1, 15 раза, что, скорее всего, было обусловлено резким увеличением рекламного бюджета марки «Петр I».

Показатель затрат на 1 % прироста известности марки в процессе ре­кламной кампании (рис. 2.31) характеризует эффективность креатив­ных решений и размещения на различных этапах. Он позволяет срав­нить кампании с разными бюджетами и приблизительно рассчитать стоимость планируемой рекламной кампании.

Так, средняя стоимость 1 % известности до уровня в 40—50 % будет составлять ориентировочно 19 тыс. долл., а повышение уровня извест­ности до уровня 65—75 % обойдется ориентировочно в 45 тыс. долл. за 1 % прироста известности.

Показатель затрат на 1000 вовлеченных в потребление (рис. 2.32) позволяет оценить затраты на привлечение определенного количества курильщиков и динамику «исчерпывания потенциальной аудитории» при выбранной маркетинговой и рекламной стратегиях.

На этот показатель наибольшее влияние оказывают не столько каче­ство рекламной кампании, сколько ценовая ниша продукта, его вне­шняя привлекательность, дистрибуция и т. д.

Рис. 2.30. Прирост известности за тот же период

Рис. 2.31. Затраты на 1 % прироста известности марки Приводимые ниже обоснования носят, разумеется, оценочный ха­рактер.

Достижение на первом этапе 45—50 % уровня известности новой мар­ки будет стоить с учетом вышеизложенного не менее 900 тыс. долл. по официальным расценкам. С учетом скидок реальная сумма рекламного бюджета должна составить не менее 540 тыс. долл. при уровне скидок

в 40 % от официального тарифа (уровень скидок зависит от времени размещения, общего объема размещения и сроков проплаты).

Достижение на втором этапе 75-80 %-ного уровня известности запускаемой марки стоило бы с учетом вышеизложенного не менее 900 тыс. долл. при уровне скидок в 40 % от официального тарифа на момент разработки рекламного бюджета.

Можно и просто посмотреть, кто сколько денег тратит в данной кате­гории, возьмем, к примеру, категорию детских подгузников (рис. 2.33).

При общем годовом бюджете свыше 35 млн долларов по официаль­ным ценам без учета скидок Хаггис (Huggies) тратят больше, чем Пам­перс (Pampers).

SOV — «доля голоса» в эфире каждого из игроков рекламного рынка. В данном случае доля SOV у Хаггис выше, чем их же доля SOS (доля

Рис. 2.32. Сравнение стоимости прироста 1000 потребителей

Рис. 2.33. Распределение затрат на рекламу в категории «Детские подгузники»

расходов) (рис. 2.34). Это говорит о том, что данная компания более эффективно расходовала свой рекламный бюджет, чем его конкурент. Размеры бюджетов конкурентов, которые мы получаем в результате анализа, соотносятся со стоящими перед рекламной кампанией задача­ми, и принимается решение о том, нужно ли нам «давить» конкурентов и доминировать на рынке или нас в данный момент удовлетворит су­ществующее положение дел. В идеале доля рынка должна соответство­вать рекламным затратам; если доля затрат на рекламу у нас длительное время будет превышать долю рынка, то при такой тактике у нас есть все шансы разориться. Если же доля затрат на рекламу у нас длительное время ниже доли рынка, то с большой долей вероятности можно пред­положить, что вкладывающие больше денег в рекламу конкуренты нас обойдут и наша доля рынка начнет уменьшаться.

Рис. 2.34. SOV каждого из участников

Для распределения рекламного бюджета по носителям используется ряд подходов. Начинаем всегда с самого крупного уровня — распреде­ления рекламных бюджетов по медианосителям в рассматриваемой ка­тегории товаров в целом.

Как видно из рис. 2.35, почти вся реклама категории размещается на наружных носителях и в прессе. Это не случайно, поскольку у нас действует запрет на рекламу табачных изделий на телевидении. Соответ­ственно, планируя распределение бюджетов для продвигаемой марки, необходимо учитывать сложившиеся традиции и активность конку­рентов в тех носителях, в которых они продвигают продукцию, анало­гичную нашей. Категории товаров сильно отличаются друг от друга по набору медиа. Но, как правило, внутри одной категории распределение бюджетов по медианосителям изменяется не очень заметно.

Посмотрим распределение рекламных бюджетов за 2000 год в катего­рии «Лекарственные препараты» (с учетом скидок) (рис. 2.36).

Рис. 2.35. Распределение бюджетов по медианосителям в категории «Табачные изделия»

Рис. 2.36. Использование медиа в категории «Лекарственные препараты»

В отличие от предыдущего примера, основные расходы в данной категории падают на телевидение, на все остальные медиа приходится 22 % общих затрат на рекламу в категории.

Внутри категории у каждой группы товаров не обязательно будут со­блюдаться те же соотношения в распределении бюджетов по различ­ным медиа, как мы видим на рис. 2.37. Так, гастроэнтерологические средства в гораздо большей степени используют телевизионную рекла­му, чем психотропные и неврологические, что связано со спецификой рекламируемого товара. Нам нужно каждый раз, под каждую товарную группу определять распределение бюджетов по медиа.

После того как мы провели предварительную разбивку бюджета ре­кламной кампании по медиа, внутри каждого медиа нам нужно отобрать наиболее подходящие для нашей целевой группы носители.

Рис. 2.37. Рекламные расходы по двум группам категории «Лекарственные препараты»