Проблемы, с которыми мы сталкиваемся

В процессе планирования мы постоянно сталкиваемся с массой про­блем, которые затрудняют достижение поставленных целей.

Первая из проблем — это постоянно растущее разнообразие. С од­ной стороны, это облегчает медиапланеру подбор наиболее подходя­щих медиа и носителей, с другой стороны, вновь появляющиеся медиа, как правило, не включаются в медиаизмерения и медиапланер может только предполагать, сколько людей увидят размещенное там объяв­ление. Конечно же, предположения строятся не на пустом месте, а на основании данных из различных источников информации, но тем не менее они остаются предположениями. Медиаизмерения в традицион­ных медиа, таких как телевидение, радио, пресса, наружная реклама, проводятся на регулярной основе, и все гипотезы по охвату аудитории можно проверить, используя, например, продукты компании Gallup

Media, поэтому медиапланер будет в первую очередь ориентироваться на традиционные медиа просто из-за того, что по ним в его распоряже­нии имеется достоверная информация.

Другой проблемой при выборе медиа является «зашумленность» того или иного медиа. Это означает, что если в каком-то медиа на единицу времени или единицу площади приходится большое коли­чество рекламных сообщений, то наше рекламное сообщение будет заметить гораздо сложнее в данном издании/программе, чем в дру­гом, с более низким уровнем «шума». Иногда этот показатель называ­ют медиаклаттером, и он измеряется как среднее количество реклам­ных объявлений, которое видит среднестатистическая домохозяйка в неделю. Этот показатель сильно меняется от страны к стране, но весьма мало меняется от года к году (рис. 2.2). Некоторые планеры интуитивно чувствуют, что размещение рекламы клиента среди боль­шого количества рекламных объявлений других рекламодателей сни­зит реальную возможность заметить именно наше «послание» и надо либо выбирать другое медиа или другой носитель, либо придумывать какие-то «изюминки», которые обратят внимание нашего замученно­го рекламой потребителя именно на наше рекламное сообщение при условии, что все рекламодатели и рекламные агентства будут делать то же самое.

Показатель уровня шума используется в некоторых моделях медиа-планирования для определения уровня рекламной активности при раз­работке рекламной кампании.

Еще одна важная проблема, о которой мы уже вскользь упомянули выше, — недостаточность данных существующих медиаизмерений. Медиапланеру практически всегда требуется больший объем данных медиаизмерений, чем тот, который предлагают исследовательские ком­пании. И эта ситуация наблюдается даже в крупных рекламных агент­ствах, которые подписываются практически на все существующие на медиарынке базы данных. А в небольших агентствах решения при пла­нировании принимаются при полном отсутствии какой-либо информа­ции по медиапредпочтениям целевой аудитории.

Некоторые данные не могут быть доступными по той простой при­чине, что стоимость их будет непомерно высока и никто не захочет их покупать, а некоторые — потому, что их просто невозможно измерить.

Так, невозможно точно замерить потребление наружной рекламы, про­слушивание радио в автомобиле и т. д.

Конечно, исследования по потреблению наружной рекламы ведут­ся, но они не соотносятся с социально-демографическими данными потребителей, проводятся не во всех городах и на нерегулярной ос­нове.

Рис. 2.2. Уровень «шума» (количество роликов в неделю) телевизионной рекламы*

То же относится и к местному радио. Всегда очень трудно рассчи­тать, сколько денег потратили конкуренты на рекламную кампанию в местной прессе или на местном радио. К тому же слушание радио за­меряется на основе 15-минутных интервалов, а люди часто за это время успевают послушать несколько радиостанций, особенно в автомобиле, при наличии дистанционного пульта управления.

Самое «измеряемое» медиа — телевидение — тоже не дает нам до­статочно достоверных данных о том, что человек, нажавший кнопку

* Источник: исследования Zenithmedia, TNS/GalJup и других источников.

пипл-метра, смотрит на экран, а не в лежащий рядом журнал, или не разговаривает при этом по телефону.

Еше одна проблема, часто встречающаяся при медиапланирова-нии, — недостаток времени для разработки качественного медиаплана. Для качественного выполнения работы медиапланеру нужно время, чтобы извлечь из баз данных и осмыслить полученную информацию. Бронировать места для рекламодателя тоже нужно заранее, поскольку на телевидении, например, время рекламных блоков ограничено, а раз­меститься в них могут изъявить желание несколько рекламодателей, и получит его тот, кто первым успеет зарезервировать место. А осталь­ным придется подбирать другие программы.

Еще одна проблема — это проблема давления «креативности» медиа-плана. Огромное количество данных и апелляция к статистической достоверности приводимых данных по выбору медианосителей приво­дят к тому, что используется достаточно стандартный статистический формат и медиапланы, созданные разными специалистами, становятся похожими друг на друга. В то же время растет число планеров, которые используют нестандартные подходы, делают акценты на тех или иных показателях, придумывают новые. Главное при этом — чтобы не страдал рекламируемый бренд. При креативном подходе часто используются са­мые неожиданные носители: проездные билеты в метро, обратная сторо­на кассовых чеков и т. д. Собственно, основная идея креативного медиа-плана заключается (или должна заключаться) в достижении тех частей целевой аудитории, которые сложно охватить обычными медиа.

Давление клиента на медиапланера, чтобы он выбирал или не выби­рал те или иные носители, оказывает определенное влияние на проце­дуру принятия решения. На процедуру принятия решения часто влияет давление, которые оказывают клиентские службы рекламного агент­ства, руководители агентства, продвигающие те или иные аффилиро­ванные с рекламным агентством медианосители, на потенциального клиента.

И последняя проблема, о которой мы здесь упомянем, — проблема объективности самого медиапланера. Медиапланер, как живой чело­век, может придерживаться той или иной теории, что влияет на при­нятие решений по выбору носителей и на количество планируемых выходов в них.

Интегрированные маркетинговые коммуникации, рекламная коммуникация и медиапланирование

Одна из функций медиапланирования — это обеспечение или со­здание правильной и надежной коммуникации между продавцом и по­требителем. Реклама, как и PR, промоушн, директ-маркетинг, интерак­тивная реклама, несет в себе как функцию маркетинга, так и функцию коммуникации. При решении поставленных клиентом задач медиа-планер должен обеспечить синергичное действие всех составляющих рекламной кампании. Это единое, взаимодополняющее действие всех медиа и является интегрированной маркетинговой коммуникацией. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций становится все более популярной и часто ложится в основу маркетинговой страте­гии. И хотя традиционная реклама остается наиболее популярной при продвижении товаров на рынке, каждая новая форма коммуникаций дает особые, присущие только ей возможности, которые должны ис­пользоваться в зависимости'от характера товара и специфики потреби­тельской аудитории. Естественно, неразборчивость в использовании коммуникативных инструментов недопустима, поэтому медиапланер должен быть и рекламистом, и маркетологом и отлично разбираться не только в традиционных, но и в новых медиа.

Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций начи­нается с момента, когда медиапланер пытается понять место товара на рынке и идентифицировать покупательскую целевую аудиторию с этим товаром. До настоящего времени целевые аудитории потреби­телей описывались очень просто, потому что, например, более подроб­ное описание типа «женщины в возрасте 25—55 лет, с высшим образо­ванием, замужние, имеющие двоих детей, с доходом выше среднего» было малопригодно для использования в массовых медиа, поскольку чувствительность показателя «просмотр телепередач», например, го­раздо ниже, и более или менее достоверные данные мы имеем толь­ко при разбивке аудитории по полу и возрасту. А психографические параметры практически никогда не измерялись, поскольку их при­менение при планировании почти всегда исключалось. В наиболее

«продвинутых» агентствах при описании товара и аудитории пытают­ся составить портрет целевой аудитории и ответить на вопросы: как потребитель воспринимает конкурирующие бренды, почему проис­ходит переключение с одного бренда на другой, что влияет на выбор бренда и т. д.

Конечно же, ведущую роль в интегрированных маркетинговых ком­муникациях играет креатив, поскольку именно он создает рекламное сообщение, которое нравится покупателеям, и в первую очередь от него зависит, поверят ли потребители в рекламируемые свойства товара, со­вершат ли они пробную покупку.

Интерактивные медиа, включенные в структуру маркетинговых коммуникаций наряду с традиционными медиа, облегчают доступ к специфическим труднодостижимым группам потребителей. Ди-рект-маркетинг — прямая рассылка группам потребителей по специа­лизированным базам данных — также позволяет охватить потреби­телей, достичь которых посредством традиционных медиа сложно, например корпоративных клиентов сотовой связи. Конечно, опера­торы сотовой связи имеют массу предложений и для индивидуальных пользователей, но наиболее выгодны для них именно корпоративные клиенты, для которых создаются специальные тарифные планы. Для того чтобы донести эту информацию до возможных клиентов, орга­низуется рассылка по фирмам, которым эта услуга может понадо­биться. И качество подобного рода рассылок напрямую зависит от качества баз данных. В нашем случае имеет смысл делать рассылку только по тем фирмам, которые как минимум проявляли деловую или рекламную активность за последний год. Оптимальные базы данных для директ-маркетинга должны позволять сортировать записи (инди­видуумов, организации) по нескольким различным критериям. Бла­годаря таким базам данных коммуникация становится более личной, персонифицированной, вызывает большее доверие. Некоторые орга­низации покупают у маркетинговых агентств интересующие их базы данных или выборки из таких баз с целью дальнейшей более плотной работы с ними.

Закон РФ от 14.06.1995 № 108-ФЗ «О рекламе» дает следующее опре­деление рекламы.

Ill

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начина­ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физи­ческому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способство­вать реализации товаров, идей и начинаний.

Данное определение рекламы носит слишком общий характер, что приводит к многозначности толкований. За рубежом термин реклама (advertising) трактуется более узко. С позиций маркетинга реклама — это оплаченная неперсонифицированная коммуникация, осуществ­ляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.

В настоящее время действующее в российском законодательстве определение рекламы не позволяет на практике отделить от рекламы такие виды маркетинговых коммуникаций, как паблик рилейшнз (свя­зи с общественностью, PR), сейлз промоушн (стимулирование сбыта), директ-маркетинг, что в целом негативно сказывается на регулирова­нии рекламной деятельности.

Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе по­нятию — комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) — в противовес теории маркетинга на усложнение продвиже­ния товаров и услуг на современном рынке.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие кон­цепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американ­ские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения това­ров и услуг в современных условиях.

Одним из основоположников теории ИМК является Пол Смит, который в 1993 году определил ИМК как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуника­ций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эф­фективности»*.

* Marketing Communications: An Integrated Approach (Paperback) /PR Smith, J. Taylor. -4^th edition. — Kogan Page, 2004. - 696 p.

Западные специалисты выделяют в этом комплексе четыре основных направления:

• реклама (advertising) в средствах массовой информации;

• сейлз промоушн (sales promotion) — стимулирование сбыта;

• паблик рилейшнз (public relations) — связи с общественностью;

• директ-маркетинг (direct-marketing) — персонализируемые ре­кламные предложения для идентифицированных потребителей.

Первые три вида коммуникации носят массовый характер, четвер­тая — индивидуальный.

Основная и главная цель всего комплекса ИМ К — стимулирование продаж товаров, услуг.

Цели, достигаемые в ходе этого процесса отдельными коммуникаци­ями, следующие:

• реклама — распространение коммерчески важных сведений о то­варе (услуге), формирование общественной потребности в товаре (услуге), разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара);

• стимулирование сбыта — побуждение к совершению покупок, сти­мулирование работы различной сети;

• связи с общественностью — достижение высокой общественной репутации фирмы;

• директ-маркетинг — установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Стимулирование сбыта и связи с общественностью вместе называют промоциональными видами маркетинговых коммуникаций.

В США и других промышленно развитых странах уже к 1992 году со­отношение объемов рекламы в средствах массовой информации и про-моциональных мероприятий составляло 2: 3.

В странах, где рынок недостаточно развит и не созданы условия для его нормального функционирования, доминирует традиционная рекла­ма в средствах массовой информации.

На рисунке 2.3 показан развивающийся во времени комплекс марке­тинговых коммуникаций, который интегрирует действия, направлен­ные на реализацию сбытовых целей товаропроизводителей.

Рис. 2.3. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Провести четкую грань между четырьмя коммуникациями практи­чески невозможно. Они плавно переходят одна в другую. Особенности различных видов коммуникации приведены в табл. 2.1.

Рассмотрим подробнее основные интеграционные коммуникации маркетинга. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 2.4.

Реклама использует следующие средства:

1) телевидение;

2) радио;

3) прессу;

4) наружную рекламу;

5) Интернет и др.

Стимулирование сбыта включает в себя следующие мероприятия:

1) мерчендайзинг — оформление места продажи;

2) создание упаковки, этикетки, ярлыка;

3) предложение подарка при условии совершения покупки;

4) предложение скидок по купону при условии совершения покупки;

5) раздачу фирменных сувениров;

6) соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;

7) демонстрацию товара;

8) дегустацию товара;

9) сэмплинг — предложение образцов товара и др. Связи с общественностью:

1) «редакционные» материалы в средствах массовой информации;

2) презентации, конференции, брифинги, интервью;

3) коммерческие семинары, приемы;

Таблица 2.1 Особенности различных видов коммуникации

4) спонсорские акции;

5) участие в выставках, ярмарках и др.
Директ-маркетинг:

1) директ-мейл — почтовая рассылка;

2) каталожная реклама;

3) телемаркетинг — реклама по телефону;

4) специализированные издания;

5) клубы по интересам и др.

Рис. 2.4. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта и связи с общественностью, по мнению про­фессора МГИМО МИД России И. Я. Рожкова, являются не рекламой в ее классическом понимании, а отдельными дисциплинами маркетинга.

Директ-маркетинг — это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламной деятельности, который использует все виды рекламы и средства ее распространения.

В условиях демассификации производства и потребительского спро­са реклама стала нуждаться в индивидуальном подходе к потребителю

и «обратной связи» с ним. Что и повлекло за собой в последние годы бурное развитие директ-маркетинга.

По данным WEFA — американской организации, занимающейся оценкой экономической ситуации и прогнозами, в США за 1995 год на директ-маркетинг израсходовано более 144 млрд долл., что составило 58, 8% всех ассигнований на рекламные мероприятия, и к 2001 году прогнозируется увеличение этих расходов еще на треть.

Директ-маркетинг предполагает создание компьютерных баз данных потребителей и индивидуальную работу с каждым из них. Например, директ-мейл — рассылка писем по почте — может носить как реклам­ный, так и директ-маркетинговый характер, то есть это может быть об­ращение к конкретному потребителю, а может быть неперсонифициро-ванное (рекламная листовка).

За последние годы произошло существенное усложнение реклам­но-информационной деятельности. Воздействие на потребительскую среду приобрело комплексный характер. Реклама стала только частью сложного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимо научное осмысление объективных реалий сегодняшнего дня, а также внесение изменений и дополнений в существующее зако­нодательство.

Можно выделить три основных принципа стратегии интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций.

1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.

2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуника­ций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (то есть результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, по­влиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

С точки зрения интегрированных маркетинговых коммуникаций, как и коммуникации вообще, рекламная коммуникация представляет собой последовательность из четырех фаз (рис. 2.5).

Перед распространением обращения в так называемой фазе коди­рования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы

Рис. 2.5. Процесс рекламной коммуникации

в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носите­лю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя обращать внимание на его известность и распростра­нение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации в значительной степени зависят от интереса и представления лица, которому предна­значена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

• воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно за­помнить содержание обращения, однако никакой реакции не по­следует;

• рекламное обращение должно создать или закрепить определен­ные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

• в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведе­ние целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Толь­ко часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, ас учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах ин­формации.

В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планиро­вание рекламы заключается в установлении целей и создании реклам­ной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении ее результатов.

В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется ее зако­нам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуни­кативная и послекоммуникативная.

Главной особенностью первой фазы является «селективность», то есть выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной сте­пени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и це­лям в данный момент.

Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей.

Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса, адресат отказывается от ознакомления с ним или, наоборот, приступает к ознакомлению.

Практикам в области рекламной деятельности хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятия рекламных обра­щений является одним из самых серьезных барьеров между коммуни­катором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях.

Коммуникативная фаза представлена такими психическими процес­сами, как восприятие, осмысление (понимание) и запоминание. Все

они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мыш­ления, ценностных ориентации и других факторов.

Послекоммуникативная фаза — результат воздействия. В рекламе та­ким результатом может стать определенное действие (человек купит то­вар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слы­шим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, страте­гических планов, технических решений и конкретных действий, состав­ляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Место медипланирования в этой схеме очевидно — это часть второй фазы, фазы передачи информации.