Маркетинг сельских производителей

Маркетинг сельскохозяйственной продукции, осуществляемый фермерами, имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой продукта, особенностью отрасли и уровня концентрации: цикличность и нестабильностьпредложения сельскохозяйственной продукции, производный характер спроса, невозможность влиять на потребителя и получить " из первых рук" информацию об изменении его вкусов и предпочтений.

Эти факторы вносят элемент неопределенности и непредсказуемости будущих условий реализации товара, что затрудняет разработку стратегий маркетинга, которая должна осуществляться одновременно с планированием производства.

Особенностью фермерского маркетинга, вытекающей из атомистической структуры сельскохозяйственного производства, является невозможность для каждого из фермеров в отдельности как-либо повлиять на совокупное предложение или на совокупную цену. Однородность производимой фермерами сельскохозяйствен­ной продукции ограничивает число доступных им маркетинговых приемов. Широко используемая на рынке готового продовольствия дифференциация продукции и реклама фирмы-производителя фермеру вбольшинстве случаев недоступна.

Все это значительно сникает роль маркетинга в деятельности фермера как предпринимателя по сравнению, например, с пищевыми корпорациями или фирмами - производителями сельскохозяйственных средств производства. Основным приемом конкурентной борьбы фер­мера в условиях, близких к свободной конкуренции, является сни­жение индивидуальных издержек производства либо увеличение объ­ема продаж для увеличения массы прибыли. Тем не менее фермеру в своей деятельности приходится решать целый ряд маркетинговых задач.

Первый вопрос - что и как производить? В силу естественных особенностей сель­ского хозяйства возможность производства того или иного набора продуктов ограничена зональными природно-климатическими условия­ми, производственными ресурсами хозяйства и т.д. Однако выбор лучшего сорта или породы, технологии производства, обеспечиваю­щей наиболее популярные у потребителей качества продукта, воз­можное прогнозирование рынка продукции - все это серьезные мар­кетинговый проблемы, которые должен решать каждый фермер.

Важная маркетинговая проблема - выбор маркетинговых каналов, или наиболее эффективных способов реализации. Фермер может за­ниматься реализацией самостоятельно, а может прибегнуть к услу­гам торговых посредников. Продукция может быть реализована на товарной бирже, государству, по контракту перерабатывающей фир­ме или непосредственно в розничную торговлю. По каждому виду продукции существуют различные каналы реализации, обеспечивающие различный уровень цен и дохода. Наряду с местом реализации важ­ную роль для фермера играет время продажи продукции. Различные продукты имеют свои сезонные циклы рыночных цен, и фермер должен сам или через торговых агентов определить оптимальные сроки про­дажи. Вариации со сроками продажи связаны с условиями хранения продукции: наличием специальных хранилищ непосредственно у фер­мера или элеваторщика и т.п. Важен и вопрос транспортировки продукции, выбор наиболее рационального варианта.

Фермер может решать маркетинговые проблемы самостоятельно, а может вступить в кооператив либо рыночное соглашение. В пос­ледних вариантах персональные заботы фермера облегчаются, одна­ко возрастает зависимость от коллективных решений.

Выбор конкретных маркетинговых решений определяется общей предпринимательской стратегией фермера, которая обусловливается различными параметрами. Это могут быть быстрые или, наоборот, медленные, но устойчивые темпы роста, максимизация прибыли в краткосрочном периоде либо устойчивая средняя прибыль в течение длительного периода времени, высокая прибыль при высокой степе­ни риска либо минимальный риск при низкой прибыли, получение прибыли за счет сокращения затрат либо за счет ожидаемого повы­шения рыночных цен и т.п. Фермер, придерживающийся стратегии ми­нимального риска, скорее прибегает к страхованию от колебаний рыночных цен на товарной бирже, чем рискнет продавать урожай в период его уборки. Сторонник стратегии устойчивых доходов ско­рее заключит долгосрочный контракт, чем сторонник стратегии краткосрочной максимизации прибыли, и наоборот.

Ограниченность имеющихся в распоряжении фермеров маркетин­говых средств, слабость их рыночных позиций как продавцов по сравнению с позицией покупателя заставляет фермеров использо­вать различные приемы для укрепления своего положения. Это активно отстаиваемые фермерами государственные программы поддержки фермерских цен и доходов, создание фермерских кооперати­вов по реализации продукции, рыночных уставов и соглашений. Используется фермерами и рекламирование своей продукции, хотя его методы и приемы существенно отличаются от рекламы готовых продовольст­венных и других потребительских товаров.

Целью рекламы является расширение спроса на данный товар. Она выполняет обычно две функции: информативную и убеждающую. Информативная функция особенно важна для новых товаров, посколь­ку реклама информирует покупателей об основных свойствах продук­ции. Целью же убеждающей функции является убедить потребителя сделать выбор на данном продукте, а не на другом. В случае с про­дуктами, у которых имеются заменители, задачей рекламы является выделение каких-то особых свойств рекламируемого продукта и дока­зательство его относительной незаменимости. Что же могут рекла­мировать фермеры, производящие однородную недифференцированную продукцию, которая должна удовлетворять предъявляемым рынком стандартам?

Реклама однородных недифференцированных товаров, в том чис­ле сельскохозяйственных, получила название общей рекламы. Ее за­дачей является убедить покупателя в важности данного вида про­дукции в целом. Если при этом имеется возможность выделить под­группу (сорт, вид) товара, воздействие будет более эффективным. Так, реклама какого-либо сорта мяса - телятины, свинины или ба­ранины - считается более эффективной, чем реклама мяса вообще. Особенностью такого рода рекламы является ее групповой эффект. Это значит, что выгоду от нее получат все фермеры - производи­тели данного вида продукции независимо от их участия в финанси­ровании затрат на рекламу. Конкурирующими являются, таким обра­зом, не товары-заменители, а различные группы товаров. В услови­ях насыщенного рынка различные сорта мяса чаще всего рассматри­ваются как различные товары. Для рекламы и продвижения своей продукции фермеры объединяются в различные организации.

Наряду с рекламой фермеры в отдельных случаях могут исполь­зовать такие маркетинговые средства, как улучшенная упаковка про­дукции и сервис. В этом плане в лучшем положении находятся произ­водители продукции, потребляемой в свежем виде. Если она реализу­ется на локальных рынках, фермер может использовать собственный товарный знак.

Важную роль в маркетинге фермеров играют фермерские кооперативы. Они помогают решить проблему низкого уровня концентрации и слабой рыночной силы сельскохозяйственных производителей. Кооперативы действуют как в сфере снабжения сельскохозяйственных предприятий техникой, химическими средствами, удобрениями и др., так и в сфере реализации сельскохозяйственной продукции. При этом во многих странах фермерские кооперативы имеют определенные маркетинговые льготы, запрещенные для других категорий продавцов. Так, в США Акт Копер -Вольстеда (1922) фактически исключил фермерские кооперативы из сферы деятельности антимонопольного законодательства, разрешив по ряду продуктов соглашения о ценах, о разделе рынка (на региональном уровне). Таблицы 9.8. и 9.9. дают представление о направлениях и масштабе деятельности фермерских кооперативов США.

Таблица 9.8. Фермерские кооперативы США. Объем реализации товаров и услуг

1999 - 2000 гг., тыс. долларов

Данные USDA

Как свидетельствуют данные таблицы 9, именно маркетинг составляет основу деятельности фермерских кооперативов США. Фермерские кооперативы играют существенную роль в системе маркетинга сельскохозяйственной продукции, выполняя не только посреднические функции, но и функции переработки и реализации продукции.

В западноевропейских странах, США и Канаде практически каждый фермер является одновременно членом нескольких кооперативов при сохранении своей хозяйственной самостоятельности.

Таблица 9.9. Фермерские кооперативы: типы, количество, участники

США, 2000

Как свидетельствуют данные таблицы 9, основная доля участников кооперации связана со сбытовой и снабженческой деятельностью. Локальные маркетинговые кооперативы играют существенную роль в повышении доходов сельских жителей.