Види реклами

Реклама у ЗМІ

Як відзначалося раніше, до реклами у засобах масової інформації (ЗМІ) за кордоном звичайно відносять рекламні оголошення у пресі (газетах і журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.

Реклама у найчитабельніших виданнях і популярних передачах, звісно, найдорожча. Тому, заощаджуючи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звертання нерідко робиться помітним, приваблюючим увагу. Разом із тим читачу, глядачу, слухачу повинно бути зрозуміло, де реклама і де редакційний матеріал. Форма рекламного звертання повинна відповідати культурі і світорозумінню рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.

Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення — раціональні.

Але у будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли відповідає наступним вимогам:

- чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінність від товарів конкурентів;

- обіцяє споживачу істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його переваги, створюється позитивний образ, формуються інші передумови цих переваг й у заголовку рекламного звертання, і в його ілюструванні, і в стилістиці подання текстового і графічного матеріалів;

- містить удалу рекламну ідею — оригінальну й у той же час легку для сприйняття;

- створює і впроваджує у свідомість зрозумілий, продуманий у деталях образ товару — стереотип, який збільшує його цінність в очах споживачів;

- підкреслює високу якість пропонованого товару й у той же час сама за рівнем виконання асоціюється з цією високою якістю;

- оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, надокучливі рішення;

- має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розходження споживчого попиту у певній рекламній аудиторії;

- привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення у засобах масової інформації, які користуються високою репутацією, і які читають, слухають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;

- наголошує на нових унікальних рисах і властивостях товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючою складовою рекламної аргументації;

- зосереджує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Реклама у засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів і послуг широкого вжитку і масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними доводами " за" і " проти" прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленим у рекламованому товарі; популярність серед них видання чи передачі, їхня тиражність або, відповідно, аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі чи ефірний час; географія поширення чи дії. Відповідно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.

Комплексні рекламні кампанії, які включають у себе оголошення у пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на тих самих рекламних ідеях і творчих знахідках, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

Реклама у пресі

Реклама у газетах і журналах одержала широке поширення і за обсягом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама у газетах дешевше телевізійної. Разом із тим якість відтворення рекламних оригіналів у газетах звичайно невисока. Звідси розміщені у них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них як окремого знижується.

Специфіка реклами у пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:

- заголовок повинен привертати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;

- не слід боятися великої кількості слів, тому що якщо усі вони доречні, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;

- споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, тому що у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, які асоціюються з предметом реклами;

- необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, " безкоштовно", " новинка" і т. ін.;

- в ілюстраціях дуже цінна інтрига, яка привертає увагу;

- фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;

- простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги — ідеальний варіант рекламного оголошення у пресі;

- добре використовувати написи під рисунками — їх обов'язково прочитають;

- не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений у більш детальній інформації, він, привернений заголовком, буде читати весь текст;

- текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, надавати факти, а не голослівні твердження;

- довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відбивають картину реального життя, свідчення очевидців, авторитетних фахівців;

- не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі — його важко читати.

Реклама по радіо

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне віщання на багато регіонів і розмаїтість програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться — на роботі, на відпочинку, у дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом із тим у процесі сприйняття рекламних звертань, трансльованих по радіо, не бере участь зір, завдяки якому людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто у нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Для підвищення ефективності радіореклами корисно дотримуватися наступних порад:

- домагайтеся, щоб оголошення " включало" уяву слухачів;

- супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, який запам'ятовується;

- рекламна ідея повинна бути лаконічною, зрозуміло вираженою;

- необхідно поставити за мету відразу зацікавити слухача, інакше він може переключитись на іншу програму;

- дуже ефективно вводити у радіооб'яви відомих людей;

- результат буде найкращим, якщо використовувати " прайм-тайм" - час, коли кількість слухачів найбільша;

- якщо по тому самому товару чи послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті самі позивні, мелодії, тексти, персонажі;

- радіорекламу не можна оцінити за написаним текстом, її треба прослухати;

- оголошення повинні відповідати контексту передачі, у яку вони включаються.

Телевізійна реклама

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому роблять на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає усе більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві.

Недолік телереклами полягає у тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звертання не буде сприйняте. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективне для промислових товарів.

Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:

- головне – цікава візуалізація (глядач запам'ятовує у першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);

- візуалізація повинна бути чіткою і зрозумілою;

- привернути увагу глядача треба у перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;

- телерекламу краще побудувати так, щоб вона не змушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

- сюжет краще побудувати не навколо неживого предмету, а навколо людини, яка користується ним;

- не треба багатослівності — кожне слово повинне працювати.

Зовнішня реклама

Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно розміщаються уздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми чи товари, які вони вже знають, або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.

Рекламне оголошення у зовнішній рекламі звичайно коротке і не може повністю інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективне.

Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газові світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.

Основні рекомендації з зовнішньої реклами зводяться до наступного:

- щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої полягає у тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;

- візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більш семи слів;

- використовувати шрифти прості і зрозумілі, такі, щоб оголошення можна було прочитати на відстані 30-50 метрів;

- необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звично для ока;

- на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар чи послугу;

- для кращого сприйняття можна ввести у зовнішню рекламу елементи телереклами;

- необхідно перевірити, як сприймається реклама у різну погоду, чи не заслоняється вона будинками тощо.

Вправи

Вправа 1. Доповніть класифікацію реклами за її цілями (табл. 10.1)

та видами:

Таблиця 10.1

Класифікація реклами за її цілями

1 –підкріплювальна; 2 – інформативна; 3 – переконувальна; 4 – “обличчя фірми”; 5 – нагадувальна.

Вправа 2. Доповніть характеристику головних носіїв реклами (табл.10.2) видами засобів масової інформації.

Таблиця 10.2

Головні носії реклами

1 – магнітофонні записи; 2 – радіо; 3 – слайди та відеозображення;
4 – вулична реклама; 5 – журнали; 6 – газети; 7 – рекламні листи і телефонні довідники; 8 – презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури); 9 – телебачення.

Вправа 3. Керівництво підприємства розглядає питання про

збільшення витрат на рекламу на 200000 грн., при цьому прогнозується зростання виручки від продажу на 800000 грн. Відомо, що коефіцієнт маржинального прибутку складає 0, 8. Визначте, чи вигідно для підприємства збільшувати витрати на рекламу?

Вправа 4. Заповніть схему каналів розповсюдження реклами (рис.10.1):

а – через пресу; б – екранна реклама; в – реклама на транспорті;

г – пряма; д – реклама на місці продажу; є – друкована реклама, сувеніри; є – зовнішня реклама.

Вправа 5. Заповніть алгоритм процесу прийняття рішень щодо

рекламування (рис. 10.2):

а – запровадження корективів; б – розробка текстової частини реклами; в – тестування реклами; г – розрахунок бюджету; д – складання графіка рекламування; є – безпосереднє рекламування;
є – визначення цілей рекламування; ж – оцінка програми рекламування; з – ідентифікація цільового ринку; к – вибір носіїв реклами.

Вправа 6. Серед наведених в табл. 10.3 періодичних видань визначте три найпривабливіші для подання реклами.

Таблиця 10.3

Тираж та ціни на рекламу в періодичних виданнях України

Вправа 7. Використовуючи результати розв’язання вправи 6, побудуйте графік рекламної кампанії на місяць за умови, що його бюджет за цей період не повинен перевищувати 10000 грн., а рекламне оголошення має розміри 8, 7x11, 4.