Рекламна діяльність у системі маркетингу

Реклама стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.

Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, які відбулися у 70-х роках, призвели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом упровадження технічних нововведень чи зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.

Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій, зв'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів тощо.

Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою зворотного зв'язку з ним. От чому, з урахуванням того, що реклама являє собою невід'ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність розглянути її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їхній ієрархії, а значить, знайти шляхи оптимального управління рекламною діяльністю.

Реклама відрізняється величезною розмаїтістю форм. Однак її головне, традиційне призначення — забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцю.

Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес " купівлі-продажу", а звідси - оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їхню споживчу вартість.

Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі потреби швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. У такий спосіб реалізуються контролююча і коригувальна функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама усе більшою мірою виконує функцію управління попитом. Функція управління стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеної тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.

Практика західних фірм показує, що майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, які включають цілеспрямовані рекламні заходи, таким чином, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), знижуючий відновлює (ремаркетинг), коливаючий стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Практика закордонних фірм показує, що у більшості випадків задачі, зв'язані зі збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегменту чи сукупності сегментів. Сегментація у цьому випадку виступає як ефективний спосіб “омолодження” продукції, яка вступає у фазу зниження попиту, і додання їй нового життєвого імпульсу на ринку.

Завдяки рекламі або використовується сприятлива ситуація у відносинах зі споживачем, або вона міняється у напрямах, вигідних задля рекламодавця й відповідаючих його промислово-збутовій чи експортній політиці. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активною стосовно ринку складовою маркетингу, здобуває унікальну можливість вийти за рамки внутрішньофірмової діяльності. Усі інші маркетингові заходи виробника, по суті справи, не виходять за межі його власних структур.

Виходить, ринок реагує на дії виробника, а у випадку міжнародної діяльності — експортера, головним чином завдяки рекламі, і ця реакція — необхідна умова можливості контролю результатів таких дій. Очевидно, що у даному випадку реклама виконує функції не тільки регулятора, але й індикатора ходу збутової й експортної діяльності рекламодавця.

Ринок, одержавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує підбадьорюючі чи насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі — від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник одержує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, які працюють з інформацією, — асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, які містять відомості про фактори, що прямо чи опосередковано впливають на збут. Таким чином, виробник одержує інформацію про контрольовані фактори, на які він може вплинути, і про зовнішні, неконтрольовані, які виникають у результаті впливу середовища, у якому організується маркетингова і, як її складова частина, рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих у тій чи іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і суспільних інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т. ін. і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.

Як результат, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється у його маркетинговій службі або у працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції певних товарів.

Постійний потік додаткової інформації з усіх рівнів збуту і від організацій, з якими налагоджене співробітництво, про реакцію ринку на рекламні дії дає виробнику можливість відповідним чином орієнтувати виробництво і здійснювати у запланованих обсягах збут товарів, контролюючи хід рекламних кампаній і вносячи у них необхідні корективи, тобто ефективно управляти не тільки рекламною, але і маркетинговою діяльністю. Природно, такий механізм ефективно працює у тому випадку, якщо потік інформації з різних точок ринку і його оточення стимульований і організаційно забезпечений.

Служба маркетингу і відділ реклами як її складова координують рекламну діяльність на різних ділянках збутової мережі з урахуванням взаємин, які складаються між виробником, його комерційними агентами і товаровиробничою мережею споживачів.

Існує ще один аспект — просування рекламної інформації ніби всередину споживчого ринку й одержання шляхом стимулювання нею “зворотного зв'язку” даних про його частину, у якій реалізований товар має попит.

“Зворотний зв'язок” сприяє постійному руху рекламної інформації, яка сигналізує про стан, зміни і тенденції ринку. В умовах кон'юнктури, яка постійно змінюється, коли навіть невеликі помилки призводять до великих утрат, виробнику необхідно ще і правильно використовувати отриману інформацію. Тому виникає необхідність в об'єктивній, систематизованій і досить повній інформації, яка досягається за умови розвиненості рекламно-маркетингових і дослідницьких служб, доступності, повноти й об'єктивності одержуваних даних — фактичних і статистичних.