Основные этапы сбора первичной информации.

Первый этап – составление плана выборки, что предполагает последовательное определение объекта исследования, структуры и объема выборки.

Объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, посредники, сотрудники компании и т.д.

Выбор структуры выборки. Как правило, сплошное исследование невозможно или не рационально из-за больших расходов, временных ограничений, невозможности установления контактов и др. Поэтому большие совокупности обычно изучаются выборочно.

Под выборкой понимается часть совокупности, адекватно отражающая совокупность в целом. Точность отражения совокупности выборкой зависит от ее размера и структуры.

Различают два подхода к определению структуры выборки – вероятностный и детерминированный.

При вероятностном подходе любой элемент может попасть в выборку. Существуют различные методики вероятностной выборки – типическая, квотирования, случайная и др. Вероятностная выборка точнее, чем детерминированная, но сложнее и дороже.

Детерминированный подход означает, что выборка ограничена каким-либо условием. Например, соображениями удобства для исследователя, контингентными нормами и др. Очевидно, что при этом репрезентативность выборки снижается. Однако, поскольку такой подход проще и экономичнее, он довольно широко применяется на практике, особенно на этапе предварительного исследования.

Определение объема выборки.

Объем выборки – количество элементов выборочной совокупности. Чем больше выборка, тем она достовернее, но и дороже. При вероятностном подходе к определению структуры выборки ее объем может быть определен с помощью статистических формул, учитывающих заданные требования к точности выборки. (При этом надо иметь в виду, что уменьшение ошибки в 2 раза требует увеличения выборки в 4 раза, в 3 раза – в 9 раз и т.д.)

При детерминированном подходе объем выборки определяется эмпирически. При этом можно ориентироваться на опыт проведения исследований. Например, считается, что при обследовании покупателей выборка, составляющая 1% от всей совокупности достаточно точна.

Второй этап – выбор метода сбора первичной информации.

На практике используются четыре основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

Наблюдение – метод сбора информации посредством фиксации поведения исследуемых объектов без установления контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. Наблюдение может проводиться открыто или скрытно. Осведомленность объекта о наблюдении может отражаться на поведении и искажать результаты. Достоинства этого метода – простота, относительная дешевизна, отсутствие искажений, возникающих при контактных методах. Недостатком является то, что наблюдение не выявляет внутренние мотивы поведения. Используется в основном на предварительных этапах исследования.

Эксперимент – метод сбора информации о поведении исследуемых объектов при установлении контроля за всеми факторами, влияющими на их поведение. Цель (и соответственно – достоинство) эксперимента – установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением объектов исследования. Для того, чтобы выявить влияние одного из факторов, другие должны оставаться неизменными. К недостаткам данного метода можно отнести сложность и затратность. Поэтому в чистом виде он используется относительно редко.

Имитация – метод сбора данных на основе математической модели, воспроизводящей поведение исследуемых объектов. Достоинство – возможность анализа множества вариантов и выбора оптимального. Недостатки – сложность, затратность составления программы. Раньше этот метод применялся достаточно редко, но с развитием технических возможностей становится все более популярным

Опрос – широко используемый метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. Инструмент исследования – анкета (вопросник, предусматривающий фиксацию ответов). Достоинства – доступность, возможность получить ответы на многие вопросы, выяснить мотивы, предпочтения, намерения и т.д. Недостатки – относительная трудоемкость, затратность, возможность искажения информации при контакте с интервьюером.

Третий этап – подготовка к сбору информации.

Содержание данного этапа зависит от выбранного способа сбора информации.

Подготовка наблюдения включает определение мест наблюдения, длительности, при скрытом – меры обеспечения скрытности, инструктаж наблюдателей.

Подготовка эксперимента включает определение места (мест) проведения, длительности, состава и значений тех факторов, которые должны в процессе проведения эксперимента оставаться неизменными и тех, которые должны изменяться строго определенным образом.

Подготовка имитации включает разработку модели функционирования объекта и проверка ее адекватности.

Подготовка опроса включает три основных этапа.

1) Выбор способа связи с аудиторией. Это может быть телефон, почта, Интернет, личное интервью. Каждый способ имеет достоинства и недостатки.

2) Подготовка анкеты. При подготовке анкеты учитываются требования к количеству, составу, последовательности вопросов, их формулировке, определяется тип вопросов – открытые или закрытые, двузначные или многоплановые и т.д.

3) Проведение тестирования и доработка анкеты. Анкета обязательно тестируется на небольшом количестве объектов, аналогичных исследуемым. Как правило, вносятся изменения и уточнения в формулировки и т.п.

Четвертый этап. Организация и проведение сбора информации.

Организация сбора информации включает:

определение требований к персоналу, подбор, обучение или инструктаж;

ориентацию системы стимулирования персонала на квалифицированное и качественное выполнение их функций;

определение мест и времени сбора информации;

обеспечение предпосылок для контроля и последующего анализа собранной информации. Например, каждая анкета должна иметь название, номер, время опроса, подпись интервьюера, его номер и т.д.

Пятый этап. Систематизация и анализ собранной информации,

представление результатов исследования.

Систематизация первичной информации предполагает классификацию вариантов ответов, кодирование, обработку с применением статистических методов. Затем проводится анализ полученных данных, формулирование выводов, выработка рекомендаций, подготовка отчета, доклада о результатах исследования для руководства (или заказчика исследования).

Представление результатов исследования.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах – подробном и сокращенном. Подробный вариант предназначен для специалистов отдела маркетинга и представляет собой полностью документированный отчет технического характера. Сокращенный вариант предназначен для руководства фирмы и содержит основные результаты исследования, выводы и рекомендации.

Содержание отчета и основные требования к нему обычно предварительно согласовываются с руководством или заказчиком и могут иметь особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предполагающие обязательное включение в него следующих вопросов.

Цель обследования.

Для кого и кем оно было проведено.

Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

Время проведения обследования.

Использованный метод опроса.

Характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

Экземпляр анкеты

Фактические результаты.

Базовые показатели, использовавшиеся для вычислений.

Географическое распределение проведенных опросов.

Исследование проводится в контакте с руководством фирмы или заказчиком. На основе полученных данных принимаются соответствующие управленческие решения, разрабатывается или корректируется маркетинговые стратегии фирмы и формы их реализации.