Методы дифференциации.

Рыночные предложения могут быть дифференцированы по товару, услугам, персоналу, имиджу.

Дифференциация по товару. Большинство товаров могут существенно дифференцироваться по своим свойствам, эксплуатационным или функциональным характеристикам, долговечности, надежности и т.д.

Дифференциация по услугам. Обычные товары могут различаться не только своими характеристиками, но и дополняющими их услугами. Например, быстрая доставка, установка или наладка, ремонтные услуги, и т.д. Если же сам товар представляет собой комплекс услуг, как в туриндустрии, услуги становятся важнейшим фактором дифференциации маркетинговых предложений.

Дифференциация по персоналу. Качество услуг и отношение потребителей к фирме и ее продуктам в значительной степени зависит от персонала. Поэтому компании, работающие на рынке услуг, предъявляют высокие требования к своим работникам – профессионализму, компетентности, дружелюбию и корректности в общении, вежливости и внимательности с клиентами. Персонал, работающий с клиентами, проходит особенно тщательный отбор и подготовку.

Дифференциация по имиджу. Имидж компании служит воплощением ее конкурентных преимуществ. Достаточно устойчивый и оригинальный имидж сам становится существенным конкурентным преимуществом. Поэтому созданию и поддержанию имиджа придается большое значение и вкладываются значительные средства.

Конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке – не одно и то же. Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, а позиция товара – это восприятие товара потребителем. Такие конкурентные преимущества как низкие затраты, высокое качество очень важны для компании и влияют на позицию товара, но определяющими для потребителя могут быть другие характеристики.

Потребители так или иначе всегда позиционируют в своем сознании интересующие их товары. Целью компании является повлиять на этот процесс в выгодном для нее направлении. «Позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя».

Потребитель, с одной стороны, перегружен информацией, с другой, - не может всю ее воспринять. В его сознании задерживается лишь часть информации, в соответствии с которой товары одного вида как бы выстраиваются в своего рода «товарную пирамиду». Считается, что фирма, занимающая в этой пирамиде 2-е место в два раза менее популярна, чем 1-я, и в 2 раза популярнее 3-й.

Поэтому очень важно правильно выбрать стратегию позиционирования и эффективно ее реализовать. Используются разные варианты позиционирования. Например, возможны следующие стратегии:

укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;

поиск и освоение новой незанятой позиции, позволяющей удовлетворить потребности достаточно большого числа потребителей;

вытеснение (полностью или частично) конкурентов с занимаемой ими позиции в сознании потребителя;

репозиционирование с целью проникнуть на новые рынки или новые сегменты рынка.

В основу стратегии позиционирования могут закладываться различные характеристики товарного предложения – функциональные возможности, технические особенности, и т.д. Одни компании концентрируют внимание потребителей на предлагаемых выгодах, другие – на удовлетворяемых нуждах.