Прихована реклама

Приклад " прихованої" реклами:

· у серіалі «Доктор Хаус» головний герой Доктор Грегорі Хаус, постійно показує свої кросівки відомої фірми «Nike»

· інтер'єр сцени популярної передачі " Comedy club" дуже схожий на корпоративний стиль оператора мобільного зв'язку МТС: червоно-білі кольори, круглі форми

· в популярній сазі " Джеймс Бонд: агент 007" рекламуються автомобілі (Aston Martin, BMW), годинник (Breitling, Omega), мобільні телефони (Sony Ericsson). Так в частині " Помри, але не зараз" творці отримали $70 млн лише за приховану рекламу

Якщо така реклама зроблена грамотно та зі смаком - результат її ефективності перевершує очікування.

Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

Характеристики засобів поширення реклами

· Рекламна аудиторія

· Рекламодавець

· Переваги

· Недоліки

Щоденні газети

· широка аудиторія, індивідуальні споживачі

· роздрібна торгівля

· роздрібна торгівля, розташована у визначеній місцевості

· сфера обслуговування

· своєчасність

· велике охоплення місцевого ринку

· високий ступінь сприйняття

· визначеність за місцем розташування

· короткочасність (незначна кількість вторинних читачів)

· невибіркова аудиторія

· низька якість відтворення рекламного повідомлення

· обмежене коло читачів

Журнали

· широка аудиторія індивідуальних споживачів

· посередницькі організації

· роздрібна торгівля

· виробники товарів широкого вжитку

· виробники товарів і послуг для фахівців

· висока якість відтворення реклами

· значна кількість вторинних читачів

· висока вибірковість аудиторії

· висока вартість розміщення реклами

· тривалий часовий розрив між подачею рекламної інформації та її появою в журналі

Телефонні довідники

· широка аудиторія, яка проживає на визначеній території

· роздрібна торгівля

· сфера обслуговування

· близькість рекламодавця до споживача

· низький ступінь впливу на потенційного споживача

Поштова реклама

· аудиторія, що за складом і кількістю контролюється рекламодавцем

· роздрібна торгівля

· сфера обслуговування

· виробники товарів широкого вжитку і промислового призначення

· персональне звертання до аудиторії

· своєчасність

· можливість передати більш повну інформацію про даний товар чи послуги

· ефективна для нового бізнесу, що розвивається

· високі витрати на 1000 рекламних контактів

Радіо

· аудиторія, що знаходиться в зоні роботи радіостанції

· роздрібна торгівля

· сфера обслуговування

· суспільні й політичні організації

· масовість

· високе демографічне охоплення

· невисока вартість

· невисокий ступінь вибірковості

· невисокий ступінь залучення уваги

Телебачення

· широка аудиторія

· роздрібна торгівля

· сфера обслуговування

· суспільні й політичні організації

· виробники товарів широкого вжитку

· широта охоплення

· високий ступінь залучення уваги

· висока якість відтворення рекламного звертання з використанням зображення, звуку, руху

· висока вартість виробництва й розміщення реклами

· короткочасність рекламного контакту

· невисока вибірковість аудиторії

· насиченість рекламою [1].

3. Медіаплан.

Медіаплан – це план розміщення рекламних звернень. У цьому документі містяться відповіді на наступні питання: де розміщувати, яку аудиторію охопити, як часто розміщувати, коли розміщувати, скільки на це витратити. Медіаплан формується в результаті аналізу значного числа чинників, що характеризують ті або інші медіа засоби.

Важливою особливістю медіаплану є його точність і конкретність. Тобто цей документ має формат, який дозволяє здійснювати виготовлення і розміщення реклами не тільки в агентстві, що його розробило, але і в будь-якому іншому. При цьому у рекламодавця не повинна виникати необхідність у пошуках додаткової інформації.

Для того, щоб скласти правильний план, недостатньо однієї лише інформації про ЗМІ. Від рекламодавця необхідно отримати достатньо повні відповіді на ряд питань.

Докладний опис рекламованого товару або послуги Для медіапланування цілком достатньо знати призначення товару або послуги, рівень цін на аналогічні товари або послуги, позиції, займані конкурентами. На жаль, не всякий рекламодавець здатний надати ці відомості в розпорядження свого агентства. В цьому випадку, як правило, агентство використовує сторонні джерела - набуває інформації у дослідницьких фірм, що володіють обширними базами даних по товарних групах, марках всередині них. Іноді вирішується більш дорога задача, і проводиться спеціальне маркетингове дослідження.

Опис цільової аудиторії

Аудиторію можна позначити за соціально-демографічними ознаками (вік, стать, соціальне і матеріальне положення), за споживчими перевагами (наприклад, ті, хто купує тільки каву в зернах), за стилем життя (ті, хто проводить відпустку тільки в серпні-вересні, в готелях не нижче певної категорії), за мотивацією (чому купують саме цей товар). Якщо для дії описано декілька непересічних груп, то розумніше працювати з декількома цільовими сегментами або групами. Вельми корисно виділити з групи типового її представника і в деталях уявити собі його портрет, що описує всі його істотні характеристики.

Територія кампанії

Як правило, відповідь на це питання не викликає ускладнень у рекламодавця: адже він планує продажі на певній території. Кампанія може бути регіональною (Львів і область), національною (Україна), міжнародною (СНД, інші країни), може охоплювати один або декілька регіонів. Зверніть увагу на один нюанс: при плануванні кампанії в декількох регіонах часто буває вигідніше розміщуватися не в регіональних, а в центральних, загальноукраїнських засобах розповсюдження. Цей підхід дозволяє убити двох зайців: полегшує контроль з боку агентства і рекламодавця за проходженням інформації і в деяких випадках економить кошти.

Терміни проведення кампанії

Рекламну кампанію є сенс координувати з сезонними коливаннями попиту на рекламований товар. Як правило, замовник має уявлення про ці процеси. Єдине, про що слід його попередити - так це про те, що перша кампанія (так званий запуск) не дає результату негайно. Необхідно набратися терпіння і не робити поспішних висновків, що стосуються ефективності зроблених зусиль.

Бюджет кампанії

Дуже часто рекламодавець виходить з реальних матеріальних можливостей в поточний період. Тобто багато хто витрачає на рекламу стільки, скільки не шкода, або скільки можуть витратити. Точніше, або наукове, визначення бюджету може бути пов'язане з оцінкою рекламних витрат найближчих конкурентів. Ці відомості також можна отримати в дослідницьких структурах або виходячи з попереднього досвіду рекламодавця, порівнявши попередні рекламні витрати з їх результатами (об'ємами підвищення попиту або збільшенням прибутків). Для подібних підходів до визначення бюджету існують свої показники і методики [1].

Основні етапи роботи:

1. Вибір каналів та носіїв поширення рекламних звернень.

2. Розробка макетів та сценаріїв рекламних звернень.

3. Розробка меді-плану, який включає опис товару/фірми/закладу; опис цільової аудиторії (основні демографічні та поведінкові ознаки); план виходу рекламних звернень із зазначенням частоти виходу, тривалості рекламного звернення; розрахунок бюджету рекламної кампанії.

4. Оформлення звіту, який включає титульний аркуш (додаток А), обґрунтування вибору каналів поширення реклами, медіа план, ілюстрації та пояснення до розроблених рекламних звернень, висновки, список інформаційних ресурсів, які використовувалися в процесі роботи.

В процесі роботи доцільно користуватися запропонованими інформаційними джерелами та інформацією, наведеною в додатках А, Б, В.

Захист роботи:

Виконується прилюдно одним або кількома учасниками робочої групи із демонстрацією ілюстративного та аудіо- матеріалів.

Оцінювання роботи:

Дана робота при загальному рейтингу дисципліни 100 балів оцінюється в 8 балів, з яких 6 балів відводяться на роботу, підкріплену звітом, та ще 2 бали на захист роботи.

Список інформаційних/літературних джерел:

1. 1. Сайт Львівського заводу реклами «Фішка»: https://fishka-plus.com.ua/
2. І.О. Ковшова, І.А. Гриджук Медіа-планування рекламної кампанії на підприємстві / Ефективна економіка, 2010, № 12: https://www.economy.nayka.com.ua/index.php? operation=1& iid=384
3. Т.Г. Діброва Рекламна кампанія: процедура реалізації медіастратегії / Економічний вісник НТУУ «КПІ», 2008: https://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/evkpi/2008/7M/7M/58.pdf
4. https://www.mediaplan.ru/exam.php
5. https://restconsult.ru/articles/marketing_i_reklama/Reklamnaja_kampanija_restorana.html
6. https://www.eso-online.ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_reklamy_skoro/primery_mediaplanov/primer_mediaplana_reklamnoj_kampanii_dlya_taksi/