Розробка фірмового стилю

Практична робота №4

Мета: отримати та систематизувати знання щодо суті та місця фірмового стилю у маркетингу, ознайомитися із основними елементами фірмового стилю підприємства (організації, закладу) та набути практичних навичок із оцінювання та розробки ключових елементів фірмового стилю.

Завдання:

1) ознайомитися із запропонованими теоретичними засадами щодо суті та основних елементів фірмового стилю;

2) здійснити оцінку фірмового стилю двох фірм-конкурентів за запропонованою нижче методикою і виявити основні недоліки та переваги у структурі їх фірмових стилів;

3) розробити основні елементи фірмового стилю для гіпотетичної новостворюваної фірми, врахувавши усі недоліки та переваги, наявні у фірмових стилях конкурентів.

Загальні теоретичні відомості:

Фірмовий стиль – це набір кольорових, графічних, словесних, типографічних, дизайнерських, постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і змістову єдність товарів (послуг) усієї висхідної від фірми інформації, її внутрішнього оформлення

Фірмовий стиль – це те, що робить компанію пізнаваною, а його рекламу запам'ятовуваною. Він виявляється в повторенні основних елементів фірмового дизайну (логотип, кольори, шрифти) на всіх елементах рекламної компанії. При створенні фірмового стилю необхідно пам'ятати про те, що обраний стиль в ідеалі повинний добре виглядати як на візитці 90*50 мм, так і на рекламному щиті площею 5 кв м, як у кольорі, так і в чорно-білому варіанті (наприклад, факсимільна копія). Задача непроста, але здійсненна.

До ключових елементів (констант) фірмового стилю відносять такі:

1. Товарний знак (ТЗ) – зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, об’ємні, звукові позначення або певна їх комбінація, що використовуються власником ТЗ для ідентифікації своїх товарів.

2. Фірмовий логотип – оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, закладу, групи, товарів фірми або одного конкретного товару. Логотип зазвичай складається із графічної та словесної частини. Словесна частина – це поєднання літер(звуків), які відображають назву фірми, закладу і т.д., і дане поєднання літер(звуків) може являти собою або реально існуюче слово (здебільшого іменник), або нову комбінацію, яка складається, наприклад, з ініціалів власника. Графічна частина включає кольори і шрифти, якими відображається назва, і може містити різноманітні небуквенні символи. Поєднання логотипу з образотворчим ТЗ називають фірмовим блоком.

3. Фірмовий салоган (гасло) – оригінальний девіз, який постійно використовується фірмою, або використовується в межах просування певного продукту і проведення відповідної рекламної кампанії. Деякі салогани реєструються як товарні знаки.

4. Фірмовий колір (кольори) – один із найважливіших елементів загального образу фірми. Колір додає елементам ФС більшої привабливості, запам’ятовуваності, посилюють емоційний вплив на споживача. Фірмовий колір може мати правовий захист у разі відповідної реєстрації ТЗ в цьому кольорі. Прикладом використання фірмових кольорів є мережа ресторанів «Макдоналдз» - жовтий і червоний кольори.

Інформація щодо використання кольорів у фірмовій символіці та в рекламі:

https://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/Logistyka/2010_690/21.pdf - Н.Ю.Подольчак, Н.І.Подольчак, Національний університет “Львівська політехніка”, Використання психотехнологій кольору у рекламі.

5. Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий», «елегантний» або «грубий», «романтичний», «дитячий», «гумористичний», «діловий» тощо. Завдання розробників ФС – знайти «свій» шрифт, який би органічно вписувався в образ марки, у ФС.

Інші фірмові константи:

ü фірмові особливості дизайну (в т. ч. дизайн інтер’єру, екстер’єру, уніформи персоналу);

ü оригінальні сигнатури і піктограми – абстрактні графічні символи (якими, наприклад, позначають розміщення служб в офісі тощо)$

ü певні внутрішньо фірмові стандарти (напр.., швидкість обслуговування і бездоганна ввічливість персоналу, як у Макдональдз);

ü формат видань тощо.

Вихідні умови для роботи:

В роботі необхідно оцінити ФС двох найсильніших конкурентів для планованої гіпотетичної фірми та розробити власний ФС.

Цих конкурентів студенти-учасники робочої групи обирають самостійно в процесі обговорення, враховуючи проведений у практичній роботі №3 SWOT-аналіз конкурентів (доцільно і бажано, щоб у практичній роботі №3 та №4 досліджувалися одні й ті ж фірми).

Для оцінювання фірмового стилю конкурентів доцільно взяти такі елементи (фірмові константи):

1) логотип (врахувавши і графічну, і словесну частину);

2) слоган;

3) фірмові кольори;

4) фірмові шрифти;

5) уніформа персоналу;

6) рекламний образ/символ – реально існуюча людина або уявна істота/тварина, яка фігурує у рекламних зверненнях фірми і є її уособленням, «обличчям» фірми, торгової марки тощо;

7) аудіообраз фірми – музична композиція (інструментальна композиція чи пісня), яка супроводжує рекламні звернення фірми і чітко асоціюється із фірмою, її образом, торговою маркою, фірмовим стилем в цілому;

8) інтер’єр та екстер’єр закладу (стосується закладів, що надають послуги населенню – закладів громадського харчування, перукарень, медичних центрів, магазинів тощо)

9) сайт фірми (при оцінюванні враховувати вигляд сайту – його гармонування із загальним ФС і образом фірми, а також враховувати повноту та вичерпність представленої інформації та зручність користування сайтом (т.з. юзабіліті сайту)).

Алгоритм виконання практичної роботи:

1. Кожен учасник робочої групи дає незалежну оцінку за шкалою від 0 до 10 балів (0 балів відводиться при повній відсутності певної фірмової константи) для кожного елемента (константи) фірмового стилю спочатку для першого, а потім для другого конкурента.

2. Визначаються середньозважені по групі (в даному випадку середньоарифметичні) оцінки кожного елементу спочатку для першого конкурента, потім для другого.

3. Знаходиться сума середньозважених оцінок усіх констант ФС.

4. Групою в процесі обговорення визначається оцінка від 1 до 10 балів за єдність та цілісність фірмового стилю окремо для першого та для другого конкурента.

5. Визначається добуток суми оцінок констант (п.3) та оцінки цілісності ФС (п.4.)

6. Дані, визначені у п.2, 3 та 4 заносяться до таблиці (табл..1)

7. Після розрахунку оцінок та оформлення таблиці з результатами групою готуються висновки щодо переваг та недоліків ФС конкурентів, які використовуватимуться при розробці ФС для планованої гіпотетично фірми.

8. Робочою групою розробляються константи ФС для гіпотетичної фірми з огляду на недоліки та сильні сторони у ФС двох ключових конкурентів. Даний етап супроводжується ілюстративним матеріалом (зображення логотипу, фірмові кольори, зразки уніформи персоналу, приклади оформлення інтер’єру, екстер’єру та сайту фірми, зображення рекламного героя/символа фірми, зразки друкованої продукції – візитівки, меню, прас-листи і т.д.) та за необхідності аудіоматералами (демонстрація аудіо образу фірми).

9. За результатами роботи оформлюється звіт, який включає титульний аркуш (додаток А), обґрунтування вибору конкурентів, таблиця з результатами оцінювання (табл..1), ілюстрації та пояснення до розроблених констант ФС нової фірми, висновки, список інформаційних ресурсів, які використовувалися в процесі роботи.

Захист роботи:

Виконується прилюдно одним або кількома учасниками робочої групи із демонстрацією ілюстративного та аудіо- матеріалів, із оприлюдненням як результатів оцінювання ФС конкурентів, так і власних наробок щодо ФС планованої фірми.

Оцінювання роботи:

Дана робота при загальному рейтингу дисципліни 100 балів оцінюється в 8 балів, з яких 2 бали відводяться на оцінювання ФС конкурентів, 4 бали на розробку ФС нової фірми та ще 2 бали на захист роботи.

Таблиця 1 – Результати оцінювання ФС конкурентів