Кодекс проф. сертификации в области СсО

Сертификация проводится обществ. комитетом по сертификации в области СсО (ОКСО) сформированным из представителей нац. проф. ассоциаций на основе документа «Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью», принятого общим собранием РАСО 18 мая 2000 г.

За рубежом лицензирование, у нас сертификация

Цели сертификации:

- создание условий для равноправной профессиональной деятельности специалистов и организаций на едином рынке консалтинговых и PR услуг в Российской Федерации, участие в международ. проф. сотрудничестве;

- содействие заказчикам услуг по связям с общественностью в компетентном выборе партнеров, а также их защиты от недобросовестности исполнителя;

- контроль за соблюдением прав и свобод граждан, этических норм и профессиональных принципов при осуществлении деятельности в области связей с общественностью и МК;

Основой определения критериев профессионализма являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения в области ПР, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO.

Профессиональный сертификат удостоверяет наличие опыта, образования и знаний, признаваемых в проф. сообществе необходимыми д/ принадлеж-ти к профессии СсО

Для получения сертификата необходимо подать заявку на имя председателя ОКСО. Заявитель прилагает к заявлению следующие документы:

- копию свидетельства о регистрации;

- выписку из устава, в части предмета деятельности организации;

- два поручительства от лиц или организаций, имеющих сертификат, лиц или организаций - членов проф. ассоциаций из числа клиентов, работодателей или партнеров.

Основания для отказа в сертификации:

- заявитель указал заведомо неверные данные в анкете или сопроводит. док-тах;

- заявитель не оплатил сертификационные процедуры;

- при итоговом подсчете баллов не набрана сумма в 100 баллов.

Сертификат выдается физическим лицам на 5 лет, организациям на 3 года.

Сертификат может быть отозван в случаях:

- грубого и систематического нарушения его обладателем действующего законодательства, подтвержденного судебным решением, вступившим в законную силу;

- грубого нарушения общепризнанных принципов профессионального поведения и положений проф. кодексов, подтвержденного решениями руководящих органов и комиссий профессиональных ассоциаций;

- при выбытии обладателя сертификата из членов проф. ассоциации, на кот. он ссылался при заполн. анкеты;

при установлении фактов заведомого подлога или обмана, допущенных при заполнении анкеты.

8. Соотношение понятий и функций: СО и реклама, СО и пропаганда, СО и маркетинг, СО и паблисити, СО и бизнес-коммуникации

ПР и реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяются зачастую одинаковые инструменты – устные беседы, прямая рассылка текстовых посланий, СМИ. Далее начинаются различия. Стратегическая задача рекламы сводиться к созданию желания. Мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием ПР является формирование доверия. На основе чего только и может возникнуть положительное отношение. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на ТВ и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. Хотя реклама и дополняет общую программу ПР, функция ее несколько иная. Если основной механизм рекламы - это оплаченное время и площади, то задача ПР-специалиста – добиться того, чтобы информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по СО не так легко распознать и измерить на предмет эффективности. Реклама ориентирована на конкретный результат, ПР – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения. Реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», а ПР ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе и негативного характера. Если специалист по ПР не имеет опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента, но не наоборот. Реклама в виде оплаченного времени или площади в СМИ выступает инструментом ПР.

ПР и пропаганда. Относительно пропаганды существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее большинство ПР-специалистов считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно: пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основывается на правдивой информации. Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять некоторую точку зрения причем не интересуясь, хотят они этого или нет. ПР носят более мелкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией. А затем добровольно принять те или иные мнения и идеи. Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу, ПР в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

ПР и маркетинг. Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая работа. Для специалистов по маркетингу важнейшими являются два вопроса: 1) существует ли потребность в конкретном товаре или услуге? 2) если да, то у какой категории населения и в какой упаковке они скорее всего станут пользоваться спросом? Анализ рынка имеет огромное значение для ПР-работников, поскольку предоставляет информацию о потребителях как важнейшей группе ПР-общественности. Вся маркетинговая деятельность тесно связана с ПР, непосредственно влияя на них. В 1980-х годах распространилось двойное понятие маркетинг/ПР, однако это привело к путанице в терминах. На самом деле, активность маркетинга не имела ничего общего с ПР, а скорее содержала элементы продвижения товара на ранок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарки, специальные события, появление на публике. Маркетинг – это особый вид деятельности, связанный также с товарами и услугами, реализуемыми ради паблисити. Отличия маркетинга от традиционных средств ПР: для маркетинга характерно действие и немедленная реакция, ПР больше сориентированы на долговременную коммуникацию; маркетинг опирается на опробованные техники и измеримые результаты, ПР - на сумму техник, результат которых часто трудно количественно измерить; маркетинг направлен на разделение аудитории с помощью демографических и психографических процедур, ПР обращена на множественную аудиторию со специальными интересами; маркетинг использует платные сообщения, ПР опирается на менее контролируемые коммуникации; маркетинг работает в области строго очерченного своего рынка, где задачей является увеличение продаж, ПР. действует в более широкой плоскости общественного мнения.

ПР и паблисити. Путаница с этим термином возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности вокруг акции продвижения. Поэтому паблисити часто воспринимают как синоним ПР. Но паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, когда ПР включают в себя еще и функцию менеджмента. Паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Публицисты выполняют важную функцию – распространение информации, но в целом не принимают участия в разработке политики. Паблисити – это не всегда хорошие новости. В условиях кризиса для организации важно самим рассказать о случившемся, пока СМИ не истолковали все на свой лад. В таких ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента. Обобщенно можно сказать, что паблисити – это не синоним ПР, а лишь одно из средств, используемых в ПР.