Lt;6> Разработка рекомендаций

По результатам оценки проведенных мероприятий и кампании в целом PR агентство разрабатывает ряд рекомендаций по дальнейшему упрочнению связей PR- клиента с интересующей его общественностью. В эти рекомендации входят не только конкретные практические советы по форме отношений PR- клиента с общественностью. В рекомендации включаются пожелания PR-клиенту, связанные с совершенствованием некоторых аспектов его деятельности. Здесь важно выделить те негативные аспекты деятельности PR- клиента, которые прямо влияют на динамику общественного мнения. Рекомендации оформляются в тексте и состоят обычно из двух основных разделов:

ñ Рекомендации по коррекции стратегии отношений фирмы клиента с общественностью

ñ Рекомендации по коррекции элементов внутренней деятельности фирмы клиента

Lt; 7> Отчет по PR кампании

Результаты анализа и разработанные рекомендации, как правило, включаются в общий отчет PR агентства по проведенной PR кампании. Кроме того, в отчет входят клипинги и другая необходимая информация.

Планирование бюджета PR кампании

Бюджет PR кампании включает в себя все затратные статьи планируемых мероприятий.

55. Социальные ПР-технологии. Благотворительность. Меценатство. Фанд-райзинг.

Благотворительность — оказание безвозмездной помощи тем, кто в этом нуждается.

МЕЦЕНАТСТВО [от имени римского вельможи Мецената, умершего в 8 г. до нашей эры] — характерная для эпох господства дворянства и буржуазии материальная поддержка деятелей

лит-ры и искусства (подарки, пенсии, премии, синекуры и т. п.), осуществляемая в порядке личной инициативы отдельными представителями господствующего класса и имеющая своей конечной целью максимальное подчинение деятельности поэта или художника своим интересам, а через это интересам своего класса.

Фандра́ йзинг, иногда фандре́ йзинг (от англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т. д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей деятельности в целом. («Мише 2 года. Необходима срочная операция за рубежом. Лечение дорогостоящее, родители не в состоянии осилить сумму в 1 миллион рублей. Ждем помощи!»)

56. Социальные ПР-технологии: спонсорство.

В условиях острой конкуренции для любой компании немаловажно найти новые, альтернативные традиционным пути продвижения своих торговых марок, сбыта продукции, осуществления рекламы и PR-деятельности. Когда уже исчерпаны привычные способы борьбы за потребителя, главным факторам успеха становится оригинальность маркетинговой концепции, то есть использование чего-то особенного — того, чего нет у других. Это здоровое желание выделиться и отличится вполне разумно, ибо ни одна фирма не захочет выглядеть безликой. Но мало просто иметь свое лицо, не менее важно, как его воспринимают окружающие — клиенты, потребители, штат фирмы, ее конкуренты. Одним словом, важны те ассоциации, которые вызывает фирма, ее услуги или продукция.

Спонсоры, поддерживая то или иное мероприятие, преследуют обычные маркетинговые цели — укрепление своего имиджа, получение новых и удержание прежних потребителей, повышение уровня продаж своей продукции, отстройка от конкурентов и т.д. Само собой разумеется, что конкуренты никогда не выступают спонсорами на одном и том же мероприятии.

57. Понятие «кризис». Типология кризисов.

Кризис - от лат. перелом, переворот.

В обыденном сознании под кризисом понимают:

1. перелом, переворот, решительная пора переходного состояния,

2. недостаток, несовершенство, дефект, слабость дефицит, скудность, бедность и т.п.

С античных времён под кризисом понимали завершение или перелом в ходе некоторого процесса, имеющего характер борьбы.

Данная трактовка кризиса была не случайной.

Понятие «кризис» пришло из медицины. Любое заболевание в своём развитии имеет несколько фаз. Самая сложная из них – критическая, которая и определяет дальнейшее существование организма. Если критическая фаза пройдена, можно говорить об улучшении состояния и стабилизации. Заканчивается тяжёлое переходное состояние и наступает перелом в ходе протекания болезни.

Кризис несёт в себе элемент борьбы и отражает противоречие, которое необходимо разрешить.

Кризис во всех случаях означает, что существующая система достигает предела, за которым она существовать или двигаться не может, исчерпала ресурсы и смысл существования (внутренний предел системы) или наталкивается на сопротивление либо препятствие извне (внешняя причина или внешний предел эволюции системы).

Или когда существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы, которые представляют угрозу существованию организации и наносят ущерб репутации.

С понятием «кризис» тесно связано понятие «риск».

Кризис - воплотившаяся, реализованная вероятность того или иного негативного события.

Риск – вероятность совершения негативного события.

В синергетике под кризисом понимается точка бифуркации, т.е. смена установившегося режима работы системы, наивысшая точка. В точке бифуркации у системы появляется «выбор», в котором присутствует элемент случайности, приводящий к невозможности предсказать дальнейшее развитие системы.

М. Роджестер, один из ведущих английских специалистов в области управления кризисами, делает акцент на коммуникационной составляющей кризиса:

" Кризис — это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движении в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации[1]".

По масштабам проявления:

1. общие (глобальные) - охватывают всю социально- экономическую систему (военные конфликты (как международные, так и внутренние), изменения международных отношений (например, ужесточение или упрощение таможенного режима), кардинальные изменения в руководстве страны, нормативные акты федерального значения, экономические кризисные явления (изменения курса рубля, инфляция, дефицит бюджета) и т. п.

2. локальные кризисы - охватывают отдельные регионы. Их влияние порой сильнее, чем у глобальных факторов, поскольку ориентировано на меньшую аудиторию. Это персональные изменения в руководстве субъекта Федерации и муниципального образования, последствия принятия нормативных актов субъектов Федерации, постановления их глав и органов местного самоуправления, местные экологические проблемы и экономические сложности и локальная специфика.

По проблематике:

1. макрокризис - присущи довольно большие объемы и масштабы проблематики.

2. микрокризис - захватывает только отдельную проблему или группу проблем.

Но и локальный или микрокризис могут дать цепную реакцию, распространиться всю систему.

По структуре отношений и проблемам выделяют:

экономические, социальные, организационные, психологические, технологические кризисы.

1.Экономические - отражают острые противоречия в экономике страны или экономическом состоянии отдельного предприятия, фирмы. Это кризисы производства и реализации товара, взаимоотношений экономических агентов, кризисы неплатежей, потери конкурентных преимуществ, банкротства и пр.

2. Социальные - возникают при обострении противоречий или столкновении интересов различных социальных групп (работников и работодателей, профсоюзов и предпринимателей, специалистов различных профессий, персонала и менеджеров).

3. Организационные - связаны с распределением функций, регламентацией деятельности (регионов, филиалов или дочерних фирм).

4. Психологические - это кризисы психологического состояния человека. Проявляются в виде массового стресса, чувства неуверенности, паники, страха за будущее, неудовлетворенности работой, правовой защищенностью и социальным положением. Могут касаться общества, коллектива или отдельной социальной группы.

5. Технологический - научно-технического прогресса — обострение противоречий между его тенденциями, возможностями, последствиями. Кризис новых технологических идей в условиях явно выраженной потребности в новых технологиях (кризис технологической несовместимости изделий или кризис отторжения новых технологических решений). (переживает явный кризис идея мирного использования атомной энергии, строительства атомных электростанций и кораблей).

В зависимости от причин возникновения выделяют кризисы:

1. Объективный - вызывают обстоятельства, находящимися вне контроля базисного PR-субъекта. Например, избрание нового губернатора, стихийные природные явления, теракты. К признакам такого кризиса относится также неожиданность, паническое состояние жертв воздействий и кажущаяся безысходность.

2. Субъективный (персональный) - трагические события личного плана (умер один из основных сотрудников компании).

В зависимости от сферы нахождения причины кризиса:

1. Природные - вызваны природными условиями жизни и деятельности человека. К причинам таких кризисов относят землетрясения, ураганы, пожары, климатические изменения, наводнения.

2. Общественные – причина - общественные отношения. Например, законодательные (принят новый закон об ипотеке) или политические, которые вызваны сменой политических фигур, приходом к власти новых политических сил.

3. Экологические – вызваны взаимоотношениями человека с природой, деятельностью человека (истощение ресурсов, загрязнение окружающей среды, возникновение опасных технологий, пренебрежение требованиями законов природного равновесия).

Кроме того, кризисы могут быть:

- предсказуемыми (закономерными)

- неожиданными (случайными).

Сэм Блэк называл их «известное неизвестное» (предсказуемые) и «неизвестное неизвестное» (случайные).

Как утверждают эксперты, только 14% кризисов происходит внезапно, остальные вполне предсказуемы и ожидаемы.

Разновидность предсказуемых кризисов — циклический (непрерывный) кризис - длится месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов.

Г лубокие и легкие.

Глубокие кризисы ведут к разрушению различных структур социально-экономической системы. Они протекают сложно и неравномерно, часто аккумулируют в себе множество противоречий.

Легкие кризисы протекают более последовательно и безболезненно. Их можно предвидеть, ими легче управлять.

По времени кризисы разделяются на затяжные и кратковременные.

По расположению источника

внешние, внутренние и смешанные (причем последний вариант наиболее распространен);

по направленности воздействий — непосредственные и косвенные, т.е. непосредственно касающиеся базисного PR-субъекта и косвенно затрагивающие его интересы.

Под кризисом может подразумеваться и любое изменение в компании, даже, как это не странно, рост ее доходов или количества филиалов. Любое изменение – в лучшую или худшую сторону – это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности – внутренней или внешней. Такие кризисы получили название «обыкновенных», они составляют львиную долю кризисов любой компании.

На «обыкновенные» кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.

Среди «обыкновенных» выделяют, в частности, кризисы роста, кризисы зрелости и кризисы спада. Они соответствуют разным этапам в жизни компании.

58. Стадии развития кризисной ситуации. Возможные последствия кризиса.

Дж. Каплан описал четыре последовательные стадии кризиса:

1. первичный рост напряжения, стимулирующий привычные способы решения проблем;

2. дальнейший рост напряжения в условиях, когда эти способы оказываются безрезультатными;

3. еще большее увеличение напряжения, требующее мобилизации внешних и внутренних источников;

4. если все оказывается тщетным, наступает четвертая стадия, характеризующаяся повышением тревоги и депрессии, чувствами беспомощности и безнадежности, дезорганизацией личности[1].

Неуправляемый кризис имеет свою динамику развития, которую характеризуют:

- внезапность возникновения;

- недостаток информации;

- эскалация событий;

- потеря контроля;

- нарастание вмешательства внешних сил;

- ментальность загнанного в угол;

- паника;

- депрессия.

А.С. Ольшевский применительно к деятельности специалиста по связям с общественностью [2]. Стадии кризиса:

1. «Зарождение проблемы». Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса. Обычно на этом этапе выявить проблему нелегко, а спрогнозировать возможное развитие — тем более. На стадии зарождения кризиса важнейшую роль играет именно человеческий фактор — то, что кто-то когда-то сделал или сказал (вариант: не сделал или не сказал).

2. «Обсуждение и планирование». Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор наиболее предпочтительного варианта. Чтобы остановить развитие кризиса, стоит вмешаться в процесс именно на этой стадии. Но пока проблема еще кажется слишком мелкой, а о том, что она переходит в разряд кризисных, становится известно только на третьей стадии.

3. «Материализация исходной проблемы». Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной. Ни одна из первых трех стадий не оказывает значимого влияния на имидж организации.

4. «Первая реакция». Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление.

5. «Вторичное воздействие». Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц. Значительно расширяется круг лиц, задействованных в изменении имиджа организации, проявляются и более масштабные явления — убытки, падение спроса на выпускаемую продукцию, изменение отношений с властными структурами, неблагоприятный климат в коллективе или отток кадров.

6. «Борьба». Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу. Эта стадия — наиболее напряженная; борьба идет с переменным успехом. При этом о проблемах организации узнает все больший круг лиц, а ее положительный имидж стремительно распадается на части.

7. «Компромисс». Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные уступки. Это наносит по оставшемуся у организации авторитету последний удар.

8. «Регресс». Негативизация имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны[1].

Если вы всерьез ощущаете, что:

- пробегает холодок во взаимоотношениях с партнерами по бизнесу, и вы никак не можете сформировать однозначную для всех точку зрения на ситуацию и перспективы развития компании;

- взаимодействие в Совете директоров строится по принципу «лебедь, рак и щука»;

- потерян общий язык с коллегами по профессиональным ассоциациям, вашу компанию «забывают» пригласить принять участие в выставке или круглом столе;

- обороты продаж медленно, но верно падают, а старые клиенты уходят;

- текучка кадров огромна, а привлечь квалифицированного специалиста к сотрудничеству с фирмой — проблема;

- принимаемые вами решения не выполняются, а найти крайнего не удается[2].

Во всех этих и подобных случаях необходимо начать действовать, не дожидаясь, пока проблемная ситуация перерастет в серьезный кризис.