Квалификационные требования. На должность Специалиста по связям с общественностью назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку по

На должность Специалиста по связям с общественностью назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку по специальности " Связи с общественностью", и стаж работы по специальности не менее 1 года.

Специалист по связям с общественностью должен знать:

- Постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью.
- Основы законодательства о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.
- Специализацию, особенности деятельности и перспективы развития Компании;
- основы политологии, социологии, психологии.
- Основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований; методики ведения мониторинга средств массовой информации.
- Законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений; методы анализа статистической информации.
- Основы делопроизводства.
- Методы и средства формирования и использования собственной базы данных Компании.
- Методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий.
- Основы законодательства о труде.
- Правила внутреннего трудового распорядка.
- Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной безопасности.

Важными аспектами являются знание компьютерных программ, знание языков, а так же личностные качества. Обязательно присутствие искренности, правдивости при работе с информацией. Специалист по СО не может быть одновременно журналистом!

15. ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ В СО

Целевая аудитория – общественная группа, определяемая как группа, на которую направлено пиар-воздействие. Группа, призванная для вынесения суждений и влияния на различные пиар-факторы и пиар-воздействия.

С точки зрения PR, целевая аудитория это группа людей, которую можно идентифицировать по каким либо определенным качествам, потребностям, интересам, установкам и социальным характеристикам.

В PR для определения целевых аудиторий принято использовать следующие подходы:

- Географический (территориальные границы пиар-деятельности)
- Демографический (аудиторию выделяют по полу, возрасту, доходу, семейному положению)
- Психологический (аудиторию определяют по психологическим характеристикам и образу жизни)

Постоянные для всех целевые аудитории:

1. Потребители.

2. Поставщики.

3. Широкое общественное мнение.

4. Административные органы

5. Акционеры.

6. Экономический и финансовый мир.

7. Группа давления.

8. Политические объединения.

16. ПРОЦЕСС ВЛИЯНИЯ СЛУЖБ СО НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

Гораздо легче изучать общественное мнение, чем влиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы PR способны определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующие правила:

1. прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его нужно идентифицировать и понять;

2. необходимо четко определить целевые группы общественности;

3. специалистами сферы связей с общественностью особое внимание должно уделяться законам формирования общественного мнения.

Известный американский специалист в области PR, социальный психолог Хадли Кентрил в своей работе «Исследование общественного мнения» сформулировал 15 законов общественного мнения.

1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.

2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.

3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения события.

4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.

5. Общественное мнение в большинстве случаев «не предвидит» критических ситуаций – оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.

7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать «в возбужденном состоянии», если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, сформированное словами, не подтвердится развитием событий.

8. Общественное мнение нелегко изменить, поскольку затрагиваются корыстные интересы людей.

9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе общественное мнение может опережать действия официальных органов.

10. Если мнение разделяет незначительное большинство людей или же оно еще существенно не структурировано, то свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.

12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.

13. У людей больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.

14. Общественное мнение, как и личное, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, то оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.

15. Если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее они соглашаются с более объективными соображениями специалистов.

Ознакомившись с этими законами, можно сделать несколько выводов:

• типичная реакция на общественное мнение – требование действовать;
• воздействие на людей будет гораздо эффективнее, если учитывать при этом их интересы;
• требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны;
• трудно определить надежность оценки общественного мнения.

Следует остерегаться опасных ситуаций, которые создает общественное мнение, поскольку оно постоянно меняется.

В работе специалистов по PR (особенно когда речь идет о привлечении средств массовой информации для реализации программ воздействия на общественное мнение) используются методы, посредством которых людей вводят в заблуждение. Такие мероприятия не всегда негативно сказываются на общественном мнении. В умелых и, самое главное, нужных руках эти инструменты воздействия можно использовать для позитивного изменения установок и поведения людей в конструктивном направлении. Дело лишь в том, нарушаются ли моральные нормы и гражданские права человека.

17. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ И КЛЮЧЕВОЙ АУДИТОРИИ

Целевая аудитория – общественная группа, определяемая как группа, на которую направлено пиар-воздействие. Группа, призванная для вынесения суждений и влияния на различные пиар-факторы и пиар-воздействия.

С точки зрения PR, целевая аудитория это группа людей, которую можно идентифицировать по каким либо определенным качествам, потребностям, интересам, установкам и социальным характеристикам.

Ключевая аудитория - это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

18. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЙ «ЛИДЕРЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ» И «ГРУППЫ ОСОБЫХ ИНТЕРЕСОВ», ЭКОНОМИЧЕСКОЕ, ФИНАНСОВОЕ СООБЩЕСТВО, ПОЛИТИЧЕСКАЯ, СОЦИО-КУЛЬТУРНАЯ, КЛЕРИКАЛЬНАЯ, ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ СРЕДА

Лидер мнений (неформальный лидер) - (англ. leader opinion) — человек, оказывающий существенное влияние на мнение других людей, которые обращаются к нему за информацией и советом. Обладает нестандартным мышлением, умеет пользоваться стереотипами, обладает харизмой и вызывает доверие. Находится во главе ключевой аудитории.

Группы особых интересов – группы целевых аудиторий с узконаправленными интересами (болельщики «Зенита», эмо, панки)

Финансовое сообщество –???

Экономическое сообщество – группа стран, объединившихся для проведения согласованной, совместной экономической политики, достижения общих целей, координации совместной деятельности.

Политическая среда - элемент внешней маркетинговой среды предприятия, характеризующий состояние политической системы государства, её институтов, состояние правительственной бюрократии и направленность экономической политики

Социокультурная среда – культура и состояние общества, в котором живет и развивается человек

Клерикальная среда – церковно-духовная среда (религия, церковь, верующие)

Профессиональная среда – совокупность предметных и социальных условий труда

19. ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ В СО

1. PR-агентства - специалисты имеют широкий диапазон знаний, к ним часто обращаются специалисты PR-подразделений организаций за консультативной помощью, занимаются решением нестандартных задач. Давая внешние консультации, PR-агентства занимают независимую позицию, их рекомендации действенны и малозатратны. Они имеют широкий опыт и способны разрешить проблемы и задачи многих направлений.

2. PR-подразделения в организации – формируются из структурных элементов, выполняющих в полной мере возложенные на них функции и задачи. Это один из механизмов управления деятельностью компании. Требуются для более успешного продвижения товара или услуги на рынке. Штатные сотрудники PR-подразделений обращаются к специалистам PR-агентств в следующих ситуациях:

- при кризисных или скандальных моментах, недостаточной компетенции по узкопрофильному вопросу PR-деятельности
- при неспособности достичь нужного уровня коммуникации

Круг вопросов, которые решают специалисты PR-подразделений, охватывает только вопросы, касающиеся деятельности организации. при этом PR-сотрудник выполняет следующие функции:

- оказывает консультационную помощь по проблемам, связанным с PR-направлением, причем дает консультации не только руководству организации, но и рядовым сотрудникам
- проводит коммуникационную работу (налаживание внешних связей организации посредством коммуникации), выявляет PR-проблемы и разрабатывает стратегии по их решению.

- pr-агентства полного цикла

- консалтинговые агентства

- рекламные агентства

- информационные агентства

- информационно-аналитические службы и институты (пр. телеграфное агентство)

- пресс-службы, пресс-бюро, пресс-отделы в государственных, общественных и коммерческих организациях

20. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

Информация о внутренней среде фирмы необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности.

Анализ внутренней среды проводят по следующим направлениям:

- производство: объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, система контроля запасов; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства; контроль качества, издержки и качество технологий; патенты, торговые марки и т.п.;

- персонал: структура, потенциал, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников;

- организация управления: организационная структура, система управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства; фирменная культура; престиж и имидж фирмы; организация системы коммуникаций;

- маркетинг: товары, произведенные фирмой, доля на рынке; возможность собирать необходимую информацию о рынках; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж, репутация и качество товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование;

- финансы и учет: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их соотношение; эффективная система учета, в том числе учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли.

21. СТРУКТУРА И ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ. ЕЁ НЕФОРМАЛЬНАЯ СТОРОНА

Структура организации определяет, каким образом должны быть распределены задачи, какой должна быть система служебных отношений, как организована координация, каковы модели взаимодействия.

Окончательное решение о выборе структур организации принимается на высшем уровне её менеджмента при помощи руководителей среднего и низшего звеньев. Задача менеджеров заключается в выборе такой структуры, которая наилучшим образом отвечала бы задачам и целям организации, позволяла ей эффективно взаимодействовать с окружающей средой, рационально распределять и направлять усилия сотрудников.

Структуры организаций отличаются друг от друга:

- сложностью, т.е. степенью разделения деятельности на различные функции; - формализацией, т.е. степенью заранее установленных правил и процедур;
- соотношением централизации и децентрализации (количеством уровней, на которых принимаются решения).

Имеется два типа организационных структур - формальные и неформальные.

Формальная структура - это структура организации, установленная системой менеджмента. Например, это объединение людей в группы, отделы, цехи, установление между ними рабочих связей и формальных линий связей и общения.

Неформальная структура - это структура, которая возникает в организации независимо от менеджмента. Например, это группа людей из разных подразделений организации, которые являются друзьями.

Формальные и неформальные структуры сосуществуют в любой организации, как правило, не являются похожими. Потому что формальные создаются искусственно менеджерами, а неформальные представляют собой естественные объединения членов организации, создаваемые ими по интересам, не всегда совпадающими с целями формальной организации.

22. КОММУНИКАЦИОННЫЕ РОЛИ

Коммуникационные роли – это функции, которые выполняют члены организации в процессе передачи информации. Некоторые индивиды являются как бы “сторожами”: они контролируют входные потоки сообщений. Другие занимают ключевые позиции, связывая группы. Их называют “связными”. Основное отличие третьей группы лиц состоит в том, что они оказывают неформально решающее влияние на поведение остальных, это - “лидеры мнения” (неформальные лидеры). Четвертая группа - “космополиты” - это как бы “окна в мир” организации, поскольку они связывают систему с внешней средой.

“Сторож” - это индивид, занимающий такое место в структуре, которое позволяет ему регулировать потоки сообщений, идущие по данному каналу. Если вы когда-нибудь пытались срочно встретиться со своим шефом, а его секретарша сказала, что он “на конференции”, вы поймете, что такое “сторож”. Секретари, конечно, лишь один из видов “сторожей”.

“Связной” - это индивид, связывающий на межличностной основе две и более группы в системе, не принадлежа ни одной из них. “Связные”, таким образом, размещаются на пересечениях информационных потоков в организации. “Связных” называют цементом, скрепляющим структурные “кирпичи” организации: при удалении “связных” система начинает разваливаться на изолированные группы. “Связные” важны для передачи сообщений между частями организации. С утратой “связного” разрушается единство организации, и его роль является принципиально важной.

“Лидер мнения” - это лицо, способное оказывать достаточно заметное неформальное влияние на установки или поведение других индивидов в желаемом направлении. Таким образом, “лидеры
мнения” - это, скорее, неформальные, чем формальные лидеры. “Лидеры мнения” приобретают влиятельное положение, оказывая ценные, хотя и редкие услуги своей организации. Следование нормам организации “лидера мнения” является ценной услугой организации, поскольку он служит живым примером правильного поведения для своих последователей.

“Космополит” - это индивид, который чаще, чем остальные, взаимодействует с внешней средой системы. В большинстве систем “космополиты” располагаются в вершине и у основания иерархической лестницы. Большая часть их контактов со средой лежит на макроуровне, поскольку они собирают информацию об изменениях во внешней среде, не располагая знанием тонкостей дела. В известном смысле “космополиты” являются особым типом “сторожей”, поскольку они контролируют коммуникации, по которым новые идеи поступают в систему. Для “космополитов” верхнего уровня характерны деловые поездки, чтение корреспонденции, поступающей из внешней среды, участие в национальных и международных совещаниях и организациях, значительная свобода в выборе места работы. Их примером могут служить профессора университетов, торговые агенты, министры и т.п.

Внешняя среда - совокупность условий, в которых протекает деятельность организации. Внешняя среда зависит от внешних и внутренних факторов влияния. Общественные группы – близкие и дальние (партнёры, потребители продукции, конкуренты, государственно-административный аппарат, СМИ)

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

- Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).

- Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

- Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, гринпис).

24. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Маркетинговая среда - совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Это та часть общества, которая влияет на производство продукта и его сбыт.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

25. ЗАДАЧИ МЕНЕДЖЕРА ПО КОММУНИКАЦИЯМ И ПОТЕРИ ИНФОРМАЦИИ ПРИ ЕЁ ДВИЖЕНИИ ПО КОММУНИКАЦИОННЫМ СЕТЯМ

- осуществление целого ряда коммуникаций и развитие специфических направлений: рекламы, как внутреннего, так и внешнего PR, программ лояльности для клиентов и т.п.
- отвечать за интеграцию этих направлений, за их единую и логическую направленность.
- важно обладать навыками управления персоналом, планирования, организации процессов, финансового планирования маркетинговых программ.
- Проведение переговоров
- Заключение договоров
- Сопровождение сделок
- Создание, развитие и ведение клиентской базы
- Анализ рыночной ситуации, изучение бизнеса клиента

Чтобы избежать потери информации при её движении по коммуникационным сетям, необходимо сократить количество барьеров, через которые эта информация проходит и которые являются причиной искажения или потери информации.