Получатели

Коммуникатор – участник коммуникационного процесса, который определяет задачи и цели коммуникации, влияющие на данный процесс.

Ключевыми для коммуникатора становятся следующие элементы процесса коммуникации:

– целевая аудитория;

– канал;

– контекст.

Успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать на этих уровнях коммуникации.

Целевая аудитория (институциональный компонент). Существует минимальный набор знаний о целевой аудитории:

– политические предпочтения;

– биографическая информация;

– процессы принятия решений;

– демографическая информация: возраст, пол, раса, религия, экономические доходы, культурные предпочтения;

– представления аудитории о благоприятных возможностях и возможном развитии событий;

– возможности аудитории в области информационных операций;

– оценки действий аудитории по разным сценариям.

Канал (институциональный компонент). Условно говоря, мыльная опера как канал требует одного набора характеристик, газета – другого. При этом те или иные национальные/региональные характеристики могут требовать опоры на те или иные каналы. Незнание этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации. К примеру, в случае военного конфликта в Боснии и Герцеговине страны НАТО направили усилия на развитие печатных СМИ, в то время как население предпочитало телевидение.

Индивидуальный компонент коммуникатора. Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, который уже заранее знает, в каком месте его аудитория засмеется, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффективности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на апробации предлагаемых подходов. По этой причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяются на фокус-группах.

Контекст – система построения коммуникативного процесса с учетом известных или близких для получателя компонентов сообщения (институциональный компонент). Коммуникатор должен не столько вводить новое поведение, сколько активировать типы поведения, уже присущие получателю информации.

Глобальные структуры, на которые он будет опираться, должны включать такие компоненты, как Смерть, Жизнь, Страх и т.д. Подобные программы уже заложены в каждом из нас, поэтому вопрос состоит в том, чтобы более точно определить их. Реклама, к примеру, очень часто строится на решении подобных социальных проблем, поскольку прохладительные напитки или жевательная резинка могут подаваться как возможность познакомиться, понравиться, оказаться в привлекательном молодежном коллективе. Т.е. чисто физический параметр (например, гигиена рта) перекодируется в социальный. Аналогично листовки для солдат противника эксплуатируют чувство страха, предлагая возможности избежать его.

Коммуникатор отвечает даже на невысказанные сомнения получателя информации. Например, в период войны с Японией американским специалистам по психологическим операциям было сложно склонять японских солдат к плену из-за имеющегося у них стереотипа, что смерть почетнее плена. И одним из аргументов по работе против данного стереотипа стала демонстрация последующей успешной жизни японских солдат и офицеров, ставших военнопленными еще в период русско-японской войны. Или такой пример: поскольку солдаты боялись оказаться в одиночестве, выпускаемые для противника газетные листки демонстрировали фотографии военнопленных только в коллективе.

По сути, и смена лозунга пропаганды среди немецких солдат со «Сдаваясь в плен, ты спасешь себя» на «Сдаваясь в плен, ты спасаешь свою семью» (для последующей жизни) также демонстрирует эффективность того типа сообщения, который соответствует ожиданиям получателя информации. Если первый лозунг не работал, т.к. дезертировали только маргиналы, то второй привел к массовому дезертирству. И в том, и в другом случае была попытка вводить поведение, нужное для коммуникатора. Но только во втором случае оно стало в достаточной степени обоснованным также и для получателя информации. Поэтому и реклама жевательной резинки или тампонов решает не чисто физиологические задачи, а в первую очередь – задачи социального толка.

Реально коммуникатор передает не сообщение, он передает «ключ» к новой программе действия, поэтому более удачным вариантом становится опора на уже записанные в сознании сходные или близкие программы. Т.е. это опора на уже известное, имеющее положительное окраску для получателя информации. Эта модель действует на любом уровне.

Тема 9. Семиотика коммуникации

Понятие языка коммуникации. Основные семиотические и мифологические модели коммуникации Понятие знака. Типология знака. Специфика иконического, конвенционального и индексального знаков. Синтактика, семантика и прагматика знаков

Понятие знака: смысл и денотат

Знак – это минимальный носитель информации. Он содержит две стороны: материальную и смысловую. Любой знак материален: имеет план выражения, или денотат. И в то же время он нематериален и несет в себе смысл: план содержания. Наиболее простым языковым знаком является слово. Например, у слова «дом» смыслом будет само это понятие «дом», а денотатом – некий абстрактный дом. А у словосочетания «этот дом» денотатом будет конкретный дом.

Американский философ Ч. Пирс в конце XIX в. создал классификацию знаков. Выделяются три группы знаков:

1. Иконические.

2. Конвенциональные.

3. Индексальные.

Иконические знаки – знаки, план выражения которых похож на план содержания. Например, портрет или фотография.

Конвенциональные (условные) – знаки, у которых план выражения не имеет ничего общего с планом содержания. Это большинство слов любого языка. Например, слово «кошка» не похоже на кошку в отличие от изображения кошки.

коммуникация семиотический информация

Индексальные – знаки, у которых план содержания отчасти похож на план выражения. Например, знаки дорожной сигнализации. Знак, запрещающий проезд, «кирпич» действительно напоминает преграду. Но означает не саму преграду, а инструкцию «въезд запрещен». Если на щите нарисованы очки, то это означает, что здесь следует пропускать слепых.

Совокупность знаков образует знаковую систему, или язык. Наука о знаковых системах называется семиотикой. В качестве простейшей знаковой системы обычно приводят систему дорожной сигнализации – светофор. Этот язык имеет всего три знака: красный, означающий «остановиться», зеленый – «можно ехать» и желтый – «приготовиться к движению/остановке».

Выделяются три раздела семиотики. Синтактика – изучает соотношение знаков друг с другом. Семантика – изучает отношение между знаком и его смыслом. Прагматика – изучает отношение знаков с их отправителями, получателями и контекстом знаковой деятельности.

Например, тот же светофор.

Прагматика:

Светофор адресуется двум категориям лиц – автомобилистам и пешеходам. Для каждой из них эти конфигурации имеют противоположное значение. То есть когда водитель видит последовательность «желтый + зеленый», пешеход, находясь перпендикулярно к светофору, одновременно видит последовательность «желтый + красный».

Каждый знак светофора представляет собой не слово, а команду-предписание, т.е. речевой акт. Если пешеход остановился перед красным светом, значит, речевой акт связи с общественностью стороны светофора успешен, если пешеход идет на красный свет – речевой акт не успешен.

В ХХ столетии семиотика стала супердисциплиной. Вся культура рассматривалась как язык, знаковая система. Поэтому возникла семиотика литературы, искусства, моды, рекламы, человеческого поведения и др.

Основные теоретические разработки в области языка коммуникации (синтактика; семантика; прагматика) принадлежат ученым – основоположникам и представителям семиотического направления в гуманитарных науках. Мы рассмотрим две из них: Юрия Лотмана и Умберто Эко.

Семиотические модели языка

Ю. Лотман. Ю. Лотман считал слишком абстрактной модель коммуникации, предложенную Р.Якобсоном, подчеркивая, что в действительности у говорящего и слушающего не может быть абсолютно одинаковых кодов, как не может быть и одинакового объема памяти. «Язык – это код плюс его история», – исправлял Р. Якобсона Юрий Лотман. При полном подобии говорящего и слушающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что остается – это передача команд. То есть для коммуникации изначально требуется неэквивалентность говорящего и слушающего.

О самой коммуникации Ю. Лотман говорит как о переводе текста с языка моего «я» на язык твоего «ты». «Самая возможность такого перевода обусловлена тем, что коды обоих участников коммуникации, хотя и не тождественны, но образуют пересекающиеся множества».

В том или ином виде эта идея несовпадения кодов прослеживается у Ю. Лотмана и в других его работах. Так, в одном из первых московских изданиях его трудов речь шла о неоднозначности как об определяющей характеристике художественного текста. Именно эта характеристика делает возможным постоянное обращение к литературному тексту, его повторное чтение, поскольку в этом случае возможным оказывается получение новых знаний при чтении уже известного текста.

Для самой же литературной коммуникации Ю. Лотман предложил также структуру смены деавтоматизации автоматизацией, заимствуя эти идеи у русских формалистов. Художественное произведение характеризует процесс остранения, создания нового взгляда даже на старый и известный объект. Но как только деавтоматизация восприятия сменяется автоматизацией, как автор текста должен предложить новую деавтоматизацию. Ю. Лотман отмечает, что для того чтобы общая структура текста сохраняла информативность, она должна постоянно выводиться из состояния автоматизма, которое присуще нехудожественным структурам. Однако одновременно работает и противоположная тенденция: только элементы, поставленные в определенные предсказываемые последовательности, могут выполнять роль коммуникативных систем. Таким образом, в структуре художественного текста одновременно работают два противоположных механизма: один стремится все элементы текста подчинить системе, превратить их в автоматизированную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой – разрушить эту автоматизацию и сделать самое структуру носителем информации.

Феномен чтения уже известного текста приводит Ю. Лотмана к формулировке двух возможных типов получения информации. Например, записка и платок с узелком. Если в первом случае сообщение заключено в тексте и может быть оттуда изъято, то во втором случае сообщение нельзя извлечь из текста, который играет чисто мнемоническую роль. Ю. Лотман пишет о том, что можно рассматривать два случая увеличения информации, которой владеет какой-либо индивид или коллектив. Один – получение извне. В этом случае информация вырабатывается где-то на стороне и в константном объеме передается получателю. Второй – строится иначе: извне получается лишь определенная часть информации, которая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя.

Именно так читал человек прошлого, у которого могла быть только одна книга, но чтение которой все равно могло обогащать его новым знанием. Современный человек, читая книгу одна за другой, механически «складывает» их в памяти.

Эта же схема активного потребления информации заложена и в фольклорной коммуникации, где вновь отсутствует сегодняшняя форма пассивного получателя информации. Он не только слушатель, но и творец. С этим и связано то, что столь каноническая система не теряет способности быть информационно активной. Слушатель фольклора скорее напоминает слушателя музыкальной пьесы, чем читателя романа.

Не менее существенные характеристики обнаруживаются в рамках анализа фольклорной коммуникации. В «высоком искусстве» нельзя вносить ничего своего: бегать, кричать в театре, трогать руками в музее, пританцовывать в балете и т.д. Ю. Лотман отмечает иное положение фольклорной аудитории. Фольклорная аудитория активна, она непосредственно вмешивается в текст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притоптывает и подпевает. В кинематографе она криками подбадривает героя. В таком поведении ребенка или носителя фольклорного сознания «цивилизованный» человек письменной культуры видит «невоспитанность». На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отношение между аудиторией и текстом. Сопоставим скульптуру и игрушку. Скульптура рассчитана на созерцание: она монолог, который должен быть услышан, но не требует ответа, она сообщение, которое адресат должен получить. Игрушка, кукла не ставится на постамент – ее надо вертеть в руках, трогать, сажать или ставить, с ней надо разговаривать и за нее отвечать. На статую надо смотреть, с куклой следует играть.

Нам представляется, что объяснить подобную ситуацию можно тем, что потребитель информации в этом случае убран с позиции потребителя на позицию наблюдателя, у которого, конечно, совсем другие права. Это связано с тем, что данное сообщение – скульптура в музее – не предназначалась для данного потребителя. Это сообщение с автором, но без получателя, поскольку в результате любой становится получателем этого сообщения. Поэтому он и не имеет права ничего в нем менять.

Занижение активности получателя Ю. Лотман видел также в ситуации мифологических ритуалов, объединяющих архаический коллектив в единое целое. Он будет исполнителем или хранителем информации в значительно большей степени, чем ее творцом.

Ю. Лотман выделяет также две коммуникативные модели «Я – ОН» и «Я – Я». Последний случай он именует автокоммуникацией. В ее рамках сообщение приобретает новый смысл, поскольку вводится второй добавочный код и сообщение перекодируется, для отображения чего предлагается рис. 10:

Передачу сообщения самому себе Ю. Лотман трактует как перестройку собственной личности.

И еще одно наблюдение. Поэтические тексты, по его мнению, используют обе коммуникативные системы. Тексты, создаваемые в системе «Я – ОН», функционируют как автокоммуникации и наоборот: тексты становятся кодами, коды – сообщениями. Следуя законам автокоммуникации – членению текста на ритмические куски, сведению слов к индексам, ослаблению семантических связей и подчеркиванию синтагматических – поэтический текст вступает в конфликт с законами естественного языка. А ведь восприятие его как текста на естественном языке – условие, без которого поэзия существовать и выполнять свою коммуникативную функцию не может.

Ю. Лотман уделял особое внимание визуальной коммуникации, подчеркивая особый статус отражения. Отражение лица не может быть включено в связи, естественные для отражаемого объекта: его нельзя касаться или ласкать, но оно вполне может включиться в семиотические связи: его можно оскорблять или использовать для магических манипуляций.

На пути к изобразительной коммуникации он различает этап первичного кодирования, примером чего может служить этикет или ритуал. Театр также может служить промежуточным кодом: существует манера портрета, когда модель одевалась в какой-нибудь театральный костюм. Придворный церемониал Наполеона ориентировался не на предыдущий королевский придворный этикет, а на нормы изображения французским театром двора римских императоров.

Отдельному рассмотрению подверглось бытовое поведение. Ю. Лотман проанализировал коммуникативные аспекты бытового поведения восемнадцатого века. Так, русское дворянство после Петра должно было обучаться искусственными методами тому, что люди на Западе получали в раннем детстве. Это противоречило принятым нормам. Голландская речь в Голландии и в России воспринимается по-разному. Образ европейской жизни удваивался в ритуализированной игре в европейскую жизнь. Каждодневное поведение становилось знаками каждодневного поведения. Степень семиотизации, сознательного субъективного восприятия быта как знака резко возросла. Бытовая жизнь приобретала черты театра.

Ю. Лотман рассматривал культуру как генератор кодов, считая, что культура заинтересована во множестве кодов, что не может быть культуры, построенной на одном коде. То есть и все явления культуры трактуются им как разного рода коммуникативные механизмы, то есть как разного рода языки. Отсюда возникает приоритетность лингвистических методов для их анализа, использование терминов «словарь» или «грамматика» для описания совершенно далеких от естественного языка коммуникативных явлений.

Определение такой роли естественного языка и лингвистического механизма связано также с рассмотрением первичных и вторичных моделирующих систем как объекта семиотики. Под первичным понимался язык, а вторичные – литература, театр, кино – принимали на себя большое число языковых характеристик, поскольку базировались на языке. Отсюда следовала значимость именно лингвистического инструментария. Ю. Лотман в целом заложил основы коммуникативного анализа культуры, анализируя ее как коммуникативный механизм.

Умберто Эко. Если Ю. Лотман был специалистом по русской культуре восемнадцатого-девятнадцатого века, то У. Эко специализируется в средневековой культуре.

У. Эко сделал важное замечание по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиотическом анализе о том, что далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить с помощью лингвистических категорий. Это замечание отдаляет его от тартусско-московской школы, в рамках которой интуитивно признавалась базисность лингвистики.

У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке. У. Эко ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации. Знаки рисунка не являются единицами членения, соотносимыми с фонемами языка, потому что они лишены предзаданного позиционального и оппозиционального значения, сам факт их наличия или отсутствия еще не определяет однозначно смысла сообщения, они значат только в контексте (точка, вписанная в миндалевидную форму, обозначает зрачок) и не значат сами по себе, они не образуют системы жестких различий, внутри которой точка обретает собственное значение, будучи противопоставленной прямой или кругу.

В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в визуальном оно вырабатывается по мере получения сообщения.

Иконический знак, обладающий сходством с изображаемым предметом, берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения. Иконические знаки воспроизводят некоторые условные восприятия объекта, но после отбора, осуществленного на основе кода узнавания, и согласования их с имеющимся репертуаром графических конвенций. Или такой пример: художник тринадцатого века рисует льва в соответствии с требованиями тогдашних иконических кодов, а не исходя из реальности.

Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими (видимыми); б) онтологическими (предполагаемыми); в) условными. Под последними У. Эко понимает иконографические коды того времени.

Архитектурный знак, а это вариант уже архитектурной коммуникации, по его мнению, обладает в качестве значения его собственным функциональным назначением. То есть это знак, отсылающий к своей функции. Дверь имеет в качестве референта «возможность войти». Архитектурное сообщение может получать чуждые ему значения. Например, размещение солдат в заброшенной церкви. При этом подмена значений не ощущается. Восприятие архитектурного дискурса не требует того внимания, которое наблюдается при потреблении фильмов, телевидения, комиксов, детективов.

У. Эко предлагает следующую модель коммуникации, отраженную в рис. 11.

Это стандартная прикладная модель, которая усилена понятием лексикодов, или вторичных кодов, под которыми У. Эко понимает разного рода дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а только части аудитории.

Анализируя раннее христианство, У. Эко подчеркивал, что для воздействия приходилось изобретать притчи и символы, чего не может сделать чистая теория. Иисус, например, символизировался с помощью изображения рыбы.

Профессор Умберто Эко посвятил отдельное исследование коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том, что при рассмотрении текстов массовой культуры следует учитывать, что они написаны одновременно как автором, так и читателем. Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, «Парижские тайны» Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча.

У. Эко предложил существенные для моделирования коммуникации общие модели, а также конкретные модели визуальной коммуникации и коммуникации в рамках массовой культуры. И то, и другое весьма важно для специалистов в области паблик рилейшнз.