Характеристика исторических типов коммуникации в социуме 3 страница

Но только в 1977 г. средства массовой информации Второй волны потерпели свое самое значительное поражение. Для целого поколения самым мощным и самым массовым средством информации было, конечно же, телевидение. В 1977 г. оно начало «мигать». Вот что писал журнал «Time»: «Все рушится, боссы телевещания нервно всматриваются в цифры... они не верят своим глазам... Впервые за свою историю телевидение теряет зрителей».

«Никто не мог предположить, – бормочет другой человек из рекламы, – что популярность телевидения пойдет на спад».

Даже сейчас нет недостатка в объяснениях этого факта. Нам говорят, что программы стали еще слабее, чем раньше, что много того и мало этого. Теленачальники нервно ходят по коридорам; нам обещаны новые программы. Но глубинная истина только начинает выплывать из облаков многообещающего телевосхваления.

Третья волна в средствах массовой информации подрывает господство магнатов Второй волны во всех областях.

Кабельное телевидение. Подобно скоропечатанию или ксероксу кабель демассифицирует аудиторию, разделив ее на множество мини-аудиторий.
Более того, кабельные системы могут сделать телесвязь двусторонней, так что зрители будут не только смотреть программы, но и общаться с различными службами.

Видеоигры – ходовой товар в магазинах. Миллионы стали страстными поклонниками приспособлений, превращающих телеэкран в стол для пинг-понга, хоккейное поле или теннисный корт. Это феномен социального обучения, это предварительная тренировка, готовящая нас к жизни в электронном мире.

Благодаря этому нехитрому приспособлению миллионы людей учатся играть с телевизором, отвечать ему, взаимодействовать с ним. В этом процессе из пассивных получателей информации они превращаются в ее отправителей. Пожалуй, они манипулируют телевидением, а не телевизор – ими.

И, наконец, домашние спутниковые антенны позволяют индивидуальным телестанциям формировать временные мини-сети для специализированного программирования и посылать сигналы повсюду и отовсюду за минимальную цену, тем самым разрушая существующие телесети.

Все эти разработки имеют одну общую черту: они делят телезрителей на группы, и каждый новый сегмент не только увеличивает разнообразие нашей культуры, но и глубоко проникает в мощную структуру телесетей, которые до сих пор полностью подавляли наш образный ряд

Таким образом, Третья волна начала совершенно новую эпоху – эпоху не массовых средств информации. Наряду с новой техносферой, появляется новая – инфосфера, и это будет иметь далеко идущие последствия во всех сферах жизни, включая наше сознание. Вместе взятые, эти перемены революционизируют наши представления о мире и наши способности его познания.

Тема 3. Понятие коммуникации, и ее основные функции

Коммуникация: этимология слова и история понятия. Основные условия эффективности коммуникации. Проблема коммуникативной ответственности PR-специалиста. Основные функции коммуникации. Функциональная модель коммуникации (Р. Якобсон)

Коммуникация: этимология слова и история понятия

Коммуникация (от лат. сommunico) буквально означает «делать общим, связывать, общаться». Впервые в русском языке оно появляется на рубеже XVII-XVIII вв. в значении «переговор, сообщение».

На протяжении дальнейшей своей истории это слово, сохраняя свое основное значение, наполнилось новыми оттенками, смысловыми элементами.

В знаменитом словаре Даля оно трактовалось как «пути, дороги, средства связи мест». И активно использовалось весь XIX век. Именно в этом смысле Н.В. Гоголь писал о том, что Невский проспект есть всеобщая коммуникация Петербурга.

Современный этап существования слова указывает на два основных значения: 1) путь сообщения, связь одного места с другим; 2) общение, передача информации от человека к человеку, осуществляющаяся главным образом при помощи языка.

И еще один штрих: «Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных».

Коммуникация – акт общения, связь между двумя или более индивидами, основанная на взаимопонимании; сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц.

Коммуникация – сообщение, общение.

Обратившись к зарубежным современным толковым и понятийным словарям в таблице 2, мы можем обнаружить следующие определения коммуникации:

Таблица 2

Определения коммуникаций

Итак, коммуникация – это взаимодействие людей в процессе общения. Это взаимодействие разнообразно: между людьми, группами и индивидом, группами и группами, организацией и одним человек или группой людей и др. Оно включает обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности.

Условия эффективности коммуникации

Необходимо также учитывать, что эффективная коммуникация может быть при следующих условиях:

1) если общающиеся люди понимают друг друга, то есть у них имеется общий социальный опыт, культурные традиции. Например, испанская фирма договорилась с Мексикой о продаже большой партии пробок для шампанского, но имела неосторожность покрасить их в бордовый цвет, который оказался в мексиканской культуре цветом траура, – и сделка сорвалась;

2) если они говорят на одном языке. В этом плане интересен случай из маркетинговой практики «Дженерал моторс». Фирма выпустила на латиноамериканский рынок новую модель автомобиля и назвала его специально для латиноамериканцев – «Чеви Нова». Модель «не пошла» на рынке. Проводя исследование, фирма, к своему ужасу, установила, что слово «нова» по-испански означает «она не едет».

Реклама «Пепси» на этикетках продуктов США, при переводе на другие языки приобрела совершенно иной смысл. Было «Оживайте с пепси…», а стало «Вставайте из могилы…» в Германии, и «Верните ваших умерших предков» в некоторых частях Азии.

Для построения эффективных коммуникаций важно понять уровни и характер взаимодействий между участниками общения, которые принадлежат к разным социальным группам. Эта проблема является одной из основных в коммуникативистике и гуманитарных дисциплинах. Существуют разные подходы к ее решению. Классическим примером может служить принцип, предложенный П. Сорокиным. Ученый выделил определенные градации, уровни взаимодействия лиц, которые нужно принять во внимание при осуществлении коммуникативной деятельности. Итак, взаимодействующие лица принадлежат (табл. 3):

Таблица 3

Уровни социального взаимодействия лиц (по П. Сорокину)

Общество, по П. Сорокину, есть совокупность взаимодействующих людей… Разложив взаимодействие на составные части, мы разложим тем самым на части самые сложные социальные явления.

Эффективность коммуникаций с группами и большими аудиториями имеет свои особенности. И, хотя более подробно мы будем изучать массовую коммуникацию позднее, здесь необходимо остановиться на специфических особенностях эффективности массовой коммуникации.

Массовая и, отчасти, организационная коммуникации, обладают рядом особенностей, специфических свойств:

1. Единичный отправитель и коллективный получатель (группа, коллектив, народ…). Хотя у получателя вовсе не одно ухо и не один мозг.

2. Коллективный отправитель и отдельный получатель. Например, с конкретным покупателем говорит организация (фирма, магазин, политическая партия…). Один наблюдательный американский студент, изучавший коммуникацию, даже изменил для этого случая формулу Лассвелла: «что говорит с кем-то». Но, тем не менее, все члены коллектива или все жители страны не говорят одновременно.

3. Коллективный отправитель и коллективный получатель. Например, организация ведет переговоры с другой организацией, или политическое объединение с политическим объединением, даже народ с народом (переговоры о мире). В таких случаях говорят: «Мы пришли к согласованному решению», или «Мы заключили договор». Но особенность состоит в том, что говорящие не принимали никакого участия в переговорных процессах.

Разберемся в этой ситуации.

Что происходит на самом деле? Мы придумываем несуществующего коммуниканта, выступающего как отдельное лицо вместо реально существующей группы или массы. Т.е. создаем миф.

Почему создается мифологизированный образ коммуниканта? Для удобства и экономии усилий. У организации или массы, от которой коммуникант выступает, есть общие мысли и идеи, которые он выражает.

Например, еще исследователь Г. Сепир отмечал, что республиканская партия как историческая сущность – всего лишь результат абстракции тысяч и тысяч таких единичных актов коммуникации, которые имеют определенные устойчивые референтные свойства, общие для них всех. Эти слова применимы к любой партии, к любой группе, к любой общности людей.

Обобщение единичных поступков, действий и мыслей, и обозначение их индивидуальным именем характерно для природы человеческого мышления. Речь идет об эмергентных явлениях (от лат. emergo «всплывать на поверхность, появляться, возникать»). Это такие явления, которые в реальности существуют только в виде множества отдельных действий. Человек обобщает их, создает им индивидуальное имя, а затем воплощает эти идеи в образе «коллегиального коммуниканта». Примером их могут быть как символический образ (Дядя Сэм, Родина-мать), так и реальный человек, выступающий от имени общности (Путин – это наше все).

Основная сложность этой проблемы массовой коммуникации в том, что человек может присвоить право выступать от имени целой группы людей, иногда и целого народа. В то время совершенно не отражать их реальных интересов. Как правило, в этом случае используются обобщения «народ», «общество», «нация».

Многие приемы, основанные на таком подходе, используются в коммерческой или политической рекламе. Типажи «человек», «студент», «домохозяйка». Например: Все, что нужно студенту; Все для блага человека. Народ, как известно, с иронией отреагировал на последнее: Я теперь знаю, что значит «Все для блага человека»… Я был в Москве, и человека этого видел».

Проблема коммуникативной ответственности PR-специалиста

Актуальна сегодня проблема профессиональной ответственности PR-специалиста. Философская основа профессиональной морали специалиста по коммуникациям изложена в работах М.М. Бахтина. Ученый пишет об участном, ответственном мышлении, о высказывании-поступке. Важно помнить и понимать о том конкретном результате, который может быть достигнут в результате поступка-высказывания, нести за него личную ответственность. Изнутри поступок видит уже не только единый, но и единственный конкретный контекст, последний контекст, куда относит и свой смысл, и свой факт, где он пытается ответственно осуществить единственную правду и факта и смысла в их единстве конкретном. Для этого, конечно, необходимо взять поступок не как факт, извне созерцаемый или теоретически мыслимый, а изнутри, в его ответственности. Эта ответственность поступка есть учет в нем всех факторов: и смысловой значимости, и фактического свершения во всей его конкретной историчности и индивидуальности.

Отвлеченные, безличные формулировки – это безответственные поступки-высказывания.

Если обратиться к реалиям сегодняшнего дня или недалекого прошлого, то мы обратим внимание на интеллектуальный и нравственный парадокс. Когда редкий политик может доказать правомерность своей точки зрения и почти ни один избиратель реально не понимает, за кого голосовать и за что голосовать. Когда нет обоснования голосовать за что-то позитивное, новое, возникает желание не голосовать ни за что. В нашей ситуации голосование «ни за что» означает голосование за прошлое, за привычную ментальность. Неважно, хороша она или плоха, но нет того, что ее могло бы заменить. А коль скоро не убедительно ничто другое, то неразвитое мышление склоняется к тому, чтобы никакой интеллектуальной деятельности не осуществлять и, таким образом, голосовать за то, что уже привычно и знакомо.

Необходимо просвещать людей, стараться избегать ложных представлений… В этом главная задача и PR-специалиста и любого интеллигентного человека.

Подобный подход известен еще с времен античности. Риторика требовала осуществить взаимодействие между оратором и аудиторией.

Психологическое и интеллектуальное порабощение одних людей другими старо, как мир, и существовало всегда. На Земле всегда были люди, жаждавшие власти. Но искусная, хорошо продуманная практика овладения человеческим сознанием – это факт. Другой вопрос: во зло или благо употреблена эта практика.

Этика профессии должна отражаться и в методах работы с аудиторией, людьми. Одним из широко используемых методологических принципов является кейс-стадиз (case-studies). Его суть состоит в том, что имитируется интеллектуальный процесс принятия решений и воздействий на других людей с целью добиться необходимых действий с их стороны для выхода из проблемной ситуации, т.е. это наиболее распространенная форма делового общения.

Работа по методу кейс-стадиз сводится к анализу ситуации, написанию эссе (кейс-репорта) и его последующей презентации перед публикой.

PR-ситуации, как правило, носят проблемный, дискомфортный характер (падение продаж, сложная психологическая обстановка в аудитории и др.). Специалисту нужно точно понять и сформулировать проблему, поскольку аудитории часто свойствен перенос истинных трудностей на мнимые.

На следующем этапе нужно проанализировать все возможные альтернативные варианты выхода из создавшейся ситуации. Выбрав единственный, необходимо представить подробный план действий. И на презентации должна быть предложена жесткая и убедительная аргументация в защиту своей точки зрения.

Основные функции коммуникации

Основная цель коммуникации – взаимодействие между участниками коммуникации. Чтобы она была успешной, необходимо знать ее основные функции.

Вопрос об основных функциях коммуникации тесно связан с функциями языка. Наибольший вклад в теорию коммуникации внесли функциональные модели языка. Одной из них является модель Р. Якобсона. Он выделил следующие функции:

· эмотивную;

· конативную;

· фатическую;

· метаязыковую;

· референтивную;

· поэтическую.

Функциональная модель коммуникации

Для того чтобы понять содержание этих функций, необходимо ознакомиться с функциональной моделью коммуникации Р. Якобсона. Этот ученый выделил коммуникацию в виде шести факторов, каждому из которых соответствует особая функция языка. На рисунке 2 рассмотрим эту модель подробнее:

Эмотивная (экспрессивная) функция:

– связана с адресантом и имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит. В языке, как правило, одно и то же содержание даже интонационно мы можем оформить так, чтобы было понятно наше одобрение, осуждение и т.д. Р. Якобсон приводит пример, что актер Московского художественного театра в качестве эксперимента произносил фразу «Сегодня вечером» с помощью сорока различных интонаций. И что самое важное – эти интонации однозначно считывались аудиторией.

Конативная функция:

– отражает ориентацию на адресата. Сюда подпадают в числе прочего такие формы речи, как звательный падеж и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на собеседника.

Фатическая функция:

– сориентирована на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание контакта. Это разговоры о погоде, разговоры во время празднования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контакта. Мы часто проверяем контакт словами «Ты слушаешь?»

Метаязыковая функция:

– связана с кодом: не зная слова, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью демонстрации предмета.

Поэтическая функция:

– направлена на сообщение. Это центральная функция для словесного искусства, для которого характерно большее внимание к форме, чем к содержанию сообщения. Наша бытовая речь более сориентирована на содержание.

Референтивная (денотативная, когнитивная) функция:

– сориентирована на контекст и представляет собой отсылку и объект, о котором идет речь в сообщении.

Раздел 2. Структура коммуникации

Тема 4. Морфологическая модель коммуникации

Основные типы, уровни, виды, формы коммуникации. Специфика межличностной, специализированной и массовой коммуникации. Анализ массовой коммуникации. Модель, структура и функции массовой коммуникации. Средства массовой информации и средства массовой коммуникации

Морфология – это научная дисциплина, исследующая строение и организацию какого-либо объекта. Морфология массовой коммуникации (ММК) – раздел теории, изучающий организационную структуру массовой коммуникации.

ММК – это очень проблемная тема. Существует ряд трудностей, которые необходимо учитывать при рассмотрении этого вопроса. Отметим важнейшие:

1) неразработанность морфологической проблематики в самой теории массовой коммуникации;

2) терминологическая несогласованность, путаница понятий и определений, которые возникают при сопоставлении различных научных источников. Например, вербальными и невербальными называют то виды, то формы, то уровни массовой коммуникаций и др.;

3) теория массовой коммуникации – наука молодая, становящаяся. Научное осмысление практической деятельности в сфере массовых коммуникаций еще далеко от своего принципиального завершения. Поэтому особенное внимание необходимо уделять значениям основных понятий и терминов.

Прежде чем осуществить морфологический анализ массовой коммуникации необходимо выделить основные категории, на которые мы будем опираться. Выделим их и дадим определения:

· Уровни коммуникации – понятие, отражающее состав участников-коммуникантов. Например, когда осуществляется взаимодействие между народами-носителями различных языков и культур, то мы имеем дело с межкультурной коммуникацией. А когда взаимодействуют двое участников, то речь идет о межличностной коммуникации. Как мы можем убедиться, такой количественный показатель, как состав, переходит в качественный.

· Виды массовой коммуникации – понятие, отражающее кодовую дифференциацию коммуникативных актов. Коды – это символы или знаки, делающие смысл сообщения понятным для реципиента (воспринимающего). Например, вербальные и невербальные коды. Кодирование обеспечивает такую интерпретацию сообщения, которая отвечает основной цели отправителя.

В практике массовых коммуникаций коды разнообразны. Ими могут быть слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо).

В теории одним из первых ученых, обратившихся к изучению кодирования в массовой коммуникации, был французский семиотик Ролан Барт. Он сделал анализ рекламного плаката фирмы «Пандзани» (рис. 3), считающийся сегодня классическим.

На плакате из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.

Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как «поход на рынок», выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы «Пандзани». Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий «итальянскость» в соответствии с цветами итальянского флага.

· Формы массовой коммуникации – понятие, отражающее характер взаимодействия участников коммуникации. Например, одной из форм массовой коммуникации является подражание. Э. Фромм среди специфически человеческих потребностей отмечал стремление к уподоблению, отождествлению себя с кем-то более сильным, умным и красивым. Именно эту форму массовой коммуникации мы наблюдаем, например, сталкиваясь с народным подражанием поп- и рок-»звездам», актерам или литературным героям.

· Средства массовой коммуникации – это организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование информации. Например, радио- или телевизионные каналы.

· Способы массовой коммуникации – механизмы осуществления массового коммуникационного акта, совокупность социально-гуманитарных технологий взаимодействия. Например, мифология или НЛП.

Миф совершенно свободно входит в нашу действительность, принимая разнообразные формы. Ведь миф о Золушке идентичен мифу о чистильщике сапог, ставшем миллионером. Он реализуется бесконечное число раз, когда мы читаем, к примеру, сообщение о победителе олимпиады из глухого села. То есть перед нами вариант мифологической действительности, к которому благоприятно расположено массовое сознание: все герои этой действительности побеждают, благодаря своему труду и умению, и несмотря на низкое социальное положение. Эта свободная повторяемость схем мифа у разных народов и в разные времена говорит о его принципиальной универсальности.

После того, как мы познакомились с основными категориями морфологического анализа, можно составить схему морфологической модели массовой коммуникации.

Рассмотрим эту схему более подробно.

Уровни коммуникации. Массовые коммуникации являются частью более широкого и многогранного явления – социогуманитарных коммуникаций. Среди них выделяют:

· Межкультурную – адекватное взаимопонимание двух участников коммуникативного акта, принадлежащих к разным национальным культурам. Этот аспект коммуникации важен для PR.

В Латинской Америке «не работает» реклама сигарет «Мальборо»: ковбой, человек на лошади – это представитель беднейшего населения, который может курить только самые дешевые и поэтому плохие сигареты.

Студенты из Таиланда перестали посещать лекции по русской литературе. «Она на нас кричит», – сказали они о преподавательнице, говорившей, в соответствии с русской педагогической традицией, громко, четко и ясно. Эта манера оказалась неприемлемой для студентов-тайцев, привыкших к иным фонетическим и риторическим параметрам.

Культурный конфликт произошел у российских студентов, учившихся по американской программе, с преподавателями из США. Заметив, что несколько студентов списывают, американские преподаватели, поставили неудовлетворительные оценки всему потоку, что обозначало и моральный удар, и большие финансовые потери для российских студентов. Американцы возмущались теми, кто давал списать, и теми, кто не донес немедленно об этом преподавателям, даже больше, чем теми, кто списывал. Идеи «не пойман – не вор» и «доносчику первый кнут» не имели никакого успеха. Все сдавшие этот письменный экзамен были вынуждены снова его сдавать и снова платить деньги. Часть российских студентов, возмущенная этой ситуацией, отказалась продолжать программу.

«Подарочный» конфликт часто портит деловые и личные отношения. У нас в России принято дарить подарки, цветы, сувениры гораздо чаще и щедрее, чем на Западе. Западные гости обычно воспринимают это не как широту души и гостеприимство, а как эксцентричность, как скрываемое материальное благополучие («они совсем не такие бедные, если дарят такие подарки» – а их русские партнеры могут быть гораздо беднее, чем выглядят: они просто соблюдают требования своей культуры) или как попытку подкупа, то есть усматривают в таком поведении мотивы, обидные для бескорыстно старавшихся русских.

Американская преподавательница английского языка в МГУ на церемонии выдачи дипломов выпускникам, получив в подарок альбомы по русскому искусству и русский фарфор, вручила свой прощальный подарок – огромную коробку в красивой «западной» упаковке, перевязанную ленточкой. Ее открыли прямо на сцене. В ней оказался... унитаз. Таким «оригинальным», но совершенно неприемлемым, с точки зрения культуры хозяев, способом она хотела, по-видимому, показать, что ей не нравится состояние наших туалетов. Все были шокированы. На следующий год ее на работу не пригласили...

· Организационную – коммуникацию в деловой и производственной сфере. Это важный уровень коммуникаций. Организационные и массовые коммуникации имеют много общего. Организационные коммуникации – это типичные коммуникации в служебной сфере, с которой сталкивается каждый человек. Они осуществляются как на уровне между группами, так и между одним человеком и группой. Типичный пример последней – коммуникации с «трудными» руководителями.

· Межличностную – коммуникацию, в которой принимают участие двое людей. Это один из основных и наиболее распространенных традиционных уровней коммуникации. Именно в межличностной коммуникации ярче всего проявляется стиль общения. Межличностная коммуникация может происходить в более сложных условиях. Скажем, когда он происходит с включением «третьих лиц». Например, межличностные коммуникации при наблюдателе и постороннем, или коммуникации на фоне присутствующих свидетелей, в толпе, в ресторане и т.п.

· Интроперсональную – коммуникацию, осуществляемую человеком с самим собой. Когда человек диалогизирует свой внутренний монолог. Например, интроперсональная коммуникация возникает, когда человек разговаривает cо своим «внутренним» голосом, alter ego, совестью и т.п.

· Массовую. Массовая коммуникация – важный процесс связи и передачи информации группе людей одновременно с помощью средств масс-медиа. На рис. 5 отражены основные особенности процесса массовой коммуникации. Ими являются: массовость аудитории, гетерогенность аудитории, использование высокоскоростных и репродуктивных текстов средств связи.