Глава I. Подготовительная работа к выставке

Выставки[1] - это единственное средство, которое приводит покупателя непосредственно к продавцу. Оно позволяет использовать все пять чувств, позволяет демонстрировать продукт, отвечать на вопросы, опровергать возражения и, что самое важное, - строить отношения с Вашими потенциальными покупателями.

С одной стороны, опыт подготовки компаний к участию в выставках достаточно большой. А с другой стороны, все чаще участие в выставках превращается в рутину. Чтобы этого не допустить, каждая выставка должна быть ярким событием, после которого чувствуется удовлетворение от хорошо выполненной работы. Нужно представить, что весь рынок, на котором работает ваша компания, сузился до размеров выставки. Именно на этом пространстве придется работать несколько дней, пока длится выставка.

Так как принятие решения об участии или неучастии в выставке может принять только 1-е лицо фирмы, у него заранее должна быть вся необходимая информация по всем планируемым в течение года выставкам, срокам их проведения, объемам, территориальном расположении. Только имея такую информацию можно оценить класс выставки, ее значение для фирмы и степень необходимости в ней участвовать. Действия по составлению общего плана выставок можно рассматривать в качестве первого шага на пути подготовки к конкретной выставке.

Таким образом, подготовка к конкретной выставке, по сути дела, начинается задолго до нее, пусть даже в косвенной форме. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию о предстоящих событиях (название, тема и сроки выставки) и не дает возможности точно сказать, как эти события будут развиваться.

1. Выбор выставки [2]

Человек или команда, отвечающие за подготовку к той или иной выставке (в зависимости от размеров компании, масштаба выставки и т.д.) - Exhibition Team готовит дополнительный уточняющий обзор исходя из имеющейся информации.

Солидная выставочная компания охотно предоставит по запросу всю статистику, пришлет программу мероприятия, сопроводительные документы, расскажет, где и как оно будет рекламироваться. Если же с получением таких сведений возникают проблемы, это сигнал: выставка не заслуживает внимания, ее готовят малопрофессиональные люди.

Еще одним критерием выбора выставки может служить история ее проведения. Как правило, чем больше лет она существует, тем выше ее посещаемость и уровень организации. Профессионализм организаторов, их умение расширять информационное поле выставки сильно отражается на результатах экспонентов. Однако эффективность участия в первую очередь зависит от отношения самого экспонента и степени его подготовленности. Для достижения максимального эффекта каждый участник должен совершить целый комплекс подготовительных действий. В частности, имеет смысл профинансировать собственную рекламную кампанию либо принять участие в рекламной акции организатора мероприятия, разместить рекламу в каталоге выставки.

Есть два варианта получения исходной информации о предстоящих выставках: если фирма уже ранее принимала участие в какой-нибудь из выставок по профилю своей деятельности, обычно организаторы как бы вносят ее в списки потенциальных участников и в следующий раз сами присылают рекламные проспекты (где, когда, какая выставка состоится, какова ее цель и программа); если фирма лишь «собирается столкнуться» с хлопотами по организации экспозиции на выставке, то всегда делается запрос по аналогичным пунктам. Естественно, что фирма может заранее заказать себе участие сразу в нескольких выставках.

Например, широко известные компьютерные фирмы (IBM, DELL, Hewlett Packard, Compaq), или производители электронной аппаратуры (SONY, Panasonic, Philips, Bosh, Siemens), или лидеры в строительстве, легкой промышленности будут участвовать во всех тематических выставках: и общих, и узкоспециализированных, чтобы " показать себя", " посмотреть" на конкурентов, поддержать имидж и марку, дать понять, что крепко стоят на ногах, контролируют рынок.

Прежде чем остановить свой выбор на определенной выставке, экспонентам следует обсудить с организаторами ряд важных вопросов. В частности, нужно запросить маркетинговые планы продвижения выставки в целом, узнать подход к формированию базы рассылки, выяснить объемы размещения рекламы и принципы проведения PR-кампании. Не менее важно обсудить все возможные способы участия в выставочном мероприятии: от спонсорства тематических разделов и размещения наружной рекламы до участия в конференциях и опубликования информации в материалах выставки.

Существует три формыучастия в выставке: очная, очно-заочная и заочная. С первой все понятно: оформление экспозиции и работа по полной программе. Это достаточно дорого и ответственно, так что подходит только для выставок, в целесообразности которых можно быть действительно уверенным. Очно-заочное участие предполагает, что компания размещает информацию о своей деятельности в каталоге выставки, и за тем ее представители, с разрешения организаторов, обходят стенды, раздают рекламные материалы и договариваются о партнерстве. Это более дешевый способ, и он может оказаться вполне успешным при правильной подготовке работающих на выставке сотрудников. Компании, выбирающие заочную форму, непосредственно не работают на выставке. Но они могут представить свою продукцию в экспозиции, оформленной организаторами, или попросить своих партнеров, с разрешения организаторов, продемонстрировать ее. Это оптимальный вариант в тех случаях, когда одновременно проходит несколько интересных для компании выставок и не хочется упускать свой шанс.

Составляя список интересных выставок на предстоящий год, нужно учитывать не только узкопрофильные экспозиции, но и смежные. Участие в смежной по теме выставке в качестве поставщика сопутствующего товара или аксессуаров подчас выгоднее, чем на профильной: проще выделиться. Например, светильники на выставке мебели пользуются гораздо большим спросом, чем на тематических мероприятиях. В любом случае необходимо думать о целевой аудитории выставки; если она во многом совпадает с типичным портретом клиента компании, стоит подумать хотя бы о заочном участии в мероприятии.

2. Выработка выставочной идеи [3]

Чтобы понять, для чего компании необходимо участвовать в выставке, необходимо сформировать выставочную идею.