Теорія споживчої цінності

Під споживчою цінністю розуміють вигоди (прибуток) від володіння та користування товаром/послугою.

Аналіз споживчої цінності дозволяє:

·оцінити потреби покупців і створити продукцію, яка відповідає потребам і можливостям покупців;

·здійснити сегментацію ринку й обрати ринковий сегмент, в якому найбільш повно реалізуються конкурентні переваги підприємства.

Основи теорії споживчої цінності були розроблені ще в 40-х роках ХХ ст. Усвідомлення необхідності й можливості підвищення рентабельності продукції в результаті раціоналізації конструкторських рішень та удосконалення споживчих властивостей товару призвело до практично одночасного початку у різних країнах робіт, спрямованих пошук конструкторських рішень, які дозволили б оптимізувати витрати у процесі виготовлення продукції.

В СРСР подібні дослідження пов'язані з ім'ям конструктора Ю.М.Соболєва, який працював на Пермському телефонному заводі. Ю.М.Соболєв наприкінці 40-х років проаналізував ряд вузлів однотипних виробів, що випускаються різними підприємствами країни. Була виявлена значна кількість недоробок, наприклад, невиправдано ускладнені форми, використання дорогих елементів, що істотно підвищувало вартість виробів. Технологія аналізу виробів Ю.М.Соболєва передбачала поділ їх на елементи, причому елементами вважалися не тільки деталі, але й матеріал, допуск, точність. Елемент розглядався як складова частина конструкції [3].

Одночасно аналогічні дослідження проводилися Лоуренсом Maйлсом (1947 р.) під час його роботи в плановому відділі General Electric. В основі аналізу, що проводився групою Л.Майлса, були дослідження функцій та призначення виробів. В розробках Л.Майлса первісна конструкція розглядалася тільки як один з можливих варіантів рішень, потім ставилося завдання знайти принципово нове рішення, що забезпечує зниження витрат при збереженні необхідних властивостей виробу.

Поступово даний метод почав використовуватися як основний при розробці нової продукції (інженерно-вартісний аналіз) і аналізі продукції, що вже присутня на ринку (аналіз вартості). Основна мета такого аналізу полягає в розробці методів забезпечення необхідної якості виробів при зниженні витрат на їх виробництво. Розвиток даного напрямку аналізу створив умови для формування універсальної методології вдосконалення організації й управління технологічними процесами, яка дістала назву «управління цінністю».

«Управління цінністю» передбачає системне дослідження функцій об'єкту (виробу, процесу, структури), яке спрямовано на мінімізацію витрат при проектуванні, виробництві й експлуатації об'єкта зі збереженням (підвищенням) його якості й корисності.

В 80-і роки ХХ ст. розвиток концепції всебічного управління якістю створив умови для подальшого удосконалення теорії споживчої цінності. Вважається, що об'єднання ідей Л.Майлса й принципів всебічного управління якістю дозволило сформувати цілісну філософію управління, яка базується на наступних положеннях:

·споживча цінність (якість товарів і ціна) визначається покупцем;

·споживча цінність визначається при порівнянні з товарами-конкурентами;

·споживча цінність змінюється з часом;

·споживча цінність створюється в рамках ланцюжка цінностей компанії;

·споживча цінність створюється всіма співробітниками підприємства.

·вартість виробу повинна бути мінімальною при збереженні всіх його споживчих функцій;

·якісний продукт повинен якісно обслуговуватися.

Згідно з теорією, споживча цінність - це найбільш важливе джерело конкурентної переваги. Загальновизнаним є положення про те, що зосередженість на одній цільовій аудиторії споживачів та здобуття її прихильності набагато більш прибуткове, ніж постійне націлювання на нових споживачів. Це пояснюються тим, що споживча лояльність впливає на ціну виробів, обсяги продажів і витрати, які пов'язані зі збутом:

·залученнянових покупців збільшує маркетингові витрати, в той час можливе скорочення обсягів реклами для лояльних споживачів, вони менше повертають і заміняють товари, часто рекламують продукцію, якою володіють;

·лояльніпокупці готові заплатити більш високу ціну за продукцію;

·лояльні покупці схильні до придбання значних обсягів товарів.

Таким чином, аналіз споживчої цінності дозволяє досягти ефективної відповідності ресурсних можливостей компанії та рівня задоволеності потреб покупців, який значною мірою обумовлений пропонованою цінністю. Крім того, цей аналіз необхідний для формування групи лояльних покупців і підтримки прибуткового зростання.

Найбільш складним завданням аналізу споживчої цінності є чітке визначення якісних та вартісних параметрів товару.

Відокремлюють два підходи до визначення вигід (прибутку) і витрат споживача:

·модель вигоди/витрати – оцінка рівня конкурентоспроможності товару;

·модель ціль/мотивація (модель Р.Вудруффа).

В 1997 р. Р.Вудруфф запропонував модель ієрархії споживчої цінності (модель ціль/мотивації), відповідно до якої:

·нижчим ієрархічним рівнем споживчої цінності виступає задоволення потреб, що базуються на якісних і вартісних характеристиках товару;

·середнім ієрархічним рівнем споживчої цінності виступає задоволення потреб споживачів, яке базується на наслідках використання товару;

·вищим ієрархічним рівнем споживчої цінності виступає рівень задоволення потреб споживачів, які базуються на цілях покупця (концентрація на мотивації покупців).

Процес управління споживчою цінністю складається із трьох етапів:

Етап 1: визначення вимог та потреб споживачів

На цьому етапі управління на основі опитування покупців, в т.ч. інтерв’ювання лідируючих користувачів, дослідження кон’юнктури ринку встановлюється: чутливість до цін; мотивація покупців; незадоволені потреби; причини втрати окремих покупців.

Етап 2: аналіз споживчої цінності товарів

Даний етап передбачає:

· оцінку якісних та вартісних параметрів товару;

· складання карти (матриці) споживчої цінності;

· аналіз зростання/втрати частки ринку;

· складання матриці «Хто/що» з метою визначення можливостей вирішення завдання підвищення споживчої цінності та оцінки ефективності управлінських рішень. Матриця визначає, хто в компанії (процеси й функціональні сфери) відповідає за якісні й цінові характеристики товару, і що формує споживчу вартість. (рис. 2.2);

Рис. 2.2. Матриця хто / що

· визначення факторів, які найбільш суттєво впливають на споживчу цінність (рис. 2.3.).

Рис. 2.3. Аналіз факторів, що впливають на споживчу цінність

Етап 3: формування системи управління споживчою цінністю, яка базується на ефективному використанні ресурсів підприємства, виявлені потенційних можливостей, створенні ключових компетенцій, формуванні конкурентної стратегії, яка дозволяє встановити тісний зв'язок між виробничими процесами й споживчою цінністю.