Выбор канала сбыта и оценка его эффективности.

Как было отмечено выше, каналы сбыта играют ключевую роль при построении всей системы сбыта. Следует отметить, что приведенное ранее определение понятия «канал сбыта», как некой логистической цепи системно взаимосвязанных, функционально специализированных и адресно ориентированных сбытовых организаций (и отдельных людей), последовательно осуществляющих весь процесс сбытовой деятельности от производителя к потребителю, является «узким» с точки зрения коммерческой деятельности. В широком смысле канал сбыта это не только некий маршрут продвижения продукции, но и система экономических отношений, возникающая между различными контрагентами рынка при продвижении продукции от производителя к конечному потребителю. Иногда повышение эффективности сбыта связано не с изменением маршрута распределения продукции, а с изменением, например, способа расчетов, формы доставки, графика завоза и т.д.

Необходимо отметить, что в рыночных условиях хозяйствования не существует какой-то единой методики выбора и оценки эффективности канала сбыта. Вместе с тем, во многих литературных источниках приводятся различные алгоритмы, определяющие порядок построения сбытовой сети с учётом экономической оценки канала сбыта.

Наиболее часто, при выборе канала сбыта первый шаг, это определение предпочтительного типа канала сбыта. Выбор типа канала сбыта – прямого или косвенного – определяется, как и выбор всей сбытовой системы в целом, факторами рынка и покупателей (потребителей), факторами товара и самого предприятия, а также факторами конкурентной среды.

Определённое влияние на выбор и формирование канала сбыта оказывают организационно-правовые, экономические, функциональные, конкурентные и другие факторы субъектов-посредников коммерческой деятельности по сбыту. Их состав, распределение прав, ответственности, сбытовых функций и управления, организация взаимодействия и взаимосвязей между ними определяют вертикальную структуру канала сбыта и его основные параметры:

спектр и содержание выполняемых функций;

скорость, точность, адресность и другие параметры и показатели качества;

степень охвата рынка;

глубину проникновения на рынок;

объёмы сбыта;

конкурентоспособность;

издержки и эффективность и др.

Следующий шаг – составление перечня каналов сбыта. Следует отметить, что перечень каналов сбыта должен быть составлен исходя из целей сбытовой стратегии. В него могут быть включены различные группы посредников, либо одни и те же посредники, с учётом различных условий поставок.

Например, одна из компаний, работающих на рынке кондитерских изделий, выделила следующие четыре группы каналов сбыта:

1. Оптовые компании.

2. Компании, осуществляющие развоз товара по магазинам и другим точкам розничной торговли.

3. Компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно).

4. Сети розничных магазинов.

Приведём другой тип классификации клиентов посредников, с которыми работает пищевая компания, имеющая точки розничной торговли (в основу взяты данные исследовательской компании «Бизнес-аналитика»):

1. Супермаркеты – магазины, торгующие преимущественно продовольственными товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более 250 кв. м.

2. Магазины – торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа и торгующие преимущественно продовольственными товарами, торговая площадь которых не превышает 250 кв. м.

3. Киоски-павильоны – торговые предприятия некапитального типа постройки.

4. Рынки – торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков.

Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр.

Для сельскохозяйственных организаций, на ряду с традиционными, можно выделять каналы с учётом географической принадлежности (на уровне района, области, республики, зарубежные страны), по порядку формирования цен (свободные, государственные закупочные) и т.д.

Следующий шаг - это экономическая оценка каналов сбыта. Наиболее часто используются критерии:

1) прибыльность каналов;

2) степень их соответствия требованиям потребителей;

3) управляемость, то есть возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;

4) уровень конкуренции за возможность работы с каналом;

5) перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

Основными критериями для товаропроизводителей в выборе каналов реализации сельскохозяйственной продукции в условиях развития рыночных отношений являются:

возможные объемы реализации в зависимости от конкретного канала сбыта (количество и общая стоимость возможностей реализации, число потенциальных потребителей продукции);

соответствующий уровень цен, позволяющий возместить издержки по производству и сбыту продукции и обеспечить приемлемую доходность и прибыль;

своевременность и формы расчетов (предоплата, оплата по мере реализации или в сроки, определенные договором сторон, наличная, безналичная форма оплаты, бартер и пр.)

дифференциация цен в зависимости от качества продукции, продолжительности и сроков продаж и др.;

ассортимент производимой хозяйством продукции;

характер и стабильность производственных связей, надежность партнеров-участников каналов товародвижения;

надежность системы доставки, хранения и транспортировки продукции;

наличие конкурентов и их положение в выбранном канале товародвижения.

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. На практике обычно используется 10-балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен.

Также рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Например, для компании, работающей на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1, 5–1, 8. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веса каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала.

Помимо этих наиболее общих показателей многие компании применяют другие – более узкие критерии оценки работы каналов. Необходимость их использования определяется спецификой бизнеса компании, уровнем конкуренции на ее рынке и рядом других факторов. Наиболее распространенные дополнительные параметры оценки: –объем продаж; – процент продаж целевым клиентам; – темпы роста продаж; – оборачиваемость товарных запасов; – средний уровень товарных запасов; – востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком.

Оценка эффективности каналов сбыта, прежде всего, опирается на анализ прибыли от реализации продукции, которая зависит от объема реализации продукции, ее структуры, себестоимости и уровня цен. В процессе анализа предприятия должны изучать динамику, выполнение плана прибыли от реализации продукции и определять факторы изменения ее суммы.

Следует проанализировать также выполнение плана и динамику прибыли от реализации отдельных видов продукции, величина которой зависит от трех факторов первого порядка: объема продажи продукции VPПi, себестоимости единицы продукции – Сi, среднереализационных цен - Цi. Факторная модель прибыли от реализации отдельных видов продукции имеет вид:

П = VPПi * (Цi - Сi)

Резервы увеличения суммы прибыли определяются по каждому виду товарной продукции. Основными их источниками являются увеличение объема реализации продукции, снижение ее себестоимости, повышение качества товарной продукции, реализация ее на более выгодных рынках сбыта и т.д.

Рис. 4.2. Резервы увеличения суммы прибыли

Исходным моментом экономической оценки сложившихся и потенциально возможных каналов реализации является расчет прибыли на единицу реализуемой продукции. Для этого из выручки от реализации продукции вычитают величину потерь продукции в процессе реализации. Из оставшейся суммы вычитают затраты на производство и реализацию продукции и определяют величину прибыли (убытка). При реализации продукции для государственных нужд затраты на ее доставку к местам сбыта не учитывают, поскольку они возмещаются хозяйству заготовительными организациями. Однако в тех случаях, когда расходы сельскохозяйственной организации по доставке продукции превышают подлежащий возмещению уровень, расчетная прибыль должна быть уменьшена на величину этого превышения. При расчете прибыли от реализации сельскохозяйственной продукции потребительской кооперации необходимо учесть, что цена реализации и порядок возмещения затрат на доставку продукции регулируются договором. При реализации продукции на продовольственном рынке цена устанавливается с учетом складывающихся спроса и предложения. В затраты на реализацию продукции по этому каналу включают затраты на погрузку, транспортировку и разгрузку, продажу (оплата труда продавцов, аренда складских помещений и др.). Должны быть учтены также потери продукции при транспортировке, хранении и во время продажи. Организационная и экономическая оценка каналов реализации сельскохозяйственной продукции позволяет не только принять обоснованное решение относительно их выбора, но и обосновать предложения по увеличению прибыли от реализации. Так, сельскохозяйственные организации, не имеющие специализированного транспорта, хранилищ, перерабатывающих цехов, сортировочных пунктов и т. д., могут прийти к выводу о целесообразности их приобретения или строительства. Для этого ожидаемый размер прибыли от реализации продукции тем или иным способом сравнивают с затратами на освоение новых мощностей. Освоение рыночных отношений в аграрной сфере делает возможными и необходимыми совершенствование закупочной деятельности, формирование многообразных ее форм.