Процесс позиционирования на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов на начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может произвести товар, превосходящий товар конкурента; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; 3) фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами.

Второй путь – разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты его не предлагают.

Позиционирование товара – это комплекс маркетинговых мероприятий, благодаря которым потребители идентифицируют данный товар в сравнении с товарами-конкурентами. Рыночное позиционирование – это размещение продукта в четком, отличительном и желанном месте (по отношению к продуктам-конкурентам) в сознании целевых покупателей.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются: цены, скидки, качество, производитель, дизайн, обслуживание, имидж товара, соотношение этих факторов.

После определения тактики позиционирования разрабатывается комплекс маркетинга (маркетинг - микс): товар, цена, распределение и продвижение.

Вывод: таким образом, комплекс маркетинга является эффективным инструментом перехода от ориентации на увеличение объемов производства товаров до производства товаров с максимальным удовлетворением потребностей потребителей, ускоряет отдачу инвестированных денег в результате сбалансированности спроса и предложения, дает возможность целенаправленно использовать ресурсы предприятия, разрабатывать реальные программы производства и реализации продукции, ориентируясь на потребителей, создает преимущества в конкурентной борьбе.

Блиц-опрос:

1. Дайте определение системы маркетинга и назовите ее основные элементы.

2. Какие элементы составляют комплекс маркетинга?

3. Что представляет собой маркетинговая концепция «4Р»?

4. С какой целью предприятие осуществляет сегментирование рынка?

5. Какие стратегии используются в процессе выбора целевых рынков?

6. Раскройте сущность процесса позиционирования.

Литература: Л2 с.110-142; Л4 с.44-47, 71-85, Л8 с. 90-97, 250-280.