Пресс-релиз как основной документ медиа-рилейшнз 255

низации, о которой идет речь (именно они являются наиболее поучительными). Остальные публикации такого рода, сохраняя видимость саве-зЮгу и будучи подписанными руководителями организаций, как правило, публикуются на платной основе.

«Именные, или авторские статьи. Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом РR. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп».

Бай-лайнер может публиковаться и в специальных бизнес-изданиях. Но достаточно перспективной представляется и публикация статей с позиций «руководитель бизнеса/политик/чиновник — эксперт в своей и сопредельной областях» и в массовых изданиях. Конечно, если область, в которой организация ведет бизнес, интересна массовому читателю. Например, руководитель риэлтерской фирмы в массовой газете («Аргументы и факты», «Комсомольская правда» и т. п.) рассуждает о причинах роста цен на недвижимость и дает прогнозы, когда изменится динамика этого процесса. Однако трудно ожидать, что такая статья появится бесплатно. Также и политикам имеет смысл говорить на страницах указанных изданий не о реформе местного самоуправления, а о росте реальных доходов населения (с цифрами и фактами, разумеется).

Более спорным вариантом является пространное рассуждение «первого лица» — эксперта о каком-либо хобби. Если это садоводство, то вариант возможен (только бы у читателей не складывалось впечатление, что это хобби занимает большую часть времени автора в ущерб работе). Но когда мэр города со знанием дела толкует о подводной охоте в Индийском океане, а ^город при этом задыхается от коммунальных проблем, реакция аудитории может быть непредсказуемой. Ну и, разумеется, такой факт не пропустят политические соперники.

256 Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

«Обзорные статьи. Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами РК. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках».

Как было сказано выше, такого рода материалы обычно под-писывает не руководитель, а группа специалистов организации (отдел маркетинга, персонала, финансового планирования и т. п.). Конечная цель — повысить паблисити организации за счет аналитических способностей ее сотрудников.

4.2. Написание и оформление пресс-релизов

«Главная новость» как вершина содержательной пирамиды

Перейдем к структуре пресс-релиза, остающегося все-таки главным — наиболее распространенным, наиболее функциональным и универсальным документом медиа-рилейшнз. Существует мнение, что главная новость (как и пресс-релиз вообще) начинается с шапки. Шапка размещается либо по длине всего листа, либо (что более модно) занимает верхний левый угол.

Под шапкой понимают стандартный набор, состоящий из логотипа организации, ее наименования (одно другое не подменяет) и реквизитов (не обязательно). Сюда же входит контактная информация и данные о человеке, который готов этот контакт поддерживать. И вот здесь кроется разгадка требования к шапке пресс-релиза — она должна отличаться от стандартной шапки корпоративных бланков организации. Однако важно помнить, что, кроме опознавательной функции, шапка с названием организации исполняет и функцию «рекламную» — особенно если представляют такую известную корпорацию, как «Газпром» или РАО «ЕЭС», уж не говоря об Администрации Президента. Редко кто из работников СМИ не прочитает информацию, содержащуюся под такой шапкой!