РПП, несмотря ни на какие провокации, будет и впредь всемерно осуществлять свою деятельность по защите интересов россиян всех поколений.

Выбранная здесь форма опровержения дает заодно повод партии-заявителю резко высказаться о своих конкурентах. Если можно совместить две задачи в одном документе — это и нужно делать!

Статья от имени руководства организации пишется, как правило, не самим руководителем, а специалистами его организации или приглашенными экспертами (журналистами). Ф. Джеф-кинс и Д. Ядин выделяют, среди прочих, такие сущностные отличия статей от других медиадокументов (прежде всего релизов):

статья «является эксклюзивной, в то время как новостной релиз отправляется любым изданиям, которые могут им воспользоваться; скорее всего этот материал не будет редактироваться или переписываться в редакции, как это происходит с новостными релизами; если стиль написания новостных релизов должен быть полностью фактическим и не содержать комментариев, в статью можно включить анекдоты, шутки, воспоминания, вопросы, цитаты, примеры, случаи из личной жизни, собственные мнения, цитаты из интервью и т. д. Используемый словарный состав статьи может быть более богатым, хотя и здесь не следует пользоваться «цветистыми фразами», излишне часто ссылаться на авторитетных лиц или восхвалять себя, хотя демонстрация гордости за свои достижения вполне оправданна. И конечно, следует избегать речевых штампов; эксклюзивно подписанная статья имеет более длительный срок жизни, в то время как новостной релиз редко существует долго, хотя получает свой номер и, возможно, становится частью литературы по какой-то отдельной теме. Продолжительность жизни статьи может быть увеличена, если автор заказывает (своевременно) репринтные отпечатки у издателя. Эти репринтные материалы могут использоваться при прямых рассылках по почте, в качестве материала, который продавцы вручают клиентам, или в качестве раздаточного материала на выставках. При условии, что информация не имеет каких-то строгих дат, некоторые репринтные материалы могут оказаться полезными в течение нескольких лет»¹.

¹ Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

254 Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

И.В.Алешина, опираясь на западную практику, выделяет несколько видов таких статей (типология приведена с нашим комментарием, учитывающим современные реалии)¹:

«Занимательная статья — это статья, цель которой — не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее — неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме».

Такие статьи сегодня в основном выставляются на корпоративных сайтах. Например, на сайте чайной компании — занимательные истории из жизни чайного бизнеса или описание чайных церемоний в разных странах. Кроме того, подобные материалы (разумеется, с указанием авторской принадлежности) могут публиковаться и в иллюстрированных журналах — но, как правило, на условиях рекламных. Автор здесь может (хотя бы формально) выступать не как руководитель организации, но один из ее сотрудников.

«Кейс-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуальной и для других; б) как проблема рассматривается компанией; в) показ использованного решения проблемы и его преимуществ; г) детализация опыта после использованного решения».

Такие истории, действительно, сегодня активно публикуют российские журналы популярно-деловой направленности («Компания», «Деньги», «Бизнес-журнал» и др.). Однако, во-первых, предпочитают подписывать их именами своих корреспондентов (для сохранения видимой объективности). Во-вторых, обязательным условием является перечисление трудностей и ошибок орга-

¹ Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997.