Базовые понятия медиа-рилейшнз

бежным является наличие и внешних информационных потоков. Они связаны как с основной деятельностью организации (в определении, приведенном выше, это информирование и привлечение потребительской аудитории), так и с различными аспектами ее жизнедеятельности, возможно, и не предназначенными для публичного внимания (смена руководства, проблемы, кризисные ситуации). «Внешняя» информация нуждается не только в контроле (что сделать проще всего — найти и пресечь нежелательные источники), но и в умелом управлении.

Любая организация независимо от формы собственности и рода деятельности для успеха своей деятельности, если не в тактическом, так в стратегическом аспекте, с неизбежностью должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она прежде всего в контроле и управлении всей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа-рилейшнз, как система контактов с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа-рилейшнз остаются такие формы информационного взаимодействия с потребителем, как событийный маркетинг, ВТЬ и т. п.), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

Причина такой важности медиа-рилейшз для организации заключается в том, что средства массовой информации (далее — СМИ, а иногда, по западной традиции, массмедиа) являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и широкой общественностью. Иначе говоря, во многих случаях только благодаря сотрудничеству с массмедиа организация может донести до общественности необходимую информацию о себе.

Стоит отметить, что СМИ особенно сильны именно в отношении массовой, потребительской общественности. Со «специальной» общественностью — деловыми партнерами, акционерами, властями и т. п. — зачастую лучше работать без медийного посредничества. Кроме того, как отмечалось выше, имеются и иные формы общения с потребителями, так называемые «непосредственные» или «прямые». Однако только СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Поэтому образ организации в СМИ (медийный образ) — это ее образ в глазах общественности.

8 Раздел 1. Медиа-рилейшиз как направление деятельности...

Хотим Мытого или нет, но работать со СМИ необходимо. Хотя бы потому, что если организация не будет работать с ними, они станут работать с организацией. СМИ всегда сшогут отыскать материал об организации и/или персональном бизнесе (равно как о личной жизни) ее учредителей. И, как показывает практика, велика вероятность того, что этот материал будет негативным. Созданием медиаобраза нужно управлять уже затем, чтобы, по меткому выражению Генри Форда, «этого не сделали за вас ваши конкуренты».

Конечно, есть такое малопочтенное, но действенное решение, как использование «административного ресурса», т. е. «насильственное ограничение» возможностей СМИ. Но все же рано или поздно материал об организации появится, а раз так, зачем портить отношения с журналистским сообществом? Ведь можно все сделать гораздо деликатнее и при этом эффективнее.

Как отмечает Д. Гавра¹, «медиареальность сегодня — это основной источник восприятия и оценки компании со стороны значимых для нее целевых аудиторий. Именно в рамках медиа-реальности находится сегодня главное поле битвы для любого крупного бизнеса, работающего в плотной конкурентной среде и имеющего достаточно многочисленного потребителя. И, как в любой битве, здесь действуют свои армии, разрабатываются и реализуются стратегии и тактики. И, как для любой битвы, здесь актуален знаменитый тезис: " Те, кто не желает кормить свою армию, будут кормить чужую". И когда я говорю о проблемах российского бизнеса в этой сфере, я имею в виду неумение и нежелание участвовать в рыночной конкуренции на уровне оперирования в среде медиареальности».

На Западе отсутствие публичной (Медийной, а не просто рекламной) информации об организации считается настолько дурным тоном, что один такой факт способен привлечь внимание компетентных органов. Как это так, организация работает Издержит офис, штат сотрудников, размещает рекламу, а в массме-диа отсутствует! Не занимаются ли здесь чем-то противозаконным? Следующие слова-синонимы там давно приобрели статус некоего заклинания, должного обеспечить процветание любой организаци, — прозрачность (транспарентность), информационная открытость. Все это начинается с медиа-рилейшнз.

Журнал «Тhе Chiеf».

1.1. Базовые понятия медиа-рилейшнз 9

Сегодня любая уважающая себя организация должна приобретать так называемый медийный капитал (капитал позитивной известности). Многочисленные примеры показывают, как медийный капитал превращается в капитал вполне обыкновенный, финансовый. Касается это и России. Имеются исключения. Например, если организация работает на полностью непрозрачных рынках и/или занимается деятельностью, балансируя на грани закона. Однако современная ситуация в российском бизнесе показывает, что таких «непрозрачных ниш» становится все меньше. А требования открытости и прозрачности становятся не просто пожеланиями, но и настоятельной необходимостью (в частности, если организация намерена разместить свои акции для публичной продажи).

Далеко не факт, что с помощью СМИ удастся оказать возг действие именно на свою целевую аудиторию (особенно если она узка и специфична). Но что слух об организации «пройдет по всей Руси великой» — это точно. Так что, на наш взгляд, все-таки лучше с помощью контактов со СМИ зарабатывать финансовый капитал посредством медийного, а не нацрямую. Дело это долгое и непростое. «Расхожее мнение о том, что одно время компания работает на имидж, а потом имидж - на компанию, верна лишь отчасти, — уверен руководитель отдела по связям с общественностью успешной продовольственной компании «Сибирский берег» Константин Лыкин. — Имидж никогда не будет работать сам по себе. Постоянная поддержка и коррекция его специалистами всех отделов и отраслей компании должна идти постоянно»¹.

Таким образом, медиа-рилейшнз можно определить как систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации (и/или их работниками).

Важно, что создание медийного образа начинается с контроля над информацией, которая на первом этапе исходит из организации во внешнюю, в том числе и медийную, среду, а на втором исходит из СМИ в среду аудиторную. Создание медиаобраза по сути равнозначно управлению информацией, исходящей уже из СМИ в аудиторию. Однако создание медиаобраза — это страте-

www. sovetnik.ru