Рекламные и ПР-материалы в СМИ.

СМИ сегодня стали главным маркетинговым инструментом. Все чаще в СМИ появляются не только лобовые, но и латентные рекламные тексты. Кроме того большинство материалов в СМИ носят характер PR- сообщений. Актуальность исследований в области рекламных и PR-коммуникаций для будущих специалистов по СО очевидна. Только научившись активно использовать современные тенденции медиа-пространства, рекламные и PR возможности медиа-текстов, такой специалист сможет варьировать варианты воздействия на общественное мнение в интересах своего клиента. Почепцов: «самое главное для любого производителя - информационный статус, который гораздо важнее, чем реальный статус товара, человека, услуги».

Д. Уилкокс пишет: «Задача PR-автора – не только информировать, но и убеждать, заставлять действовать». Это сближает PR-текст с рекламным текстом. Сходство PR-текста и рекламного заключается еще в том, что у них есть определенный заказчик, они заставляют людей принимать решения.

Однако PR-текст оплачивается частично и скрыто финансируется; нацелен на изменение отношения; свойственна завуалированность, отстраненность. Рекламный же текст всегда обязательно оплачивается открыто, полное финансирование; нацелен на конкретный товар – продать его.

Для того, чтобы подробнее разобраться с размещением рекламных и PR материалов в СМИ разберем их по отдельности.

Новая схема рекламного текста по И.Морозовой: ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – ВОСПРИНЯТОЕ ЗНАЧЕНИЕ - КОНЦЕПЦИЯ – ФОРМА. Реклама уходит от лобового изображения объекта. РТ создается исходя от целевой аудитории. Пример: ЦА (женщины) – воспринятое значение (чувствительная роскошь, которую потребитель получает при использовании помады) – концепция (новая линия помад от Колор Риш от Лореаль, футляр с помадой) – форма (образ Милы Йовович)

На рубеже 20-21 вв. в рекламном тексте наблюдается субъективизм, включение в текст авторского мнения и элементов художественного вымысла. Новый рекламный текст обладает долгим периодом расклада, мы не сразу можем узнать концепцию.

При размещении рекламных текстов в СМИ необходимо обратить внимание на 2 этажа коммуникации:

1. Внутренний контекст рекламного сообщения, 3 параметра: реалистичность (свойства очевидцев), детализация (крупные планы упаковки и всего остального), символичность (направление символов, дающие эмоции и настроения)

2. Внешний контекст: канал, на который размещается сообщение; жанр, стиль; информационное окружение (как смотрится рядом с другими сообщениями); социокультурное окружение (мифы, стереотипы).

Пример рекламного текста: 51 поцелуй из Нижнего Новгорода

В субботу, 4 сентября, в муниципальном выставочном центре «Галерея» состоится открытие выставки профессионального нижегородского фотографа Алика Якубовича «51 поцелуй». Название выставки выбрано не случайно. В экспозиции будет представлена 51 черно-белая фотография, на каждой из которых запечатлены моменты поцелуев.(газета «Центр»)

Согласно теоретикам PR С. Катлипу, А. Сентеру и Г. Бруму первая задача PR-коммуникации – привлечь внимание целевой аудитории, 2 – стимулировать интерес к содержанию сообщения, 3 - сформулировать потребность и намерение действовать в соответствии с сообщением. 4 задача – направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. Практически все западные и отечественные исследователи сходятся на том, что PR-текст функционирует в системе публичных коммуникаций, является разновидностью текстов массовой коммуникации, использует для своего распространения систему СМИ и обращен к определенному сегменту общественности.

Схема PR-текста в системе публичных коммуникаций по Кривоносову:

ИСТОЧНИК 1 (наш заказчик) – ИСТОЧНИК 2(pr специалист, пресс-служба, тот, кто доносит сообщение) – ИСХОДНОЕ СООБЩЕНИЕ (текст) – КОД, КОДИРОВАНИЕ (накручивание текста) – КАНАЛ – ВТОРИЧНОЕ СООБЩЕНИЕ (как я скажу) – ПОЛУЧАТЕЛЬ:

1) Паблицитный капитал Источника 1 (прирост популярности, узнаваемости, возрастание стоимости; виртуальный капитал социального отношения)

2) Резонансный экран (за сообщением будет идти шлейф обсуждений, вызовет ли сообщение интерес; к каким мыслям, действиям приведет сообщение)

3) Репутация Источника 2.

Пример PR-текста: На пьедестал вернулись через 20 лет

Футбольная команда ижевской школы № 28 стала бронзовым призером в старшей возрастной группе финала Всероссийского турнира по футболу на приз клуба «Кожаный мяч». Во вторник состоялась встреча мэра Ижевска Виктора Балакина с игроками этой команды, а также директором школы Татьяной Логуновой и тренером ребят Юрием Поздеевым. Стоит напомнить, что такого высокого результата ижевчане не добивались уже более 20 лет.(газета «Центр»)

Масс-медиа стали самой грандиозной мифопорождающей машиной современной цивилизации и самым надежным инструментом управления массовым сознанием. Именно поэтому СМИ являются одним из самых эффективных каналов распространения рекламных и PR материалов. И PR-специалист, и журналист, и рекламист пользуются каналами масс-медиа и работают со СМИ, поэтому они должны обязательно учитывать 7 парадоксов СМИ (Э. Ноэль-Нойман «Общественное мнение. Открытие спирали молчания»).:

- Парадокс селекции событий, который опирается на определенные ценностные фильтры, интересные события;

- Парадокс нормы, когда охота идет за экстраординарными, анмальными событиями;

- Парадокс взаимовлияния, в результате которого знаковые фигуры и события подстраиваются под режим работы СМИ, а люди действуют, копируя увиденное;

- Парадокс взаимозамены, когда поданная СМИ реакция на событие затмевает само происшедшее, а телевизионная политика замещает инертность политики реальной;

- Парадокс приоритета реагирования (если человек первым заявился в СМИ, то все остальные повторяются, верят ему);

- Парадокс мифологической интерпретации, в результате чего мы отдаем приоритет тому описанию, которое укладывается в определенную мифологическую схему;

- Парадокс несимметричности «говорящих» и «слушающих».

Рекламист и PR-специалист должны четко представлять себе положительные и отрицательные характеристики каждого СМИ как носителя, уметь их комбинировать при планировании рекламных и PR-кампаний.

Традиционно газеты привлекали рекламодателя следующими моментами: 1) оперативность размещения информации, 2) мобильность в корректировке информации, 3) недорогие расценки на рекламные площади, 4) массовость охвата аудиторий, 5) приближение к целевой аудитории, 6) возможность специализации по предпочтениям и темам, 7) доверие к источнику информации. Среди отрицательных характеристик газет специалисты называют: 1) низкое полиграфическое качество исполнения, 2) преобладание черно-белого варианта, 3) малую «вторичную» аудиторию, 4) отсутствие у получателей привычки дальнейшего хранения информации, 5) соседство с другой рекламой на полосе, 6) неличностный, опосредованный характер рекламной коммуникации, 7) краткий лаконичный стиль изложения.

Положительные характеристики журналов как рекламоносителей: 1) многоканальность коммуникации, 2) высокая степень быстрого привлечения внимания, 3) яркость и броскость сообщения, 4) высокое качество полиграфического исполнения,, 5) возможность размещения средств стимулирования спроса и сбыта (пробники, купоны, постеры, бланки заказов), 6) иллюзия личного контакта, 7) возможность специализации по предпочтениям и темам, 8) приближение к целевой аудитории, 9) доверие к источнику информации, 11) возможность многочисленных «вторичных» контактов, 12) престижность рекламы, 16) соседство с другой рекламой. Именно в глянцевых журналах последняя характеристика является плюсом. Реклама соков, соусов или чая в соседстве с рекламой элитной обуви, дизайнерской одежды и драгоценностей повышает статус этих продуктов, включает их в круг модных товаров. Но при этом у рекламы в журналах есть и минусы: 1) высокая стоимость производства и размещения рекламы, 2) высокая стоимость издания для потребителей, 3) неоперативный выход номеров.

Среди положительных характеристик радио можно выделить: 1) низкую стоимость создания и размещения рекламы, 2) территориальную избирательность, 3) доверие к источнику информации, 4) повторяемость, 5) мобильность в изменении информации, 6) вариативность подачи информации, 7) масштабность. Главным минусом радио как рекламоносителя является отсутствие визуального ряда. Хотя при креативном замысле и хорошем исполнении радиореклама будит воображение слушателя (например, ролик регионального дилера кондиционеров звучит так: «Слышите? – пауза – Не слышите! Так работают кондиционеры от компании «9 трест»). Еще в качестве «минусов» радио специалисты выделяют: 1) мимолетность контакта, 2) краткость рекламного сообщения, 3) недостаточную степень привлечения внимания (эффект «звукового фона»), 4) невозможность вторичного контакта, 5) невозможность сохранения информации, 6) соседство с другой рекламой

К положительным характеристикам телевидения как рекламоносителя относятся: 1) многоканальность коммуникации, 2) высокая степень привлечения внимания, 3) «убедительность», доверие к источнику информации, 4) сильное эмоциональное воздействие на аудиторию, 5) воз-можность географической и демографической избирательности, 6) иллюзия личного контакта, 7) повторяемость, 8) оперативность, 9) варианты размещения, 10) масштабы контактов. Среди отрицательных характеристик телевидения выделяют следующие: 1) высокая стоимость производства рекламы и размещения, 2) «навязчивость» обращений, 3) перегруженность блоков соседней рекламой, 4) мимолетность рекламного контакта, 5) невозможность вторичного контакта, 6) краткость рекламного сообщения, 7) невозможность узкого воздействия на целевую аудиторию, 8) невозможность сохранения информации.

К достоинствам сети как рекламоносителя относятся: 1)гипероперативность размещения информации, 2) мобильность подачи сообщений, 3) невысокая стоимость создания и размещения рекламы, 3) демократичная цена для пользователя, 4) доступность информации (в рамках владения средством получения и доступом к сети), 5) возможность сохранения и копирования информации, 6) возможность вторичного контакта, 7) иллюзия личного контакта, 8) близость к целевой аудитории, 9) престижность соседства с другой рекламой, 10) возможность интерактивных контактов, 11) вариативность размещения рекламы (баннеры, сайты, конференции, гиперссылки, мнения экспертов). К отрицательным характеристикам сети Интернет относятся: 1) низкие темпы роста компьютеризации населения и ограниченные технические возможности доступа в сеть, 2) краткость контактов, 3) специфическая форма подачи информации, 4) малый формат, 5) барьеры поиска информации, 6) «навязчивость» информации («спам»), 7) узкий круг профессионалов и засилье «любителей» среди создателей рекламы, 8) дробное воздействие на аудиторию.

Как и в журналистике, в рекламных и PR-текстах можно выделить три группы жанров: 1)информационные. Реклама (рекламные листовки, подборки рекламной информации, рекламные хроники, интервью в рекламных целях), PR (информационное письмо, пресс-релиз, факт лист, случай история)

2) аналитические. Реклама (рекламные брошюры, буклеты, поздравления, приглашения, опросы экспертов), PR (именная статья, бэкграундер, обзорная статья, пресс-пакет, заявление)

3) художественно-публицистические. Реклама (сообщение-эссе, рекламные зарисовки, афиши, рекламные истории), PR (имиджевая статья, занимательная статья)

«Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламных и PR сообщений на целевую аудиторию в значительной мере определяет успех всей коммуникации фирмы. Медиапланирование занимается именно этим. Медиапланирование - это стратегия длительных взаимовыгодных контактов со СМИ, врезультате которых СМИ помогают фирме продвигать произведенные ею товары, а фирма помогает СМИ производить на свет качественный новостной продукт. Эффективность медиапланирования в PR, также как и в рекламе, зависит от верного определения целевой аудитории, ее полноценного охвата и частоты контактов.». (Обидина «Рекламные и PR-коммуникации в СМИ»)