Методы эмпирических социологических исследований СМИ

Направления, задачи, объекты эмпирических социологических исследований СМИ:

Эмпирические социологические исследования отличает то, что они нацелены на измерение - установление качественных и количественных характеристик реальных объектов. Инструментом измерения в количественных исследованиях являются шкалы. Виды эмпирических исследований зависят от задач и способов их организации. Исходя из задач, выделяют разведывательные, описательные и аналитические исследования. По способам организации - стандартизированные, заказные, собственные редакционные.

В эмпирических социологических исследованиях СМИ можно выделить в соответствии со структурной формулой коммуникаций(Г. Лассуэлл) 5 направлений: 1) коммуникаторы, журналисты, 2) контент, 3) канал/СМИ 4) аудитория СМИ, 5) эффекты. Эмпирические исследования часто ориентированы на практические задачи, принятие конкретных решений по информационной политике, смену способа позиционирования, для сравнения состава аудитории, для уточнения адресата материала. Их называют прикладными.

Основные методы сбора эмпирической информации, их распространенность. В современной социологии существуют два разных подхода к методам получения первичной социальной информации - количественный и качественный. Всего существуют 4 метода: анализ документов, опрос, наблюдение и эксперимент. Каждый из них, особенно опрос, имеет множество разновидностей. Самый распространенный метод - опрос (анкетирование, интервьюирование, фокус-интервью, телефонный или уличный опрос, дневник зрителя и т.д.). Документами считаются и материалы СМИ - публикации в печати, передачи РВ и ТВ, контент сетевых ресурсов и поступающая от аудитории информация - письма, звонки, смс- и пейджинговые сообщения. Наблюдение используется не часто, поскольку требует больших затрат времени. Все наблюдения фиксируются в протоколе наблюдений. Примеры: как люди смотрят телевизоры в коридорах больниц, как люди выбирают газеты у газетного киоска и т.д. В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в ситуацию, чтобы оценить произведенный эффект воздействия.

Стандартизированные (синдицированные) и специальные исследования. Делятся в зависимости от финансирования и заказчика исследования. Стандартизированные - это количественные исследования, рассчитанные на нужды крупных медиаорганизаций, рекламных агентств, чрезвычайно небогатые по содержанию, но повторяющиеся на основе единой, строгой методики сбора данных, в том числе единой системы показателей. Синдицированные - значит предназначенные множеству заинтересованных организаций. Эта область прикладных исследований выделяется в особую область медиаизмерений. Как на Западе, так и в России за размахом рейтинговых исследований часто отсутствуют исследования в свете идей партнерства в отношениях с аудиторией, служения обществу, участия аудитории в коммуникациях. Специальные исследования включают полную процедуру - от постановки проблемы до научной интерпретации полученных данных, с разработкой оригинальной системы показателей, необходимых для задач именно этого исследования. Они могут быть научными и прикладными. Право на использование принадлежит только тому, кто оплачивает исследование.

Методы измерения характеристик аудитории. Традиционные, бумажные: 1) Анкета - специально разработанная последовательность вопросов, позволяющих унифицировано выяснить у группы респондентов их отношение к интересующей теме. 2) Дневник - дневник, в котором респондент ежедневно фиксирует определенные действия по соответствующим временным интервалам. Технические, электронные: 1) Аудио/видеозапись (интервью, фокус-группы). 2) Телефонные опросы, компьютер, специальные приборы (пипл-метры, аудиметры: рядом с телевизором устанавливается специальный прибор, и когда зритель нажимает кнопку на пульте дистанционного управления телевизором, прибор это фиксирует, канал определяется автоматически). Точность набранной статистики, конечно, резко повышается. И потом, зрителю труднее скрыть то, что он хочет скрыть.