Реклама как средство формирования имиджа политика.

● плакаты. Вспомним опыт прошлого века. Если плакаты несут в себе простую, очень ярко выраженную идею, особенно если они используются против другого кандидата, то они могут быть довольно действенными (для наглядности - пример из учебника: плакат, на котором изображен Зюганов, занесший серп над коробкой из-под яиц, в которой два сиротливых яичка. Он улыбается: «Всем достанется!»).

Основные понятия и концепции экономики СМИ.

Экономика - (от греч. oikonomike – искусство ведения хозяйства, домоводство) обозначает:

1) народное хозяйство, включающее отрасли материального и нематериального производства;

2) научную дисциплину, занимающуюся изучением секторов и отраслей хозяйства страны, регионов, условий и элементов производства.

Экономика как наука подразделяется на макро- и микроэкономику. Как говорила Алимарина, «если микроэкономика – это отдельное дерево, то макроэкономика – это лес».

Принципиальное различие между микроэкономикой и макроэкономикой заключается в том, что микроэкономика анализирует поведение отдельных потребителей и фирм, строит теоретические модели их поведения. Макроэкономика занимается вопросами национальной экономики как единого целого.

Микроэкономика: поведение покупателя, поведение производителя, деятельность отдельного предприятия (фирмы) и т.п.

Макроэкономика: экономический рост, ВВП, ВНП, рынки денег, товаров и труда, совокупный спрос, совокупное предложение и т.п.

Политэкономический подход к изучению СМИ: (из статьи Вартановой) Политико-экономическая традиция изучения СМИ рассматривает масс-медиа в контексте национальных экономик, что имеет прочные обоснования в марксисткой теории, которая отводила решающую роль в истории человечества общественному производству. СМИ вовлечены в процесс «инкорпорирования» - введения основных составляющих мировоззрения во все базовые структуры общества, что помогает доминирующим группам представлять свои интересы, прежде всего экономические, как интересы всего общества. (Статья тут https://mediascope.ru/node/185).

Сдвоенность рынка СМИ: Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание – информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах (газета, ТВ-передача и т.п.). Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ. Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг. (СМИ предоставляют услугу рекламодателю – доступ к аудитории). На этом рынке присутствуют не все СМИ: в некоторых нет рекламы.

*По версии Вартановой, товаром СМИ является его аудитория, которую массмедиа «продают» рекламодателям. Т.е. у нее два этих рынка совмещаются в один. При этом про сдвоенность рынка СМИ у нее же самой написано в учебнике «Медиаэкономика зарубежных стран». Две версии у одной Вартановой.

Географический рынок СМИ: три важнейших вектора деятельности медиакомпании: взаимодействие с аудиторией (предложение товара), взаимодействие с рекламодателями (предложение услуги) и деятельность на конкретной территории (географический рынок). Различая рынки по территории, можно выделить общенациональные, региональные и местные (локальные) рынки. Иногда понятие «географический рынок» должно корректироваться понятием «рынок доступа к аудитории». Например, для газет, имеющих глобальное распространение – The International Gerald Tribune, The Financial Times - необходима узкая прослойка политических, интеллектуальных и бизнес-лидеров, своего рода наднациональный класс людей, принимающих решения. Следовательно, речь идет о виртуальном географическом рынке, соответствующем глобальному сдвоенному рынку товаров и услуг, у которого нет четкой географической привязки.

Аудитория СМИ: массовая (СМИ «для всех») и специальная (ограничена по опред. признаку – пол, возраст и т.д.). Первичная (те, кто покупает издание, включает ТВ или радиоканал) и вторичная (члены их семей, друзья). По Вартановой, аудитория может платить за СМИ своим свободным временем или свободным временем + деньгами. Если СМИ содержит рекламу, то аудитория также косвенно платит за СМИ, оплачивая добавленную стоимость, вложенную в стоимость рекламируемого товара, при его покупке.

Конкуренция СМИ на рынке содержания: все СМИ борются между собой за внимание аудитории. Часто говорят об их взаимозаменяемости (новости можно узнать по ТВ, в газете, по радио, через интернет), так что печатные и аудиовизуальные СМИ, несмотря на свои различия, находятся в жесткой конкуренции. В то же время есть некое разделение труда: печатные СМИ ориентированы на аналитику, аудиовизуальные часто уходят в сторону развлекательного сектора.

Конкуренция СМИ на рынке рекламы: реклама – основной источник доходов СМИ => конкуренция довольно жесткая. Однако не все СМИ взаимозаменяемы на рынке рекламы, характер размещаемой рекламы напрямую зависит от аудитории СМИ (т.е. производитель элитной мебели не станет давать рекламу в провинциальной районной газете, которую выписывают пенсионеры). Таким образом, конкуренция за рекламные доходы существует, но она весьма ограничена, за исключением конкуренции между СМИ с одинаковыми характеристиками и формами доставки содержания. Выделяют рекламу общенациональную и местную.

Спрос и предложение на рынке СМИ: Спрос в медиаэкономике - совокупная общественная потребность в разнообразных медиатоварах, складывающаяся из множества индивидуальных требований аудитории, которые отличаются большим разнообразием и непостоянством. Предложение в медиаэкономике - заявление предприятий СМИ о намерении продать товар (содержание) и услуги (доступ к аудитории) на определенных условиях. В целом все то же, что и на любом другом рынке: чем выше цена, тем меньше спрос и наоборот; чем выше цена, тем выше предложение и наоборот. + Эластичность спроса: если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен. И, напротив, если даже значительное изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен. В печатных местных СМИ спрос обычно неэластичен (газета дорожает, но ее продолжают покупать, как и раньше). Спрос эластичен на рынке аудиовизуальных СМИ (например, если кабельное ТВ резко дорожает, люди от него отказываются).

Производственный цикл СМИ: Производственный цикл — период времени с момента запуска сырья и материалов в производство до момента выхода готовой продукции. Для СМИ – все этапы работы над номером (выпуском).

Издержки СМИ: Общие издержки = Постоянные издержки + Переменные издержки. Постоянные (затраты на постоянные факторы производства, которые не изменяются в зависимости от изменений объемов производства): арендная плата, местные налоги, амортизация (износ оборудования). Переменные издержки (прямо пропорциональны объему выпуска продукции): заработная плата, стоимость сырья (бумага, типографская краска), топлива, электроэнергии, упаковки, транспортировки.

Цена СМИ: см. «спрос и предложение» + снижение цены (как для аудитории, так и для рекламодателей) часто может использоваться в конкурентной борьбе.