Понятие внешней среды в СО.

Под внешней средой организации понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

К внешней среде организации относятся:
1.поставщики; 2.конкуренты; 3.покупатели (клиенты); 4.партнеры по бизнесу; 5.государство и его структуры; 6.культура, мораль, традиции; 7.профсоюзы; 8.экономические факторы; 9.политические факторы; 10.международное окружение.
Первые пять факторов относят к внешней среде прямого воздей­ствия, последние пять — к внешней среде косвенного воздей­ствия.

свойства внешней среды.

1. Она объективна, т.е. не зависит от нашего сознания, наших намерений.

Но - что важно для СО (ПР) - воздействием на нее можно управлять. СО (ПР) - это управление восприятием!

2. Внешняя среда динамична, переменчива особенно в нашей российской действительности. Но - к этой изменчивости можно приспособиться.

3. Внешняя среда часто влияет на нашу деятельность не прямо, а косвенно, опосредованно. Но эти каналы влияния можно исследовать, фиксировать, учитывать. В маркетинге часто вводятся понятия “контролируемые и неконтролируемые” факторы внешней среды. В определенном значении они применены и к СО (ПР).

Главным принципом взаимодействия с внешней средой в целом и с каждой целевой аудиторией в СО (ПР) является принцип обратной связи. Это важнейшее положение для понимания СО (ПР) как деятельности.

Вспомним о трех группах, которые представлены в целевых аудиториях: единомышленники, нейтралы, недоброжелатели. Важными принципами взаимодействия с внешней средой являются:

1) опора на единомышленников;

2) внимание к нейтрально настроенным с целью обращения их в единомышленников;

3) особая тактика с недоброжелателями (не стоит тратить усилия и ставить цель “сделать” их единомышленниками, достаточно перевести их в категорию нейтралов).

Итак, мы определили - что есть внешняя среда нашей организации (иногда ее называют “публикой”).

Задачи СО (ПР):

- создание сети отношений со “своей общественностью”;

- изучение информационных запросов “публики”;

- координация разных видов отношений с “публикой”;

- сглаживание противоречий между организацией и “публикой”;

- “ведение”, курирование “своей общественности”;

- прогнозирование отношений организации с “публикой”.
4. Принципы сегментирования внешней среды в СО. Сделайте сегментирование любой организации.

6. Понятие целевой аудитории, группы.

Целевая группа, целевая аудитория ‑ группа людей, объединенных общими признаками или определенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).

Целевой аудиторией, называют группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой группы или аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара.

целевая аудитория включает в себя три группы людей: а) единомышленники; б) нейтрально относящиеся; в) недоброжелатели. Все три группы представлены, различны лишь процентные соотношения, между этими группами. Следует изучить — каково соотношение? Самый оптимальный — проведение социологических исследований, экспертных опросов, анкетирования, чтобы изучать отношение к вашей организации.
7. Этические кодексы как попытка регулирования деятельности специалистов по СО.

Деятельность по СО не лицензируется, только выдают сертификат. Следовательно, закона о регулировании деятельности СО не существует, только этический кодекс. СО регулируется рядом смежных законов: закон о рекламе, закон об общественных объединений, закон о партиях, закон о выборах, закон о систематизации и охране информации и т.д.
8. Влияние итогов Второй мировой войны на развитие public relations в Европе.

Победа Антигитлеровской коалиции над Германией, дальнейшее движение общечеловеческих ценностей, способствовала продвижению ПР в Европе. Англия стала осознавать неприемлемость другими народностями. Индия отказалась от владении колонией как Тунис. Обмен информацией и понимание того, что глобальные интересы более значимы, чем национальные.

В 1969 году создается Ассоциация ПР-консультантов Великобри­тании (РКСА). По мере развития общественных отношений в разных странах Европы все более ярко заявляют о себе ПР во Франции. Здесь появ­ляются крупные имена, которые закладывают основы европейских ПР в теории и практике. – Люсьен Матра. Первый этап развития ПР во Франции — это десятилетие после Второй мировой войны. Потребность в формировании позитивного общественного мнения вокруг банков, крупных компаний заявляла о себе. В основном эта задача решалась журналистскими приемами. В 1950 году в Париже состоялось первое заседание клуба «Стек­лянный дом». – это узаконило существование ПР во Франции. Вскоре создается французская Ассоциация паблик рилейшнз. Она принима­ет Профессиональный кодекс советников ПР.

Немецкие исследователи связывают формирование ПР в Герма­нии с образованием ФРГ. Здесь в 1949 году создается Федеральная служба прессы. Правительством предпринимаются шаги по укрепле­нию связей с гражданами страны, вселения в них веры в «немецкое экономическое чудо». Интересные акции проводит, например, глава прави­тельства Эрхард (1965 год). В 1958 году создается Германское общество ПР.

Нидерланды в 1946 году создается Ассоциация коммуникаторов, ставшая центром взаимодействия. Это объясняется географическим распо­ложением.

В 1950-е годы в Европе происходит активная институционализация ПР, создаются национальные и международные професси­ональные сообщества. Так, в эти годы появились национальные ассоциации ПР в Бельгии, Ирландии, Швейцарии, Германии.

1955 – создания Международной ассо­циации по связям с общественностью (1РКА). Произошло это историческое событие в Лондоне. В 1959 году учреждена Европейская кон­федерация по связям с общественностью (СЕКР). Данные професси­ональные организации внесли и вносят большой вклад в развитие цивилизованных ПР.
9. Расскажите о практике международного сотрудничества в области развития PR (конференции и кодексы).

10. Сегментирование внешней среды для бизнес-структуры.

-Учредители

-Акционеры

-Персонал

-Вспомогательный персонал (рабочие, уборщики, охрана)

- Клиенты (посетители)

- Надзорные органы (пожарная, налоговая службы)

- СМИ

- Реклама

- Партнеры (поставщики)

- Конкуренты

- НКО (некоммерческие организации, напр: бесплатные консультации специалиста)

- Органы власти (администрация)
11. Сегментирование внешней среды для госструктуры.

12. Дать определение связей с общественностью, прокомментировать.

Практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультиро­вания руководства организаций и претворения на практике планиру­емых программ действий, которые послужат как интересам компа­нии, так и интересам общественности.

в Великобритании Инсти­тут паблик рилейшнз (IРR): Практика ПР представляет собой намеренные пла­нируемые и поддерживаемые усилия по установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и общественностью. ПР выявило наличие при­мерно 500 различных определений этого понятия. 1. ПР выполняет преимущественно коммуникативную функ­цию, но с упором на двусторонний характер коммуникаци­онного процесса. 2. Основная забота ПР — установление и поддержание взаимо­понимания (а также доброй воли) между организациями и кон­кретными группами людей (социальными группами). 3. ПР представляет собой интеллектуальную область деятель­ности, анализирующую и интерпретирующую тенденции и проблемы бизнес-среды, которые могут иметь потенциальные по­следствия для организации и ее выгодополучателей. 4. PR помогает организациям не только определить, но и до­стичь социально значимых целей, обеспечивая равновесие между требованиями прибыльности и социально ответствен­ным поведением.
13. Роль Сэма Блэка и его книги «Паблик рилейшнз. Что это такое?» для развития связей с общественностью в России.

Всемирную известность имеет автор ряда учебников, много лет возглавлявший Международную ассоциацию паблик рилейшнз, — Сэм Блэк (Великобритания). На русский язык переведен один его учебник «Введение в паблик рилейшнз» (или «Паблик рилейшнз. Что это такое?»). Эта книга, изданная в 1990 году тиражом 65 тыс. экз., сыграла значительную роль: многим россиянам, прежде не знавшим практически ничего о ПР, книга Сэма Блэка открыла дорогу в но­вую профессию (среди них — и автор данного пособия). Книга дала толчок исходной информации для профессиональной деятельности ПР в России.
14. Профессиональная этика в СО.

Европейская конфедерация по связям с общественностью (СЕКР) основана в 1959 г. СЕКР ставит своим целями: установление контактов, обмен опы­том между ассоциациями ПР разных стран. Важнейшим направлением деятельности является разработка и внедрение мероприятий по укреп­лению этических основ ПР. – контроль за их соблюдением

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) учреждена в 1991 году. С 1997 года РАСО является членом (СЕКР). РАСО – цент обмена опытом и анализа российского рын­ка ПР. В 2000 г.: введена профессиональная сертификация в об­ласти связей с общественностью. Разработан Кодекс профессиональной сертификации в области связей с обществен­ностью. Итогом всей этой работы стало принятие исполнительным комитетом РАСО в сентябре 2001 года Кодекса профессиональных и этических принципов в области свя­зей с общественностью. Сегодня это главный документ профес­сионального сообщества российских ПР-специалистов, в котором зафиксированы стандарты, нормы, принципы цивилизованного по­ведения на рынке ПР-услуг.

На стадии корпоративного права документы могут влиять на практику ПР В 2 вариантах 1 — существование органа при профессиональной ассоциации, который рассматривает представленные факты нарушения, кот. становятся ин­формационными поводами и предаются огласке в СМИ. 2 —создание атмосферы нетерпимости по отно­шению к таким фактам. В итоге фирмы или консультанты, которые попадают в «черный список» профессионального сообщества, не имеют шансов на успех. Но при РАСО инстанция по рассмотре­нию нарушений практически бездействует… «ПРОМАКО» Данный факт свидетельствует, что нам не хватает не только многих законов, но и правового сознания даже в профессиональной среде. Расхождение между нормами профессиональной этики и практикой ПР отчаянно замалчивается всеми: заказчиками, исполнителями, партнерами. Нарушение норм становится...нормой? Или нужно пересматривать нормы? Или есть спосо­бы изменить ситуацию?
15. Четыре модели ПР по Дж. Грюнигу.

1. Пропогандийская модель - идея активно навязывается, приводятся доводы в поддержании идеи.

2. Журналисткая модель – описание, ряд статей в поддержку организации. Материалы публикуются позитивные, восхваляющие персону или организацию. Паблисити (известность)- Реклама, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью публикаций и передач в СМИ

3. Двусторонняя ассиметричная модель – исследование целевой аудитории. С помощью исслеованй реализуется процесс обратной связи цел. ауд. Действует в своих интересах организации.

4. Двусторонняя симметричная модель – изучается общественное мнение, идет процесс получения обратной связи не в интересах организации, а в интересах целевых аудиторий с целью улучшения отношений между орг. и ауд.