История развития маркетинга и эволюция его концепций.

Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс). Он выделился из общей экономической теории предпринимательства, содержал характеристику приемов сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров.

1908 г. — появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми исследованиями.

1911 г. — на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых исследований.

Главная особенность американского маркетинга: особое и главное внимание уделяется рекламе.

В других странах маркетинг зародился несколько позже и имеет ряд особенностей. Прежде всего, это хорошо разработанные методы маркетинговых исследований.

Японский маркетинг появился еще позже. Главная характерность: акцент на качество и уникальность товара.

Впервые с теорией маркетинга большинство граждан России познакомилось в книге Филиппа Котлера «Основы маркетинга», появившуюся у нас в 1990 году. Учебное пособие моментально пошло нарасхват. Хотя предназначена она для студентов – экономистов, но может представлять интерес и для широкого круга читателей.

Филипп Котлер – профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Келлога при Северо-Западном университете. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии. Написал больше ста статей по маркетингу и менеджменту для ведущих журналов, является автором многих книг по данной тематике. Общий тираж его книг – свыше трех миллионов экземпляров, они переведены на двадцать языков. Его учебник по маркетингу переиздавался двенадцать раз. Свою теорию известный маркетолог постоянно проверяет на практике и совершенствует ее. Котлер был консультантом таких известных компаний, как IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell и Motorola.

Котлер трижды удостоен ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». И это лишь одна из множества его наград за выдающийся вклад в маркетинг.

По большому счету именно Котлеру принадлежит идея западной модели маркетинга, которая сейчас принята во всем мире.

Когда Котлер только начинал свою карьеру, считалось, что маркетинг – это в основном продажа еды. Котлер первый заговорил о том, что маркетинг относится к любым видам продаж.

Маркетинг постоянно развивается, считает Котлер, поэтому даже его первые учебники по теории маркетинга уже устарели. Важно обновлять и пополнять свои знания, чтобы понимать потребности рынка. По мнению Котлера, на данный момент маркетинг прошел четыре стадии. Первая – ориентация на продукт. Производство товаров ограничено, и они пользуются спросом. Вторая – ориентация на продажи. Символизирует наполнение рынка товарами, активизация торговли. Третья стадия – сегментная ориентация – переход к продажам на определенные сегменты с конкретными задачами. Стадия ориентации на потребителя наступила, когда компании решили собирать и по максимуму использовать информацию о каждом участнике целевого сегмента рынка. Настоящая роль маркетинга, по мнению Котлера – направлять бизнес-стратегию. Это своего рода искусство знания и понимания того, в каких услугах и продуктах нуждается рынок. Это не просто реклама или продажа. Сам Котлер определяет маркетинг как «искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». Маркетингу можно научить, но совершенствовать знания придется всю жизнь.

Лучше всего, по мнению Филиппа Котлера, маркетинг работает тогда, когда он способствует повышению уровня жизни, помогает людям сделать лучше свою жизнь. К примеру компании, ставящие своими целями не только продажи своей продукции, но и помощь в решении каких-либо общественных проблем, в глазах общества выглядят в более выгодном свете.

Будущее маркетинга, считает Котлер, это развитие прямых продаж, и вытеснение традиционной рекламы интернетом и связями с общественностью.

Выделяют следующие этапы развития маркетинга:

1. Сбытовой маркетинг (с нач. ХХ века по 1950-е гг.).

Причинами развития маркетинга как науки стали:

· Отделение производителя от потребителя в результате укрупнения масштабов производства и его специализации;

· Усиление конкуренции вследствие насыщения рынка товарами;

· Появление монополистической конкуренции.

Для этого периода характерно стремление товаропроизводителей к увеличению количества производимых товаров без серьезного учета потребностей. Производили то, что позволяли произвести техника и технологии. Понятия «маркетинг» и «сбыт» были идентичными. Цель сбытового маркетинга – увеличить продажи товаров за счет рекламы и других мер воздействия на потребителя.

2. Управленческий маркетинг (с1950-х по 1980-е гг.).

Для этого периода характерны:

· Высокие темпы расширения масштабов производства;

· Возникновение новейших производств;

· Выход разделения труда за национальные границы и появление ТНК.

В условиях сильной конкуренции к производителям пришло понимание, что выгоднее инвестировать средства не в стимулирование сбыта тех товаров, которые уже произведены, а в создание тех товаров, которые будут пользоваться спросом. На смену маркетингу как комплексу функций по сбыту пришло понимание маркетинга как концепции управления, ориентированной на меняющиеся условия рынка. Цель управленческого маркетинга – удовлетворение потребностей рынка. Маркетинговое управление опирается на прогнозирование спроса, конъюнктуры рынка, на разработке рекомендаций по научно-технической, производственной, сбытовой, финансовой политике предприятия.

3. Комплексный маркетинг (с1980-х гг. по настоящее время).

Для современного рынка характерны:

· Высокая индивидуализация спроса;

· Повышение эффективности производства возможно за счет не увеличения, а снижения размера партий при повышении потребительской ценности продукции, углублении ассортимента;

· Превращение информации в один из основных экономических ресурсов.

Современные маркетинговые технологии позволяют не просто адаптироваться к рынку, но и активно программировать поведение потребителей на рынке. Цель современного маркетинга – устойчивое удержание потребителя.

Как известно, Ж.-Ж. Ламбен выделяет три стадии развития маркетинга:

- пассивный маркетинг: сбыт произведенных товаров на рынке со стабильным спросом;

- организационный маркетинг: создание эффективной коммерческой организации;

- активный маркетинг: усиление роли стратегического маркетинга в товарной, ценовой и коммуникативной политике.

Хронология данной эволюции в большинстве научных работ рассматривается следующим образом. Пассивный маркетинг соответствует периоду Промышленной революции, характеризующемуся экономикой массового производства и потребления, когда выбор товаров ограничен. С середины ХХ века в развитых странах, по мере развития научно-технического прогресса с одной стороны, и роста доходов потребителей – с другой стороны, товарное предложение становится более разнообразным, часто обновляемым. На рынках происходит насыщение товарами, наступает этап организационного маркетинга, когда поставщики стремятся расширить потенциальный рынок путем более эффективной организации рынков для изготовленных товаров: развитие дистрибьюторских сетей, внедрение практики самообслуживания, расширение географии продаж, развитие товарных марок и т.п.

Начиная с 1980-х годов, потенциал организационного маркетинга исчерпывается, поскольку вновь освоенные рынки достигают зрелости, а уровень развития технологии, информатизация и интернационализация производства требуют поиска более эффективных методов работы с потребителем. Таким методом для предприятий является разработка маркетинговой стратегии, предусматривающей процесс создания, поддержания и развития целевого рынка. Создание своего рынка подразумевает выявление конкретной потребности и способа ее удовлетворения, а поддержание и развитие рынка – доведение продукта до потребителя и долговременную обратную связь с потребителем для совершенствования деятельности предприятия и создания совместных потребительских ценностей.

Одним из результатов эволюции теории маркетинга явилось появление нескольких концепций маркетинга.