Основные принципы работы со спонсорами

Одной из составляющих дохода частного клуба может стать привлечение спонсорских средств. Справедливости ради отметим, что в зарубежных клубах такая схема используется достаточно редко, так как основная доходная статья в них – это, несомненно, взносы.

Для понимания принципов взаимоотношений со спонсорами коснемся нескольких основных постулатов этого процесса. Поскольку деятельность по привлечению спонсорских средств (фанд-рейзинг) осуществляется прежде всего клубами активного отдыха, начнем с принципов привлечения спонсоров для организации соревнований.

Спортивное событие можно представить в виде равностороннего треугольника, где каждая из сторон – зрители, спортсмены и спонсоры – является участником процесса коммуникации. Эта схема была предложена американским исследователем Филом Шаафом.

Спонсоры спортивного события, формируя и (или) поддерживая положительный образ своей организации, создают устойчивые положительные ассоциации, связанные с конкретным брендом, представляя свою организацию «на фоне» какого-либо вида спорта. Выбор спонсируемого вида спорта зависит не только от личных пристрастий топ-менеджеров компании, но и от сегментов целевой аудитории, с которыми работает организация-спонсор. Наиболее популярные виды спорта (футбол, теннис) часто значительно превосходят по массовости PR-эффекта элитарные виды (например, гольф), но значительно уступают по «качеству» аудитории с точки зрения дохода, что является важным аргументом для части потенциальных партнеров.

Зрители (болельщики) – это та аудитория, на которую и рассчитано основное воздействие. Важно, чтобы спонсоры понимали, что спортивное событие характеризуется «территориальным» сближением множества людей, их эмоциональным подъемом и единством с другими участниками зрелища – треугольника спортивного события. Это необходимо учитывать при планировании презентации компании непосредственно на самом событии.

Благодаря интриге спортивного события, его непредсказуемости и профессиональному комментарию, у зрителей наблюдается повышение эмоциональности и внушаемости, что является важным аспектом в достижении коммуникативных целей спонсоров.

Участники спортивного события (спортсмены) являются лидерами, привлекающими внимание, создающими единство установок множества зрителей на победу своих фаворитов. Демонстрация социально значимых качеств личности и физического совершенства человека подтверждает особую значимость участников соревнования в процессе коммуникации. Как для спонсоров, так и для зрителей важны участники спортивного соревнования.

Перед составлением спонсорского пакета и планированием сценария мероприятия необходимо провести всесторонний коммуникационный анализ треугольника спортивного события, что позволит осуществить эффективную фанд-рейзинговую кампанию (т. е. кампанию по привлечению спонсорских средств), выстроить необходимые коммуникативные связи во время самого мероприятия, создать положительную репутацию событию; наконец, обеспечить то, к чему стремится любой спортивный клуб, занимающий активную позицию на рынке спортивных услуг: популяризацию спорта, привлечение новых спортсменов (членов клуба) и постоянных партнеров – спонсоров.

Фандрейзинг - привлечение и аккумулирование средств из различных источников. Главным условием, обеспечивающим успех фандрейзинга, является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Работники культуры - не просители, они должны предлагать интересные другим проекты. В конечном счёте речь идёт о социальном партнёрстве.

Тосненскому районному Дому культуры более 40 лет. На данный момент его директор - выпускник Ленинградского областного колледжа культуры и искусства Ф. К. Седельник.

Что такое фандрейзинг руководство, худ. рук. и сотрудники знают не понаслышке: в отличие от многих районных ДК в Тосненском нет пустующих помещений, абсолютно все они работают на Дом культуры. Тяжёлых финансовых проблем учреждение не испытывает, так как мероприятия, проводимые сотрудниками, способны обеспечить нормальную плодотворную творческую деятельность.

Однако есть организации, спонсирующие Дом культуры. Это, конечно, предприятия города Тосно, такие как «Эра-Henkel», туристические фирмы и т.д. Для привлечения спонсоров и благотворителей (меценатов), необходима программа действий, для обеспечения «привлекательности» учреждения. Ведь организациям, вкладывающим средства, важно быть уверенными, что они попали в правильные руки.

Способов привлечения спонсоров множество. Например, спортивные соревнования, конкурсы, концерты, фестивали, тематические конференции, отдельные зрелищные акции всегда привлекают внимание СМИ и массовой аудитории зрителей, относятся к эффективным каналам массовой коммуникации. Таким образом, они всегда являются привлекательными с точки зрения рекламы и PR для крупнейших компаний. Ни секрет, например, что рекламное время в электронных СМИ (телевидение, радио) и наружная реклама раскупаются за один-два года до начала чемпионата мира или Европы по футболу, или гонок Формулы -1. Конечно, это слишком крупные примеры в рамках одного районного ДК.

Но если для организаторов мероприятия на повестке дня стоит проблема привлечения спонсоров для его финансирования и рекламной поддержки, то для компаний-участников актуален вопрос о своем наиболее эффективном участии в данном мероприятии - получении максимальной пользы для собственного бизнеса.

Технология работы по привлечению спонсоров:

- Определение целевой аудитории мероприятия

- Разработка кампании по работе со спонсорами (возможно, несколько вариантов) под данную целевую аудиторию: анонсирование мероприятия, реклама на мероприятии, информационная поддержка после мероприятия.

- Выделение круга потенциальных спонсоров (фирмы, чей продукт ориентирован на целевую аудиторию).

- Составление спонсорских пакетов, расчет стоимости отдельных рекламных возможностей. Выделение различных категорий спонсоров.

- Работа с потенциальными спонсорами. Встречи. Корректировка спонсорских пакетов и рекламной кампании. Разработка специальных эвентов в рамках мероприятия и спонсорского пакета для конкретного спонсора.

- Работа по привлечению информационных спонсоров (СМИ, ориентированные на ту же целевую аудиторию).

В работе по привлечению благотворительных средств могут использоваться формы активности:

- Проведение благотворительных мероприятий и акций (концерты, фестивали, марафоны, шоу, общественные праздники, благотворительные балы, спортивные состязания, ярмарки и пр.). Это организация и проведение различного рода публичных развлекательных мероприятий, плата за вход на которые является благотворительным взносом. Иногда проводятся закрытые благотворительные мероприятия с ограниченным списком участников категории V.I.P., где стоимость участия намеренно высока, т. к. характер данных мероприятий может указывать на избранность участников, что, в свою очередь, является символическим элементом в благотворительности.

- Продажа сувениров (открытки, плакаты, значки, марки, кружки, кепки, майки и пр.). Эффективный метод, но осложнен необходимостью вкладывать средства в производство самих сувениров. Возможно привлечение спонсоров.

- Социальная реклама - важнейший метод в благотворительной деятельности. Основные задачи социальной рекламы - это обозначение существующей социальной проблемы, целевых групп, с которыми работает благотворительная организация; информирование о сути деятельности благотворительной организации, о возможностях участия граждан в решении проблем. Кстати, разработка рекламной кампании для благотворительной организации или проекта также может быть формой благотворительности (интеллектуальный и трудовой человеческий ресурс).

- Телефонный маркетинг (телемаркетинг). Использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных. Это современный метод, широко используемый в западных странах для продвижения товаров и услуг на рынке, но не только. Телемаркетинг эффективно применяется, в частности, организацией " Greenpeace" для привлечения частных пожертвований.

- Целевые благотворительные распродажи, выставки-распродажи. Организация или предприниматель в течение определенного времени оказывает услуги и продает товары со скидкой (либо без скидки), но определенный процент от продаж регулярно (или единовременно по итогам продаж) направляется в некоммерческую организацию.