Информационная база изучения покупательского спроса. Технология сбора и обработки информации

Информация о спросе представляет собой сведения, характеризующие объем, структуру, тенденции и закономерности формирования, развития, удовлетворения потребностей, предъявляемых на рынке потребительских товаров.

Целью сбора информации о спросе является получение всесторонней характеристики его состояния за определенный период времени. Она включает следующие основные параметры:

1) фактические размеры спроса (действительный спрос), реализованный спрос, неудовлетворенный спрос;

2) тенденции изменения спроса (рост, снижение, замедление, ускорение);

3) сдвиги в структуре спроса на основные товары, товарные группы и т.д.

Совокупность источников информации о спросе классифицируется по следующим основным признакам.

Информация о спросе должна обладать следующими качествами:

· достаточностью по объему;

· строгой достоверностью, то есть подтвержденной документально либо результатами проведенных исследований;

· сопоставимостью, т.е. способностью обеспечивать сравнимость показателей спроса по времени, методологии, предмету исследования, показателям и т.п.;

· своевременностью ее получения и передачи для принятия управленческих решений;

· достаточной полнотой охвата исследуемого объекта по определенному кругу показателей, позволяющей провести качественный, системный, комплексный и дифференцированный анализ покупательского спроса;

· возможностью обработки на современной вычислительной технике, что повышает качество и быстроту обработки информации, экономя при этом трудовые и финансовые средства;

· наглядностью представления, что облегчает восприятие информации о спросе и повышает качество проводимого анализа;

Массив источников информации о спросе на рынке потребительских товаров можно подразделить на две укрупненные группы: основную и дополнительную информацию

Основные источники информации - это система официальных показателей, характеризующих состояние производства и торговли, численность и структуру населения, уровень жизни и других факторов, формирующих спрос, объемы и структуру реализованного покупательского спроса, потребление основных продуктов питания и обеспеченность населения, в т.ч. товарами длительного пользования и т.д.

Дополнительные ист очники - это выборочные или эпизодические специально проводимые исследования, которые позволяют получить информацию, дополняющую официальные сведения.

Информация, содержащаяся в статистической отчетности, характеризует состояние и величину факторов, воздействующих на спрос, и результаты этого воздействия.

Данные оперативной и бухгалтерской отчетности – информация более широкого круга показателей, характеризующих деятельность отчетных единиц. Такая информация несет сведения о ежемесячных объемах продажи товаров, величине товарных запасов, движении товаров и т.д.

Статистика семейных бюджетов содержит информацию о структуре покупок и потребления в семьях, отобранных в качестве выборочной совокупности. Это позволяет выявить особенности спроса и его изменения в составляющих общество социальных слоях и в зависимости от уровня доходов семей. Следует отметить, что такой источник информации используют далеко не полностью, особенно в настоящее время.

Данные специальных обследований, проводимых в целях выявления информации, которую невозможно получить традиционным путем через основные источники, имеют в своей основе анкетирование, панельные опросы, экспертные оценки и носят эпизодический характер.

По способу получения всю информацию о покупательском спросе подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация представляет собой информацию, собираемую различными методами специально для целей исследования. Вторичная информация - уже существующая информация, собранная для других целей, которая может быть использована (повторно) в той или иной степени для изучения спроса. Вторичную информацию, как правило, используют на этапе предварительного изучения и анализа покупательского спроса на потребительские товары, поскольку она позволяет дать общее представление о состоянии и развитии спроса.

Первичная информация обладает такими преимуществами, как соответствие ее целям исследования, что обеспечивает ее полноту и достаточный объем; данная информация достаточно достоверна и надежна, а также доступна. Сбор первичной информации занимает обычно много времени и требует больших трудовых и финансовых затрат, что определяет высокую стоимость данной информации.

Информационная база изучения и оценки покупательского спроса объединяет в себя три вида информации: общую, коммерческую и специальную. Общая и коммерческая информации, представляющие собой вторичную информацию, используются для анализа товарного предложения на рынке; выявления тенденций его развития; оценки пропорциональности и региональных потребностей развития рынка потребительских товаров и т.п

Внутренняя – это информация, собираемая и обрабатываемая специалистами данного предприятия, фирмы: бухгалтерская, оперативная и статистическая отчетность предприятия, фирмы об объемах и структуре реализации товаров, изменении размера и состава товарных запасов, поступлении товаров, уровне цен и т.д., результаты исследований, проводимых самим предприятием;

внешняя - это информация, собираемая за пределами предприятия, фирмы, но используемая для их целей: статистическая информация о товарном предложении и реализации товаров в регионе, уровне цен на них, уровне и составе денежных доходов и расходов населения и т.п., специальные бюллетени о деятельности предприятий, организаций, рекламные издания и др.

Наиболее ценна для изучения конъюнктуры рынка информация, полученная непосредственно от потребителей товаров или торговых агентов, то есть первичная информация.

При сборе первичной информации возможно использование широкого круга методов, которые подразделяют на две основные группы:

· качественные методы;

· количественные методы.

Качественные методы исследования представляют собой сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения в той или иной форме поведения людей.

Основным качественным методом изучения покупательского спроса и получения первичной информации о ней является метод наблюдения, предполагающий не коммуникации с респондентами, а наблюдения за выбранными группами людей, их действиями и ситуациями.

Исследуя спрос используют следующие виды наблюдений:

· Прямое наблюдение, то есть неопосредованное наблюдение за покупателями в предприятиях торговли.

· Непрямое наблюдение, то есть исследование не самого поведения потребителей (покупателей), а его результатов (например, изменение величины и структуры товарооборота товарных запасов торговых предприятий в динамике).

· Скрытое наблюдение, предполагающее в отличии от открытого наблюдения, что обследуемый не знает о наблюдении за ним, в результате чего присутствие наблюдателей не влияет на поведение и реакцию покупателей (потребителей).

· Структурализованное наблюдение, при котором заранее определяется объект наблюдения и способы регистрации (отражения) его результатов. При поведении структурализованного наблюдения используется лист регистрации наблюдений.

В современных условиях в практике исследования потребительского рынка, в т.ч. покупательского спроса, возросло значение выборочных методов, в частности опросов.

Опрос (анкетирование) респондентов является наиболее сложным и дорогим, но и самым эффективным методом изучения и оценки спроса на потребительские товары, поскольку позволяет устанавливать личные контакты с покупателями как существующими, так и потенциальными, и получать конкретную информацию от них по интересующим исследователя вопросам.

При изучении покупательского спроса на потребительские товары возможно использование следующих методов опроса:

· выборочные опросы, то есть поперечный «срез» группы респондентов по различным параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study);

· панельный метод опроса, то есть изучение в течение определенного периода времени одной и той же группы респондентов (longitudinal stydy - «продольное изучение») (рис.7.6).

Технологическая схема сбора, обработки, анализа и использования информации о спросе включает пять основных блоков, обеспечивающих принятие эффективных управленческих решений

1. Трансформационный блок объединены операции по сбору минимально необходимой информации и статистической обработки первичных данных с целью получения развернутой системы вторичных, производных показателей.

2. Адаптационный блок содержит работы по приспособлению первичных и вторичных показателей для различных видов управленческих решений.

3. Поисковый блок предполагает организацию сбора информации, позволяющую получить данные не только о процессах и явлениях, которые можно наблюдать и фиксировать, но и данные, которые получить прямым наблюдением нельзя.

4. Блок управления имеет своей задачей сделать систему сбора, обработки адаптации разносторонней информации не просто следящей (регистрирующей) формой, а основой для выполнения конкретных управленческих функций. Другими словами, результаты переработки информации должны использоваться для корректировки тактики и стратегии поведения на рынке.

5. Связующий блок системы сбора, обработки и использования информации о спросе – технический, создающий условия (на базе электронно-вычислительной техники) для анализа, прогнозирования состояния и тенденции развития всего комплекса факторов, воздействующих на формирование спроса. Он должен создавать необходимые технические условия для своевременной обработки информации и выявления, классификации и ранжирования управляющих импульсов (показателей, определяющих необходимость принятия конкретного решения).

6. Результаты проведённых исследований по изучению и оценке покупательского спроса представляют собой основу прогнозирования спроса на конкретные товары и товарные группы и определения реальной и потенциальной ёмкости рынка потребительских товаров.

Изучение реализованного спроса можно осуществлять балансовым методом по данным оперативной отчетности материально-ответственных лиц, которую целесообразно вести по форме, учитывающей движение товаров: остатки, поступления, продажу (реализацию).

Анализ проводят на базе баланса розничного товарооборота:

Зн +П=Р +ДР + Зк, (7.1)

где Зн- запасы товаров на начало периода, тыс. руб.;

П- поступление товаров за период, тыс. руб.;

Р- продажа (реализация) товаров за период, тыс. руб.;

ДР- документированный расход, тыс. руб.;

Зк- запасы товаров на конец периода, тыс. руб.