Механизмы социального влияния рекламы. Реклама как элемент социализации.

Аксиологический анализ рекламы предполагает исследование типов ценностей, которыми она оперирует. Социальные ценности в данном случае понимаются как организующие принципы, стоящие за человеческим поведением; с одной стороны, они обладают характером целей, с другой в них воплощены критерии для оценки целей, объектов и действий, посредством чего они перенимают функцию ориентационных стандартов и указывают поведению определенное направление.

Известно, что в настоящее время образ товара в сознании потребителя все чаще становится частью самого продукта. И реклама играет здесь немаловажную роль. В ней непосредственные идеи о товарах и услугах представлены в контексте других идей, рассказывающих об устройстве общества и взаимоотношениях людей в нем. Реклама в данном случае предстает как система, в которой создаются и распространяются экспрессивно-суггестивные, образно-информативные символические системы, направленные на легитимацию социальных процессов современного общества.

При этом во взаимоотношениях рекламы и социальных ценностей населения можно выделить два аспекта: первый отражение в рекламе господствующей системы социальных ценностей в тот или иной исторический период, и второй формирование и укрепление с помощью рекламы новых установок социального и идеологического характера. В первом случае реклама является, так сказать, зеркалом господствующей идеологии, во втором становится ее активным орудием. Иначе говоря, в большинстве рекламной продукции помимо непосредственной цели продвижения товара на рынке всегда присутствует некий социально-ценностный подтекст, который также в той или иной форме воспринимается зрителем.

В связи с этим целью нашего исследования является выявления основных социальных ценностей, к которым апеллирует современная телевизионная реклама в России. Ценности проявляются в телевизионной рекламе как зрительно, так и вербально. Поэтому для изучения ценностного содержания рекламы был соединен традиционный контент-анализ и метод семиотики. Объектом данного исследования выступили 250 рекламных видеороликов на канале ОРТ в период с 3 по 10 января 2006 года. Дублирующие варианты рекламы одного и того же товара в базу данных не включались. Способ кодирования был основан, прежде всего, на системе Поллея, которая была модифицирована и в результате стала отображать 12 общих категорий ценностей, релевантных для нашей работы: 1)наслаждение жизнью, веселье, удовольствие; 2)безопасность, защита; 3)красивый внешний вид, желание нравиться окружающим; 4)желание отличаться, выделяться из толпы, быть не как все; 5)общение; 6)свобода, самостоятельность в суждениях и поступках; 7)здоровье; 8)интересная работа; 9)патриотизм, величие страны; 10)творчество; 11)семья; 12)активная, энергичная жизнь. Главным в процедуре кодирования было выделить основные социальные ценности, к которым взывает реклама, а не свойства рекламируемого продукта.

Анализируя результаты исследования, можно увидеть, что преобладающую долю в рекламных роликах составляют ценности, связанные с удовольствием и наслаждением (25% от общего числа телевизионных рекламных роликов, содержащих ценностную основу), вторую позицию заняли ценности здоровья (16%), на третье место вышли ценности красоты тела и ухода за собой (12%), на четвертое – ценности свободы (11%), на пятое – ценности общения (9%). Шестую позицию поделили ценности, связанные с желанием выделяться из толпы, вести активную и энергичную жизнь, а также семейные ценности (по 5%). На седьмое место вышли ценности безопасности и работы (по 4%), на восьмое – возможность творческой деятельности, и лишь на девятое место – патриотические ценности.

Конечно нельзя утверждать, что ценностный подтекст рекламы однозначно усваивается и никак не перерабатывается воспринимающей аудиторией. Тем более, что не только реклама, но и многие другие масс-медиа апеллируют к ценности консюмеристской культуры. В тоже время, ряд ученых говорят о существенных изменениях в ценностных ориентациях жителей нашей страны, произошедших за последние десятилетия. Наряду с сохраняющимися базовыми ценностями русской культуры в сознании жителей России происходит изменение в сторону большего индивидуализма, усиливается ориентация на себя, опора на собственные силы (волевые качества, рациональность в поведении, стремление действовать самостоятельно и решительно), а также наблюдается снижение роли и значения качеств личности, особенно важных в контактах с другими людьми (чуткость, уважение к другому, умение выслушать и понять другого и т.п.). Молодое поколение демонстрирует в качестве приоритетных такие ценности, как самоуважение, независимость, достижение успеха, выбор собственных целей. Как можно заметить, это находит отражение практически во всех рекламных текстах, ориентированных на молодое поколение.

Еще более жесткие ограничения на восприятие, а следовательно, и на собственное конструирование социальной реальности, на свободу выбора накладывает реклама для детей. Маленький ребенок не знает условности, буквально понимая все, что видит и слышит. Герои рекламы для него – реальные люди, и их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера речи становятся для него эталоном. Иными словами, реклама, рассчитанная на детей, задает идеологию потребительского поведения на всю жизнь. Необходимо заметить, что с точки зрения экономической эффективности рекламные инвестиции в детей наиболее прибыльны. Но с позиции социокультурных ориентиров, реклама, рассчитанная на детей, наиболее пагубна, поскольку задает вполне определенную систему установок, смыслов и символов, выйти за пределы которой в зрелом возрасте проблематично.

Другими словами, реклама, как один из институтов, удовлетворяющих информационные потребности человека, заставляет видеть социальный мир и свое место в нем заданным образом. Она делает акцент на определенных образцах, установках, ценностях и моделях поведения, преследуя цели создания нужной модели потребления, получения информации, наконец, она несет определенную идеологию. Сам по себе этот факт, наверное, мало кого удивит. Однако, говоря о становлении демократического общества, мы считаем, что всякие попытки идеологического воздействия на нас все больше обречены на провал. Эта точка зрения явно упрощает ситуацию. Действительно, в современных условиях идеология видоизменяется и быстро подстраивается под стремительно расширяющийся рынок. Однако это не означает, что роль ее ослабевает, более того, она возможно, даже усиливается, поскольку создание стереотипного видения мира является необходимым условием успешного расширения рынка. Если такая идеологическая работа ослабеет, товары, циркулирующие внутри рынка, начнут терять свою относительную рыночную ценность, которая может быть создана только тогда, когда большинство потребителей понимает ее схожим, общепринятым образом. Иными словами, для успешного функционирования современного рынка необходимы изощренные идеологические дискурсы, рассказывающие, какими должны быть окружающий социальный мир, поведение людей в нем, способы распределения социальных привилегий.

Таким образом, реклама является одним из видов духовного производства, формирующим и транслирующим свою собственную систему ценностей. Это свидетельствует о большой социальной ответственности рекламы, что в свою очередь делает настоятельной необходимостью изучение ее ценностно-нормативного содержания.

И другая статья на эту тему.

Интерес к изучению данного явления со стороны исследователей вызван во многом отношением населения к рекламе, а так же благодаря тем мифологизируемым свойствам, которые обычно ей приписываются. Рекламу большинство из нас воспринимают как сугубо негативное явление и как источник информации, манипулирующий потребительским поведением, вследствие чего доверие к ней отсутствует.

Реклама содержит ценности, которые транслируются различными средствами массовой коммуникации, с целью наибольшего воздействия на целевую аудиторию. Рекламируя тот или иной товар или услугу, рекламодатель стремится, прежде всего, акцентировать внимание на наиболее значимых и престижных для данной аудитории качествах, которыми наделяются обладатели данного товара. Таким образом, в сознании людей потребность в конкретном продукте замещается в рекламном ролике набором качеств и характеристик, присущих определенному социальному статусу и положению в обществе. Данный феномен можно объяснить с точки зрения теории демонстративного потребления Веблена, где потребление рассматривается " как средство поддержания репутации" и " для доказательства обладания богатством" 1. Наш выбор оказывается детерминирован далеко не теми характеристиками товара, а той философией или ценностями, к которым апеллирует рекламное сообщение. Именно по этой причине столь важно обратить внимание на те базовые ценности, которые мы воспринимаем посредством рекламы. Представляется возможным анализировать общество на основе той рекламы, которой оно обладает. " Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть коллективного бессознательного данной страны". При создании рекламного сообщения постоянно прибегают к данному факту, используя в нем архетипы и ценности, характерные для конкретной аудитории. Поэтому реклама одного и того же товара отличается в разных странах, она нуждается в адаптации, иначе ей может грозить неуспех, вплоть до полного провала.

Реклама выполняет функцию социализации и ресоциализации для более взрослой части населения путем транслирования ценностных ориентаций, наиболее значимых в современных условиях трансформации российского общества. Не смотря на общепринятый и социально одобряемый негатив по отношению к рекламе, общество все же оперирует в процессе своей жизнедеятельности определенным набором ценностных и нормативных установок, декларируемых рекламой. Для старшего же поколения, чьи ценностные ориентиры в жизни претерпели сильные изменения в 90-е годы ХХ века, реклама играет роль ценностного проводника в современную, бурно и стремительно изменяющуюся жизнь.

Можно с уверенностью сказать, что набор базовых ценностей коррелирует с такими категориями, как пол, возраст, уровень образования. Соответственно, принадлежность к той или иной социально-демографической группе определяет и набор наиболее характерных ценностных предпочтений. Вполне очевидно, что у аудитории старше 55 лет он будет существенно отличаться от ценностей, характерных для лиц в возрасте от 18 до 34 лет. Именно поэтому в современной отечественной рекламе превалируют такие понятия, как независимость, образование, могущество, свобода, смысл жизни, удовольствие и успех, так как в большинстве случаев рекламное сообщение нацелено на наиболее экономически активную часть населения. Данная тенденция проявляется также в силу того, что неотъемлемой задачей любого рекламного сообщения, нацеленного на продажу товара, является увеличение прибыли, вследствие повышения спроса на этот самый товар.

Безусловно, все выше сказанное свидетельствует о яркой диспропорции между базовыми ценностями общества и пропагандируемыми в рекламе. Фактически, общественные ценности подменяются представленными в рекламе образцами поведения для экономически активной части населения. Складывается тенденция следующего толка: истинные ценности общества покупаются и продаются за быстро растущие рекламные бюджеты.