Анализ эффективности размещения рекламы при помощи самоорганизующихся карт Кохоннена (кластерный анализ)

Оценка эффективности вложений в рекламу, возможно, одна из самых сложных задач. Это связано в первую очередь с большим количеством параметров, которые необходимо учитывать. Обратитесь в любую редакцию, и вам скажут, что именно они являются лидерами в своей сфере. Причем все это смогут доказать с цифрами на руках. И, как ни странно, они будут правы. Все зависит от того, как считать. Мы же попытаемся оценить картину как можно объективнее, воспользовавшись данными маркетингового исследования и анализируя результаты при помощи самоорганизующихся карт Кохоннена.

Предпочтения различных социальных и возрастных групп

Анализ предпочтений различных групп наводит на следующие мысли. Вообще, для зрелых рынков характерна тонкая фокусировка СМИ на конкретные целевые аудитории. В нашем случае этого нет и в помине. Все смотрят, слушают и читают одно и то же. При этом есть СМИ, вроде бы достаточно четко ориентированные на определенную группу людей. Но это делу особо не помогает. Либо материалы неинтересны, либо народ у нас странный. Я все-таки склоняюсь к первому варианту. Народ поменять мы не сможем, поэтому нужно менять издания. Молодежь " Молодежную среду" практически не читает. Домохозяйки " Рязаночку" не читают вовсе. И таких примеров множество. Вроде и уровень жизни в Рязани достаточно низкий, и многие ищут хорошую работу, но при этом газету " Ищу работу" не читает никто.

С бизнесменами - лакомым кусочком для многих рекламодателей - дела обстоят точно так же, как и со всеми другими. Специально ориентированные на них издания: " Совет директоров", " Курс дела" и пр. - практически никому не интересны.

Все это говорит об одном - потребность в информации есть, но ее никто не удовлетворяет. Бизнесменам и домохозяйкам нужна совершенно разная информация, но получить они ее могут или из всероссийских СМИ, или из местной желтой прессы.

Единственная категория лиц, интересы которых учитываются достаточно хорошо, - это люди от 59 лет и старше. С пенсионерами дела обстоят вообще прекрасно - они единственные, кто слушает " Сетевое радио", что значит четкий выбор целевой аудитории. Хотя, видимо, эта привычка сохранилась еще с военных лет - никогда не выключать радио.

Выводы

Конечно, для более полного анализа необходимо учитывать такие показатели, как стоимость рекламы, тираж газет, время выхода передач и многое другое. Но даже анализ предпочтений позволяет многое понять. Итак, выводы складываются следующие:

рынок явно перегружен газетами вообще и чисто рекламного характера в особенности. Слишком много их среди аутсайдеров;

лидеры рынка уже определились - это общественно-политические всероссийские СМИ, развлекательная местная пресса. Все эти СМИ появились достаточно давно и бороться с ними на их же поле будет достаточно тяжело;

на рынке есть место для специализированных изданий для домохозяек, бизнесменов, технических специалистов и многих других. Главное - получше материалы и поменьше рекламы. Во всяком случае, люди не читают специализированные издания, единственное отличие которых в том, что они завалены специализированной рекламой - " Недвижимость для бизнеса", " Рязанская недвижимость", " Светофор", " Рязанский домострой".

В целом положение сложное, особенно для региональных СМИ. Это показывают цифры. Применение самоорганизующихся карт позволяет увидеть все наиболее четко и во всем многообразии. А понять проблему - значит наполовину ее решить.