Наблюдение в рекламных исследованиях.

К основным способам получения эмпирической информации в социологии относятся: наблюдение, анализ документов и опрос. В широком смысле наблюдение — это способ познания окружающего нас мира. Научное наблюдение отличается от обыденного, во-первых, тем, что оно направлено на достижение определенной цели — преднамеренного получения специфической информации

о конкретных сторонах исследуемого объекта, а, во-вторых, что оно проводится по определенной системе, планомерно, с включением в состав его процедур элементов контроля.

В социологии под наблюдением понимается направленное, систематическое, непосредственное визуальное и слуховое восприятие и регистрация значимых с точки зрения целей исследования явлений (ситуаций, процессов), подвергающееся контролю и проверке.

Наиболее важной характеристикой наблюдения является не-

посредственность. В.А. Ядов: «Наблюдение — прямая регистрация событий очевидцем». Таким образом, наблюдение противопоставляется получению сведений из вторых рук. Понятно, что при прочих равных условиях исследователь всегда отдает предпочтение непосредственному (прямому) наблюдению. Однако в широкой обыденной и научной практике прямое наблюдение не всегда возможно. Большинство наших знаний о мире базируется на сведениях, полученных другими людьми. Мы неизбежно вынуждены пользоваться знаниями «из вторых рук».

Поступая таким образом, мы вынуждены также мириться и с тем, что вместе с интересующей информацией мы получаем и значительную долю субъективных наслоений, случайных, небрежных впечатлений их авторов. Поэтому критическая проверка достоверности результатов наблюдений, полученных другими авторами,

является необходимой и обязательной характеристикой научного наблюдения.

Главными преимуществами непосредственного наблюдения

является то, что оно:

⇒ позволяет фиксировать особенности поведения людей не

по их воспоминаниям и интерпретациям, а в момент их проявления;

⇒ дает возможность получать сведения независимо как от умения респондента описать словами свое поведение, так и от того,

желает ли он вообще говорить что-либо о своем поведении.

Достоинствами социологического наблюдения является отсутствие опосредующих звеньев между исследователем и объектом наблюдения, а также возможность воспринимать изучаемые явления и процессы оперативно, в момент их возникновения, в конкретном контексте окружающей обстановки, что помогает более полно и достоверно интерпретировать их смысл. Такая информация недоступна для получения другими методами.

Преимуществом метода наблюдения является также то, что он позволяет преодолевать препятствие, возникающее иногда при методе опроса —

языковый барьер.

Наряду с несомненными достоинствами социологическое наблюдение имеет и довольно существенные недостатки, многие из которых являются продолжением его достоинств.

⇒ Принимая активное или пассивное участие в наблюдаемом процессе, социолог вольно или невольно оказывает влияние на естественный ход этого процесса, вмешивается в него и, таким образом, искажает его характер.

⇒ Наблюдению всегда доступна лишь часть из интересующей совокупности явлений. Поэтому оно всегда локально, носит ограниченный в пространстве и времени характер.

⇒ Имеются большие проблемы, связанные с фиксацией результатов наблюдения.

Как правило, результаты наблюдения далеко не всегда могут фиксироваться в процессе самого наблюдения, так это вызывает беспокойство, а иногда раздражение на людей, участвующих в наблюдаемых процессах. Чаще всего результаты наблюдения регистрируются после непосредственного восприятия

события. Следствие состоит в том, что забываются и оказываются не зафиксированными некоторые штрихи и детали, и, наоборот, в записях могут появиться не происходившие события или характеристики, вызванные ассоциативным восприятием наблюдателя. Причем выявить как те, так и другие в подавляющем большинстве случаев оказывается совершенно невозможным.

⇒ Далеко не все социальные явления поддаются непосредственному наблюдению. Например, семейные отношения, поведение людей в критических ситуациях и т.п.

Основные трудности, связанные с проведением непосредственного наблюдения можно разделить на три группы:

· неадекватность и ограниченность наших органов чувств;

· смешение результатов наблюдения с выводами;

· влияние взаимодействия между наблюдателем и объектом наблюдения.

По этим причинам наблюдение используется в комплексе с другими методами сбора информации, в первую очередь — с опросом, на разных этапах организации исследовательского процесса.

Наблюдение применяется на подготовительной стадии пилотажного исследования, когда надо составить представление об объекте исследования, уяснить или уточнить проблему, сформулировать предварительную рабочую гипотезу и т.д.

Наблюдение может служить для проверки данных, полученных

другими методами (например, при опросе).

Наблюдение может использоваться в исследованиях экспериментального плана для фиксации изменений в экспериментальной группе на основе логического анализа выявленных связей. Самостоятельное использование метода наблюдения как метода сбора первичной информации возможно, когда нет жестких требований к репрезентативности выборочной совокупности.

Наблюдение можно классифицировать по следующим основаниям:

уровню формализации самой процедуры наблюдения (стандартизированное и нестандартизированное);

положения наблюдателя относительно наблюдаемого объекта

(включенное и невключенное);

условиям организации наблюдения (полевое и лабораторное);

регулярности проведения (систематические, эпизодические,

случайные).

При нестандартизированном наблюдении целью является лишь

общее описание исследуемых процессов и явлений и, что самое главное, описание общей атмосферы, в которой находится наблюдаемый объект. Успех этого вида наблюдения зависит от квалификации наблюдателя, поскольку он не имеет строгого плана и лишь главный объект определен заранее. Здесь очень сильно

может проявиться элемент субъективного отношения наблюдателя к объекту. Как правило, этот вид наблюдения применяется в монографических исследованиях, исследованиях разведывательного плана или на начальных этапах полномасштабного социологического исследования.

Стандартизированное наблюдения имеет целью получение гораздо более точной картины объекта исследования, проверки имеющихся гипотез. Это обеспечивается тем, что исследователь заранее определяет номенклатуру фиксируемых характеристик изучаемой ситуации и именно на них сосредотачивает свое внимание. Для этого применяют и элементы контроля. Контроль, как

правило, осуществляется путем увеличения числа наблюдений и сравнения получаемых результатов, а также через интенсификацию наблюдения — проведением серии наблюдений за одним и тем же объектом.

При невключенном наблюдении исследователь остается как бы

в стороне от наблюдаемой ситуации, не принимает участия в деятельности наблюдаемых людей. Он не вмешивается в ход событий и не задает вопросов. Применяется на разведывательном этапе монографических исследований, для описания общей социальной обстановки. С его помощью фиксируются факты открытого поведения. Присутствие наблюдателя может оказывать возмущающее воздействие на объект наблюдения. В этом его основной недостаток.

Включенным называется такой вид наблюдения, при котором

исследователь в той или иной степени включен в изучаемый объект и, находясь в непосредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности. Таким образом, наблюдатель сам становится частью наблюдаемой ситуации. Он одновременно сам влияет на ситуацию и подвергается ее влиянию. Основной смысл включенного наблюдения — сближение смыслов происходящих

событий для наблюдателя и наблюдаемых. Ведь посторонний (невключенное наблюдение) далеко не всегда может точно знать, что скрывается за теми или иными происходящими событиями.

Включенное наблюдение подразделяется на скрытое и

открытое (исследуемым известны цели и задачи исследования).

Степень включенности наблюдателя в исследуемую ситуацию может колебаться в широком диапазоне: от наблюдения «пассивного», которое стоит близко к невключенному и сходно с наблюдением через стекло, прозрачное лишь для наблюдателя, до наблюдения «активного», когда наблюдатель до такой степени сливается с исследуемой группой, что наблюдаемые начинают принимать его

за «своего» и соответственно к нему относиться. Включенное наблюдение требует определенного периода адаптации наблюдателя к коллективу. Срок адаптации длится обычно от 4—5 дней до 2—3 недель и зависит от личностных качеств наблюдателя, его пола, возраста, а также от состояния морально-психологической атмосферы в изучаемой социальной группе. Один из основных недостатков включенного наблюдения — возможная опасность того, что наблюдатель настолько войдет в роль участника событий и членов изучаемой группы, что это скажется на объективности получаемого материала и его интерпретации.

Включенное наблюдение хорошо контролируется увеличением числа наблюдателей. Это дает возможность сличать получаемые сведения.

Систематическое наблюдение характеризуется строго регламентированным графиком фиксации четко обусловленных явлений и

процессов. Оно позволяет выявить динамику изучаемых процессов, значительно повысить достоверность экстраполяции выявленных закономерностей.

Эпизодическое наблюдение отличается от систематического тем,

что регламент регистрации изучаемых процессов строго не определяется. Устанавливается либо общее число наблюдений, либо определяются лишь некоторые моменты времени их проведения.

Случайным называется такое наблюдение, при котором номенклатура наблюдаемых характеристик и процессов заранее не определяются, а фиксируются лишь интересные, по мнению исследователя, факты. Как самостоятельная процедура сбора первичной информации этот вид наблюдения обычно не планируется.

Полевое наблюдение проводится в естественной обстановке, реальной жизненной ситуации. Получаемые сведения отличаются чистотой и достоверностью. Недостаток полевого наблюдения — воздействие на всех участников разнообразных внешних факторов, не характерных для изучаемой ситуации (случайное отсутствие каких-либо аксессуаров, проблемы, возникающие вне сферы производства, и т.д.). Используется в разведывательных и аналитических исследованиях.

Лабораторное (клиническое) наблюдение — такой вид наблюдения, при котором условия окружающей среды определяются и контролируются исследователем. Его цель состоит в фиксации изменений, которые происходят в результате действия экспериментальных факторов. Наблюдаемые могут приглашаться в отдельные помещения, где организуется их деятельность, результаты которой фиксируются наблюдателем. Могут применяться различные технические вспомогательные средства. Сам факт проведения лабораторного наблюдения, новая обстановка оказывает возмущающее воздействие на испытуемых, влияет на достоверность получаемых материалов. Применяется в экспериментальных исследованиях и для проверки гипотез.

Для проведения наблюдения разрабатывается программа, включающая все основные элементы структуры программы социологического исследования. В процессе ее разработки анализируется проблемная ситуация, вскрываются ее особенности: определяются цели и задачи наблюдения, устанавливаются его объект и предмет, разрабатываются система гипотез, понятийный аппарат, обосновываются содержательные категории и проводится их операционализация. Каждое операциональное понятие становится единицей наблюдения. Определяются способы фиксации материалов наблюдения и характер их последующей обработки.

Программой регламентируются действия главного действующего лица — наблюдателя. Он должен четко уяснить задачу своей работы. Кроме того он должен обладать определенными качествами: уметь находить общий язык с людьми, быть общительным, ненавязчивым, уметь контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию было минимальным. Он также должен уметь отделять наблюдаемые факты от их следствий, не путать их

с их интерпретацией. Ему необходимо обладать способностью сосредоточивать свое внимание только на тех явлениях и процессах, которые определены программой наблюдения. В определенной степени он должен владеть актерскими навыками, так как часто ему приходится выступать в русле «легенды», составленной для него в соответствии со спецификой изучаемой ситуации.

Процесс социологического наблюдения состоит из трех этапов:

подготовительного, полевого и заключительного. В ходе подготовительного этапа разрабатывается программа наблюдения, составляется сетевой график, оформляются дневники наблюдения. Проводится инструктаж и подготовка наблюдателей. В течение полевого этапа проводится собственно процедура наблюдения, фиксируются его результаты. Проводится (если необходимо) его коррекция. На заключительном этапе полученная эмпирическая информация обрабатывается, анализируется и оформляется в виде содержательных документов.