Маркетинговые коммуникации и маркетинговые ИС.

Уровень развития маркетинговых коммуникаций организации находится в прямой зависимости от состояния ее маркетинговой деятельности (это нормальный причинно-следственный комплекс). На первом этапе развития маркетинга денег на рекламу дают редко и мало, соответственно, маркетинговые коммуникации, как таковые, практически отсутствуют. На втором – реклама есть, но рекламные послания, как правило, нерегулярны и достаточно бессистемны. И только на третьем этапе маркетинговые коммуникации принимают более-менее интегрированный характер. Неудивительно, что на именно данном этапе большинство менеджеров начинает серьезно интересоваться вопросом – какая же часть рекламного бюджета организации тратится впустую. Однако ответить на него, используя технологии работы с маркетинговой информацией «второго этапа», как правило, непросто.

На третьем этапе менеджер начинает понимать, что проблема не в отсталости или нерасторопности сотрудников, а в отсутствии системы, единого утвержденного регламента по работе с маркетинговой информацией. Осталось разобраться, как с этим бороться. Достаточно быстро возникает желание такую систему создать. Но сразу же появляется много организационных проблем. Во-первых, как показывает практика, менеджеру порой достаточно сложно регламентировать структуру своих информационных запросов. Не всегда ясно, какая именно информация нужна для принятия (оценки эффективности) тех или иных маркетинговых решений. Кроме того, на это требуется время, а его, как правило, нет. Во-вторых, нет определенности относительно форм представления данных. У каждого менеджера есть определенные преференции (кому-то нужны таблицы, а кому-то графики), а стандартов нет.

Решений существует всего два. Самое популярное – попытаться построить такую систему своими силами. Прежде всего, это требует энергии и энтузиазма руководства, а также времени и сил непосредственных исполнителей. Таким образом поступает более 90 % фирм «третьего этапа». В этом случае технологии получения информации разрабатывает отдел маркетинга, формы представления данных определяет руководство, используемая программная среда – MS Excel и MS Access. Главная проблема такого подхода – «кусочно-линейный» характер решений. Как правило, самостоятельно организованная маркетинговая ИС построена по «заплаточному» принципу и решает только те задачи, о которых вспомнили. Соответственно, если вспоминают еще о чем-то, – достраивают новые модули. В конце концов, система приобретает совершенно бессистемный характер и перестает работать в требуемом режиме.

Решение второго уровня – покупка некого программного продукта. Основной плюс – решена проблема стандартов отчетности. Основной минус – отсутствие технологий получения информации (в программы просто нечего заносить). Проектирование и привязка таких технологий к программным стандартам процесс сам по себе достаточно трудоемкий. Редко кого устраивают существующие программные решения по формам представления маркетинговой информации. Наверное, именно поэтому фирмы, которые выбирают данный путь построения маркетинговых информационных систем, всего 7 %.

Интересно проанализировать структуру предложения программного обеспечения, так пли иначе связанного с хранением и представлением маркетинговой информации.

13)На какие группы в настоящее время на российском рынке разделены ПО…..?

1)Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент менеджеров). Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В то же время, представляется, что область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организаций фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами. Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий на рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж.

2)Программное обеспечение «для маркетологов» с дополнительными модулями.

3)Отдельно можно упомянуть попытки создания маркетинговых ИС в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов. Наиболее часто это пытаются сделать в системе «1С», которая, за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты.

Исследование существующего предложения ПО «для маркетинга» приводит к достаточно очевидному выводу: маркетинговую ИС лучше строить самим. Попытаемся минимизировать усилия по ее проектированию и внедрению, формализуя информационные запросы менеджеров и определив структуру основных информационных модулей системы.