Критерии оценки эффективности взаимоотношений со СМИ

Оценка эффективности взаимоотношений со СМИ чаще всего проводится посредство контент-анализа. Контент-анализ СМИ – это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в средства массовой информации (радио, телевидение, пресса); преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отельных сообщений.

Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимания следующие факторы (переменные):

Ø Способы распространения сообщений через СМИ:

- время выхода публикаций или радио- телевещания;

- частота публикаций, вещания; средство передачи информации (через газеты, журналы, -- информационные бюллетени, радио, телевидение);

- географический охват (регион, штат, город или конкретные рынки).

Ø Источник получения информации и способ размещения сообщения:

- источник информации (пресс-релиз, пресс-конференция, конкретное событие или просто инициатива самих СМИ);

- уровень охвата и объем (например, небольшая колонка, несколько параграфов, количество секунда или минут эфирного времени);

- автор статьи.

Ø Охват аудитории (вовлечение аудитории):

В данном случае внимание сосредотачивается на эффекте в СМИ, произведенным сообщениями, на общем количестве размещений сообщений, которые непосредственно дошли до аудитории, т.е. реальный охват аудитории.

Данный фактор характеризуется такими переменными, как совокупное число читателей газеты или журнала, количество телезрителей или радиослушателей. Термин «эффект, влияние», или «возможность увидеть» обычно характеризуется конечным совокупным тиражом издания. Например, если официальный тираж The Wall Street Journal составляет 1, 5 млн., то публикация одной статьи в этой газете может обеспечить 1, 5 млн. «эффекта, влияния», или «возможности увидеть» данную статью, в свою очередь, публикации двух статей вызовут 3 млн. «эффекта, влияния», т.е. потенциальный объем охвата увеличится в 2 раза.

Кроме тиража издания, исследователи также обычно принимают во внимание то, какое количество людей, в принципе, может быть подвержено влиянию через СМИ и увидит подготовленные сообщения, хотя они были направлены не всем, а только целевой аудитории.

Ø Предметные переменные: например, в данном случае мы отвечаем на такие вопросы, как,

- кого и в каком контексте упоминали в сообщении,

- место размещение информации о самой организации в СМИ и о её конкурентах (в заголовке, в самом тексте и т.д.),

- кого конкретно цитировали и как часто,

- какой охват («долю голосов») в СМИ получает организация по сравнению со своими конкурентами,

- какие именно проблемы и сообщения были освещены в СМИ и в какой степени (поверхностно, вскользь и т.д.),

- каким образом позиционировались индивиды и группы людей в СМИ (как приверженцы, последователи, лидеры и т.д.)

Ø Оценочные и субъективные суждения.

В данном случае акцент делается на настроение, интонацию, стиль, характер, общую атмосферу, которую несет в себе сообщение. Обычно данные характеристики отражают определенную оценку сообщений с точки зрения их позитивности, нейтральности или негативности, с точки зрения их благоприятного, неблагоприятного или сбалансированного воздействия. Очень важно понимать, что оценка настроения, интонации, стиля, характера, общей атмосферы – процесс очень субъективный, где могут существовать совершенно разные трактовки и разное восприятие. Четко определенные критерии и правила оценки позитивного и негативного аспектов должны быть разработаны заранее, и данный анализ может включаться как часть в контент-анализ СМИ.

Ø Рекламная эквивалентность.

Обычно " рекламную эквивалентность" определяют как средство преобразования вещательного или редакционного пространства в СМИ в затраты на рекламу. Наиболее известные исследователи в этой области утверждают, что вычисление показателей рекламной эквивалентности сомнительно, не всегда достоверно и обосновано. Здесь существует два аспекта:

-Первый: во многих случаях даже невозможно обозначить точку отсчета для определения рекламной эквивалентности> на данный вещательный/редакционный охват. Например, многие газеты и журналы не продают рекламные места на своих титульных листах, на передовицах, так как, если они и запланируют выход статьи на данном пространстве, то будет очень сложно подсчитать хотя бы приблизительно соответствующую стоимость данного места как рекламного эквивалента.

-Второй: рекламный эквивалент рассчитывается без учета скидок, предоставляемых многими издательствами.