Особенности фармацевтического рынка ограничивающие действие законов

Фармацевтическая помощь обладает рядом специфических особенностей, которые объективно ограничивают дей ствие законов рынка в этой социально значимой сфере:

- во-первых, лекарственная помощь характеризуется высокой индивидуальностью и нестандартностью и требует личных контактов потребителя с врачом или фармацевтическим работником;

- во-вторых, лекарственная помощь характеризуется обширной информационной и научной емкостью, что создает трудности при выборе конкретного лекарственного препарата. Следовательно, пациент (потребитель) не обладает правами полного суверенитета на рынке фармацевтических услуг. Его выбор в большинстве случаев зависит от уровня квалификации и нравственности врача и фармацевтического работника;

- в третьих, потребность в ЛС – это потребность в жизненно- необходимых товарах, связанная со здоровьем, человека, то есть – это потребность, вызванная патологией. Следовательно, эластичность спроса на лекарства зависит не только от цены, но и от характера заболевания, от способа оплаты.

В связи с этим, фармацевтическая помощь в целом и спрос на различные группы лекарственных средств характеризуются низкой эластичностью[1].

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Прогнозирование и планирование являются начальными этапами управления любой организации.

Прогнозирование — это процесс формирования основных целей и возможных средств и способов их выполнения. В процессе прогнозирования определяется миссия организации – то к чему стремиться организации в про- цессе выполнения своей деятельности. Миссией аптечной организации может быть обеспечение качественной и доступной лекарственной помощи на- селению рай она обслуживания. На основании миссии определяются ее цель или цели. На основании определенных целей ведется планирование деятельности организации.

Планирование – это особая форма деятельности, направленная на раз- работку и обоснование программы экономического развития предприятия и его структурных звеньев на определенный (календарный) период в соответствии с целью его функционирования и обеспечением ресурсами. Основа эффективной экономической деятельности предприятия. Периодом планирования могут быть неделя, месяц, год и более длительные периоды.

Выделяют следующие функции планирования

1) планирование способствует рациональному использованию ограни- ченных ресурсов;

2) планирование устанавливает оптимальные показатели хозяй ственной деятельности с последующим контролем за их динамикой;

3) планирование выявляет сильные и слабые стороны деятельности;

4) планирование влияет на степень адаптации организации к изменени- ям внешней и внутренней среды;

5) планирование согласовывает цели и задачи предприятия и отдельных его подразделений;

6) планирование улучшает координацию дей ствий исполнителей.

Принципы планирования определяют характер и содержание плано- вой деятельности в экономической организации. Правильное соблюдение принципов планирования создает предпосылки для эффективности работы и уменьшает возможность отрицательных результатов планирования. Еще А. Фай оль определил четыре основных принципа планирования, назвав их об- щими чертами программы дей ствия; единство, непрерывность, гибкость, точ- ность. Позже Р. Акофф обосновал еще один принцип – принцип участия.

Принцип единства. Принцип единства предполагает, что планирование в любой экономической организации должно иметь системный характер, который можно описать терминами «координация» и «интеграция».

Координация плановой деятельности отдельных функциональных подразделений выражается в следующем:

• всякие изменения в планах одного из подразделений должны быть отражены в планах других подразделений.

• неопределенность внешней среды и наличие непредусмотренных изменений делают необходимой постоянную корректировку и уточнение планов

Принцип гибкости. Этот принцип заключается в придании планам и процессу планирования способности менять свою направленность в связи с возникновением непредвиденных обстоятельств.

Интеграция плановой деятельности предполагает, что в организации существует разнообразие относительно обособленных процессов планирования и частных планов подразделений, т.е. разнообразие подсистем планирования, но каждая из подсистем дей ствует исходя из общей стратегии организации, а каждый отдельный план является частью плана более высокого подразделения и организации в целом. Все планы, созданные в организации –это не просто совокупность, набор документов, это их взаимосвязанная система.

Принцип непрерывности. Смысл этого принципа заключается в сле-дующем: процесс планирования в организациях должен осуществляться постоянно в рамках установленного цикла. Разработанные планы должны непрерывно приходить на смену друг другу.

Непрерывность процесса планирования продиктована следующими

предпосылками:

• изменяются не только фактические предпосылки, но и представления организации о своих внутренних ценностях и возможностях.

Непрерывность в планировании обеспечивается системой органичного сочетания стратегических, тактических и оперативных планов организации.

Для осуществления принципа гибкости планы должны составляться так, чтобы в них можно было вносить изменения, увязывая их с изменяющимися внутренними и внешними условиями. Поэтому планы обычно содержат резервы, иначе называемые «надбавками безопасности», или «подушками».

При этом резервы, заложенные в показателях, не должны быть слишком большими, иначе планы окажутся неточными. В то же время слишком низкие пределы влекут за собой слишком частые изменения в планах, что размывает ориентиры деятельности организации.

С финансовой точки зрения обеспечение принципа гибкости нуждается в дополнительных затратах, которые могут оказаться настолько высокими, что гибкость плана и связанные с ней преимущества не окупят их.

Принцип точности. Любой план должен составляться с такой степенью точности и конкретизации, какой позволяют внешние и внутренние условия деятельности организации. Поэтому долгосрочные планы, как правило, ограничиваются определением основных целей и общих направлений деятельности. Краткосрочные планы и планы отдельных структурных подразделений, являясь своего рода инструкциями по реализации планов, должны быть максимально конкретизированы.

Принцип участия. Принцип участия тесно связан с принципом единства. Принцип участия означает, что каждый член экономической организации становится участником плановой деятельности, т.е. процесс планирования должен привлекать к себе всех тех, кого он непосредственно затрагивает.

Планирование, основанное на принципе участия, называют партисипативным. Принцип участия позволяет:

• каждому участнику организации получить более глубокое пони- мание целей и задач организации;

• всем членам организации, в том числе рядовым работникам, лич- но участвовать в процессе планирования. Это приводит к тому, что планы организации становятся личными планами работающих, а участие в достижении целей организации приносит удовлетворение их собственным потребностям;

• работникам организации развивать себя как личность. У них по- являются новые навыки и знания, расширяется горизонт личных возможностей, а значит, организация приобретает дополнительные ресурсы для решения своих будущих задач;

• объединить две функции менеджмента, которые часто вступают в противоречие друг с другом: оперативное руководство и планирование. Планы перестают быть чем-то внешним для руководителей различного уровня, и они сами участвуют в их составлении.

Процесс планирования состоит из 4 стадий:

1. организационная;

2. аналитическая;

3. прогнозная;

4. контрольная.

Планы по уровню управления подразделяют на:

• Планы в целом по организации.

• Планы по структурному подразделению, центру затрат и доходов.

По функционально-целевому назначению планы разделяют на виды: • По торговой деятельности.

• Финансовый.

• Коммерческий.

• Социального развития.

• Инвестиционный.

• Маркетинга.

• Другие.

По длительности планового периода выделяют планы:

• Стратегический или долгосрочный (разрабатывается на срок более 5 лет).

• Тактический или среднесрочный (охватывает период от 2 до 5 лет).

• Оперативный или краткосрочный (определяет направления и по- казатели на очередной год).

С целью прогнозирования показателей деятельности организации осо- бое значение имеют два уровня планирования: стратегическое и оперативное. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями предприятия и его потенциаль-

ными возможностями.

Этапы стратегического планирования:

1. Разработка программы предприятия, т.е. экономической политики.

2. Формированиецелей изадач.

3. Внешний анализ.

4. Внутренний анализфинансово-хозяй ственной деятельности.

5. Формулировка стратегии роста предприятия.

Стратегии роста могут разрабатываться в различных направлениях, но наиболее актуальными являются конкурентные стратегии.

Инструментом реализации стратегического плана является текущие (оперативные) планы, которые призваны решать конкретные задачи на огра- ниченном временном отрезке (год, квартал, месяц).

Текущие планы – это план, в котором объединяются все направления деятельности предприятия на текущий финансовый год.

Существуют три типа текущих планов:

1. Функциональные.

Функциональные планы необходимы для внедрения управленче- ских решений в различных функциональных сферах производст- ва, подверженных стремительным изменениям.

Функциональный план предусматривает дей ствия, которые необ- ходимо предпринять в ближай шем будущем в конкретной сфере.

Функциональный план имеет некоторые особенности:

• разрабатывается на период от 1 до 2 лет;

• по содержанию более подробен, специфичен, логичен, раскрывает

способы достижения целей.

2. Единовременные. В процессе планирования часто возникает по-

требность в создании единовременных планов, разрабатываемых с целью контроля за выполнением какого либо проекта или программы внедряемых однократно. Существуют два типа единовременных планов:

• Программный - создается для координации разнообразных видов деятельности, являющихся вспомогательными при реализации сложной производственной программы.

• Проектный - создаются для контроля за проведением менее слож- ных мероприятий, чем программы. Они должны содержать временные рамки выполнения и быть более детальными чем функциональные планы. 3. Стабильные. Стабильные планы – это директивы, направленные на увеличение общей эффективности на основе соблюдения простей ших прин- ципов предприятия. Они отличаются от функциональных планов тем, что практически не связаны с общей стратегией предприятия. Существуют три вида стабильных планов:

• Политика это положение, в соответствии с которым устанавлива- ются параметры принятия повторяющихся второстепенных решений.

• Стандартные инструкции это планы дей ствий, состоящие из не- скольких этапов, которым необходимо следовать при выполнении отдельных заданий или при исполнении определенных обязанностей.

• Правила и рекомендации это предписания о том, какие дей ствия должны или не должны быть предприняты в каждой конкретной ситуации.

Оперативное планирование – это специфическая форма управления текущей деятельностью организации и постоянный контроль за ее ходом.

Любые планы находят свое выражение через совокупность показателей.

Экономические показатели деятельности фармацевтической торговой организации:

• товарооборот (объем реализации);

• валовой доход (торговое наложение);

• расходы и затраты (издержки);

• товарные запасы и другие оборотные средства;

• валовая прибыль от торговой деятельности, а также операционные и внереализационные доходы;

• чистая прибыль.

Методы планирования – это конкретные способы и приемы экономиче- ских расчетов, применяемых при разработке, координации и увязки плано- вых показателей.

Выбор конкретного метода планирования зависит от длительности пла- нового периода, особенностей расчета планового показателя, обеспеченности исходной информацией и возможностью ее использования, наличия соответ- ствующей технической базы обработки информации и проведения расчетов, уровня квалификации специалистов[3].

Методы планирования экономических показателей деятельности аптечных организаций

Существует несколько методов планирования экономических показате- лей фармацевтической организации. Это балансовый, нормативный, расчетно-аналитический, экономико-математический методы и метод экономической эффективности.

Балансовый метод предусматривает использование в планировании балансов.

Классическая формула товарного баланса:

Он + П = Р + Ок + В,

Где: Он, Ок – остатки товаров на начало и конец периода; П – поступление; Р – расход; В – выбытие. Метод используется при планировании поступления товаров на предприятие, исходя из прогнозируемого товарооборота и величины начальных и конечных товарных остатков.

Нормативные методы основаны на применении норм и нормативов расхода материальных ресурсов.

Выделяют три вида нормативов: единые, отраслевые, специальные.

Примером отраслевого норматива может быть Приказ Министерства здравоохранения Россий ской Федерации No 284 от 20 июля 2001 г. «Об ут- верждении норм естественной убыли лекарственных средств и изделий ме- дицинского назначения в аптечных организациях независимо от организаци- онно – правовой формы и формы собственности».

Методы используются при определении потребности в строго норми- руемых и специфических ЛС, при расчете штатной численности, планирова- нии рабочих мест и др.

Например, в случаях выявления недостачи товарно-материальных цен- ностей при проведении инвентаризации мы можем, основываясь на выше- указанном Приказе списать недостающие ЛС, использованные при изготов- ление лекарственных средств по рецептам и требованиям учреждений здра- воохранения, внутриаптечной заготовке и фасовке. в размере до 1, 80% от взятого для изготовления количества.

Расчетно-аналитический (опытно-статистический) метод использу- ется в том случае, когда отсутствуют технико-экономические нормативы, а взаимосвязь между отдельными показателями может быть установлена лишь косвенным путем на основе анализа и сопоставления отчетных данных. Рас- четы плановых показателей производятся на основе достигнутого уровня их развития, и индексов их изменения в планируемом периоде.

Примером расчетно-аналитического метода служит метод динамиче- ских показателей, основанный на учете прошлых тенденций.

Этапы метода динамических показателей:

1. сбор данных;

2. построение динамических рядов показателей;

3. расчет относительных индексов роста или темпов прироста;

4. выявление тенденций относительного показателя или расчет среднегодового индекса роста или темпа прироста;

5. определение планового показателя на основе данных текущего периода с учетом выявленной тенденции относительного показателя или среднегодового индекса роста (или темпа прироста).

Экономико-математические методы основаны на построении математических моделей, отражающих взаимосвязи между показателями.

Метод экономической эффективности (оптимизации плановых реше- ний) заключаются в том, что при составлении плана выполняются многова- риантные решения одной и той же задачи. Выбирается оптимальный вариант задания.

Основными и наиболее часто встречающимися препятствиями для планирования могут быть следующие причины:

• стратегия организации не полностью разработана на самом высоком уровне, так что цели для подразделений и отделов не совсем ясны;

• высшее звено руководства не предоставляет достаточной информа- ции о целях организации, что позволило бы отделам подготовить свои собст- венные конкретные предложения;

• исполнители на более низких уровнях не считают волнение плана своей обязанностью, поскольку они не принимали участия в их разработке;

• планы скучны и неинтересны и не вызывают у персонала стремления их выполнять;

• некоторые сотрудники опасаются очевидной жесткости плановой системы, они чувствуют, что планирование осуществляется специалистами, у которых нет настоящего понимания реальной жизни отделов[1, 3, 5].

ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ Американский психолог Абрахама Маслоу (1908 – 1970), пытаясь объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности, предложил иерархию потребностей (от греч. Hirarchia – порядок, последовательность подчинения от нижестоящих до вышестоя- щих). Он считал, что высшие запросы не выступают на первый план до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности низших уровней. По степени значимости Маслоу расположил потребности в следующем порядке:

С данной точки зрения потребность в лекарственной помощи можно отнести к потребностям первого уровня: физиологическим и самосохранения, именно к удовлетворению их будет стремиться человек в первую очередь.

Больного человека, прежде всего, будут интересовать проблемы, связанные с выздоровлением, сохранением здоровья, а не события, происходящие в мире искусств (потребность в самоутверждении), не то, как к нему относятся окружающие (потребность в уважении). По мере удовлетворения потребностей в защите своего здоровья, акту- альными станут проблемы более высокого ранга.

Поведение потребителя описывается законом убывающей предельной полезности и эффектами дохода и замещения. В самом общем смысле пове- дение потребителя связано с приобретением какого-либо товара для того, чтобы использовать его и извлечь из него какие-то характеристики.

Потребительское поведение на фармацевтическом рынке – это процесс взаимодей ствия индивида с окружающей средой по поводу удовлетворения своих потребностей в фармацевтической помощи, способность восприни- мать, хранить и преобразовывать информацию о фармацевтическом рынке.

Потребительский выбор – это причинно-обусловленная деятельность потребителя, результатом которой является приобретение или назначение конкретного товара аптечного ассортимента.

Экономический подход к изучению потребительского поведения вклю- чает анализ предпочтений (вкусов) потребителей с позиций предельной по- лезности и кривых безразличия и с позиций бюджетных ограничений.

Потребитель приобретает товар по причине того, что этот товар обладает полезностью и необходим ему для удовлетворения его потребностей.

Полезность – это способность товаров (услуг) удовлетворять опреде- ленные потребности людей. Полезность не абсолютна, но допускает возмож- ность количественного измерения некоторых принципов потребительского поведения. Один из таких принципов формирует концепцию предельной по- лезности.

Концепция предельной полезности доказывает, что по мере увеличения количества потребляемого блага каждая новая, дополнительная его единица приносит все меньше и меньше полезности.

Предельная полезность (U max) – это полезность, извлекаемая потре- бителем из одной дополнительной единицы продукции.

Закон убывающей предельной полезности утверждает, что, начиная с определенного момента, дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетво- рение (предельную полезность).

Более глубокое объяснение поведения потребителя дается при помощи метода бюджетных линий и кривой безразличия.

Ограниченность денежных доходов потребителя в пределах, в которых могут быть осуществлены расходы на потребления называется бюджетными ограничениями. Это условия, в рамки которых попадает потребитель. Они показывают все комбинации товаров, которые могут быть приобретены при данных доходах и данных ценах.

Для графического отображения бюджетных ограничений используются бюджетные линии (линии цен)

Точка С – точка недоиспользованного дохода; точка Д – точка заимствования дохода; М – бюджетная линия, показывает различные комбинации товара А и В, которые могут быть приобретены при фиксированной величине дохода.

Уравнение бюджетной линии

Р_А*А+Р_В*В=М, где Р_А – цена товара А, А – количество товара А, Р_В – цена товара В, В – количество товара В.

Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара В к цене товара А.

Факторы, влияющие на бюджетную линию:

1 – Доходы потребителей: увеличение дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо (М₁), уменьшение дохода перемещает ее влево.

2 – Изменение уровня цен: снижение цен обоих продуктов перемещает график вправо (М₁), рост цен на оба продукта перемещает график влево (М₂).

Теперь рассмотрим кривые безразличия. Проблема оптимального выбора набора товаров привела к возникновению техники кривых безразличия. Они служат для анализа потребительских предпочтений.

Кривая безразличия – это кривая, показывающая различные комбинации двух товаров, имеющих одинаковую полезность, т.е.потребителю безразлично какой набор товаров выбрать.

Пример построения кривой безразличия:

Все варианты А, В, С, Д имеют одинаковую полезность для потребителя. На основании таблицы построим кривую безразличия.

Любая точка на данной кривой U₁ отражает разное количество двух товаров, но в то же время варианты А, В, С, Д имеют одинаковую суммарную полезность. Но могут существовать такие наборы кривых безразличии, которые отличаются по уровню полезности.

Норма безразличия – это набор кривых безразличия для определенного потребителя, т.е. шкала предпочтений потребителя (U₁, U₂, U₃). Чем выше кривая безразличия от начала координат, тем выше уровень полезности набора товаров.

Свойства кривых безразличия:

1- Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.

2- Две кривые безразличия не могут пересекаться.

3- Кривая безразличия может быть проведена через каждую точку в пространстве товаров.

4- Наклон кривой безразличия уменьшается при движении вправо, они вогнуты по отношению к началу координат.

Для того, чтобы определить условия оптимального выбора потребителя необходимо провести совместный анализ предпочтений и возможностей потребителя. Для этого совместим на одном графике кривые безразличия (U₁, U₂, U₃) и бюджетную линию (М).

В точке Е – точка оптимума потребителя, точка слияния бюджетной линии с самой высокой кривой безразличия (U₂). В точках С, Д, где бюджетная линия пересекается с U₁, набор продуктов обладает меньшим уровнем полезности.

Равновесие потребителя достигается в точке Е, когда при определенных ценах и уровне дохода потребитель получает максимальную полезность от потребления набора товаров. В этой точке наклон бюджетной линии и кривой безразличия совпадает.

Понижение цены товара приводит к двум различным последствиям:

1. «Эффекту дохода»: если цена продукта падает, то реальный доход потребителя данного товара увеличивается.

2. «Эффект замещения»: снижение цены продукта означает, что он теперь стал дешевле по отношению ко всем другим товарам, что будет стимулировать потребителя к замещению этим товаром других подорожавших товаров.

Если «Эффект дохода» будет на столько сильным, что общее потребление данного товара сократится в результате падения на него цен, то это называется парадоксом «Гиффена», а товары – товарами Гиффена[6].