Глава 24 Заявите о себе

Теперь у вас есть внутреннее содержание и вы начали создавать себе имя. У вас все ладится. Вы зарабатываете себе авторитет в компании. Однако дело еще не сделано. Если весь окружающий мир не знает о ваших достоинствах, то вы и ваша компания можете лишь частично воспользоваться ими. Вы должны добиться более широкого признания. Только так вы сможете стать авторитетом не только для своей компании, но и для отрасли в целом.

Частично этого можно добиться, находясь всегда на виду. Я не предлагаю вам выходить на перекресток с плакатом «Покажите меня по телевизору». В этом, конечно, тоже есть какой-то смысл… но прибережем такой метод до худших времен. У меня есть другие предложения, которые позволят легче добиться известности, не возбуждая общественного ажиотажа. А уж что касается создания шумихи вокруг своего имени, то в этом я знаю толк. Мне пришлось пережить немало ударов, прежде чем я понял, что можно и чего нельзя делать, чтобы познакомить окружающих со своей персоной.

Не нужно обладать слишком большой проницательностью, чтобы понять, что постоянное нахождение на виду имеет большое значение для вашей карьеры и для расширения круга связей среди коллег и друзей. Возьмите, к примеру, феномен саморекламы Дональда Трампа. Кого еще вы можете с ходу назвать из числа магнатов, торгующих недвижимостью? Правильно, я тоже больше никого не знаю. Почему именно Дональд считается самым крупным дельцом в области недвижимости? Вероятно, потому, что он сам так назвал себя миллион раз в бесчисленном количестве газетных статей, телевизионных интервью и шоу. Потому что он написал книгу «Искусство заключения сделок» («The Art of the Deal»).

Такая самореклама объясняется не только повышенным самомнением (хотя и этим тоже). В ней присутствует и большая доля деловой хватки. Его бренд приобрел самостоятельную ценность. Здания, на которых красуется его имя, стó ят больше и приносят более высокие доходы. Когда Трамп обанкротился, банки, которые закрыли бы двери перед любым другим просителем, предоставили ему кредит. И не только потому, что были осведомлены о его достоинствах в прошлом, но и потому, что знали: одно его имя поможет ему поправить дела. Трамп талантливый человек, но множество людей обладают такими же талантами. В чем же разница? Он умеет себя рекламировать.

Дело в том, что люди, широко известные за пределами собственной квартиры, обладают бó льшей ценностью. Им легче найти работу. Они быстрее взбираются по карьерной лестнице. Их круг связей расширяется без особых усилий с их стороны.

Я уже слышу недовольное ворчание: «Я скромный человек и не люблю говорить о себе. Разве скромность уже перестала быть достоинством?» Могу только заверить вас, что если вы будете скрывать свои достоинства, то они так и останутся тайной для окружающих. Если вы не хотите рекламировать себя сами, то никто другой этим заниматься не будет.

Нравится вам это или нет, но ваш успех во многом зависит от того, насколько остальные осведомлены о том, что и как вы делаете. К счастью, в наше время имеются сотни новых средств, с помощью которых вы можете распространять информацию о себе.

Так как же сделать рекламу своему «я»?

Каждый день в газетах, журналах, по телевизору или в Интернете вы читаете и слышите о различных компаниях. Чаще всего эта информация касается крупных компаний и их широко известных руководителей. Это не значит, что они заслуживают большего внимания общественности, чем вы или я. Это результат хорошо спланированной политики связей с общественностью. В крупных компаниях работает (хотя и не всегда успешно) мощная рекламная машина, помогающая создавать и контролировать их имидж.

Более мелкие компании и индивидуальные предприниматели вынуждены заниматься этим самостоятельно. Однако если вы правильно разработаете стратегию и воспользуетесь некоторыми приемами, то убедитесь, что доступ к прессе не так уж сложен. Не надо думать, что журналисты только тем и заняты, что рыщут повсюду в поисках сенсаций. Бó льшую часть своих материалов они получают от людей, которые сами нашли их, а не наоборот. И, как и большинство людей, журналисты подвержены стадному чувству. Это значит, что если где-то появилась заметка о вас, то другие газеты будут тут как тут. Обратившись к поисковой системе Интернета, они тут же обнаружат, что на вас уже обратили внимание другие, а значит, и им имеет смысл поговорить с вами.

Одна статья уже придает вам какую-то известность, а это, в свою очередь, привлекает к вам других журналистов, и в результате появляются новые статьи. Таким образом, ваша известность растет. Работа журналистов всегда определяется жесткими сроками выхода газет и журналов, поэтому зачастую они используют то, что лежит на виду, не слишком заботясь о совершенстве.

Главное – подойти к распространению своего бренда как к продуманной рекламной кампании. Каким образом должно распространяться ваше послание? Как добиться, чтобы это было сделано именно так, как вам хочется? Разумеется, хорошим подспорьем может стать ваш круг связей. Каждый, с кем вы знакомитесь и беседуете, должен знать, чем вы занимаетесь, почему это может принести ему пользу и какую именно. Но почему бы не распространить эту информацию через сеть знакомств по всей стране?

Давайте обсудим это поподробнее.

Ранее я уже упоминал, что стал главой YaYa, когда компания не имела ни доходов, ни определенных рынков сбыта. У нас были талантливые учредители Джереми Милкен и Сет Герсон, но нам нужен был рынок.

Существовала еще одна компания, выпускавшая аналогичную продукцию. Назовем ее для примера Big Boy Software. Она создавала программное обеспечение для компьютерных игр высокого класса. Эта компания тоже пыталась найти свою модель бизнеса и стать известной торговой маркой на зарождавшемся рынке.

Вскоре после того, как мы заявили, что нашим приоритетным направлением является использование компьютерных игр в целях рекламы, Big Boy заметила, что YaYa начинает приобретать на рынке вес (и получать прибыль). Она подхватила наше начинание и объявила себя нашим конкурентом. Основная разница между нами состояла в том, что у них было намного больше денег. Собранный ими капитал многократно превосходил все наши ресурсы. Нет необходимости вдаваться в детальное выяснение вопроса, чья компания была лучше (я здесь, разумеется, не могу быть объективным). Но факт остается фактом: у них были колоссальные ресурсы, а у нас вообще ничего.

Так как же YaYa стала лидером рынка?

Ответ очень прост: мы создали шумиху вокруг своего имени. Это широко распространенный феномен, который может оказать решающее влияние на судьбы отдельных людей, компаний, кинофильмов и т. д. В слухах таится загадка, которую каждый пытается разгадать. Слухи, передаваемые из уст в уста, обладают такой силой, что любую захудалую малобюджетную киноленту могут превратить в многомиллионный блокбастер. Вы можете прочувствовать энергию этого феномена, понаблюдав, как люди делятся слухами в чатах Интернета, в спортивных залах, на улице. Средства массовой информации немедленно подхватывают и раздувают эту информацию. Слухи – это допинг маркетинга.

Вот вам пример, как это действует. Вы помните компанию Napster? В один прекрасный день она выдвинула смелую идею, родившуюся где-то в студенческих общежитиях и состоящую в том, чтобы скачивать из Интернета любые музыкальные файлы в формате mp3. Спустя шесть месяцев эта идея приобрела невиданный размах, заполонила все компьютерные сети и стала причиной широкомасштабных судебных разбирательств. Несмотря на то что компания проиграла судебный процесс и была вынуждена прекратить свою деятельность, она создала вокруг своего имени достаточную шумиху, чтобы ее все же приобрели за 50 миллионов долларов.

Все это не имеет ничего общего с рекламой и официальным общественным одобрением какой-то торговой марки. Napster стала популярной и даже знаменитой только благодаря ажиотажу и слухам.

Работая в сфере маркетинга в течение многих лет, я разработал теорию создания слухов. Один из методов состоит в том, чтобы создать так называемый каталитический момент. Наблюдая за футбольным матчем, вы, вероятно, замечали, что инициатива игры внезапно переходит от одной команды к другой. Обычно это начинается с какого-то удачного эпизода, вслед за которым команда находит свою игру. Точно так же обстоит дело и со слухами. Здесь требуется определенная ситуация, некий ключевой момент, который заставит толпу ахнуть.

Как раз в этот момент в игру должны вступать агенты влияния – люди, к чьему мнению прислушивается рынок. Их немного, но они раньше других распознают продукт, который будет иметь успех, и их убежденность передается окружающим. К ним относятся также всевозможные знаменитости и крупные специалисты, чьи слова воспринимаются как Священное Писание. Очень важно отыскать таких людей и сделать их своими союзниками.

Рекламное агентство КРЕ оказалось именно тем, в чем мы нуждались. КРЕ использовало самые новейшие методики и славилось своим интерактивным маркетингом и консультациями по вопросам технологии. С самого начала оно проявило живой интерес к создаваемому нами новому сегменту рынка. У этого агентства было признанное имя, и все знали, что оно подмечает все перспективные тенденции на самой ранней стадии их развития. К счастью, «мозгом» КРЕ был Мэтт Рингл, с которым я уже был знаком по совместной деятельности в некоммерческой организации Save American Tresures, занимавшейся сохранностью исторических памятников.

Я связался с Мэттом и предложил ему написать статью про новый сегмент рынка. Я знал, что такой анализ специалиста, представлявший нас и нашу деятельность с непредвзятой точки зрения, будет куда более эффективным и обеспечит нам большее доверие, чем все, что мы могли сделать собственными силами. В течение нескольких недель вместе с Мэттом и его правой рукой Джейн Чен я работал над этой статьей, снабжая их примерами деятельности YaYa, знакомя с нашими клиентами, разъясняя нашу методологию и демонстрируя накопленный опыт. Предварительно я успел побеседовать с аналитиками, которые также заинтересовались новым сектором рынка и теперь готовы были поделиться своим мнением с Мэттом.

Таким образом, я дал КРЕ возможность в очередной раз проявить себя в роли первооткрывателя нового направления и был уверен, что в обмен на полученную информацию авторы статьи охарактеризуют YaYa с лучшей стороны. Статья наделала много шума. Был даже введен новый термин «игровая реклама», получивший распространение с легкой руки Джейн Чен.

Один из уроков, которые мы извлекли из этого эпизода, заключался в том, что рекламная кампания должна быть реалистичной. Чаще всего приходится начинать с малого, будь то местная газета, университетское издание или отраслевой информационный бюллетень. Иногда это даже просто страничка на сайте какой-нибудь консалтинговой компании.

Статья получила широкий резонанс не в последнюю очередь благодаря мощной рекламной машине, которой являлась КРЕ. В результате мы моментально стали лидерами нового направления на рынке. В качестве примечания могу добавить, что впоследствии я принял на работу в компанию YaYa и Мэтта, и Джейн.

В течение последующего года материалы о нашей компании появились на страницах Wall Street Journal, New York Times, Forbes и многих других изданий. Я стал непременным участником различных конференций наряду с нашими конкурентами. Хотя большие деньги при определенных условиях и могут компенсировать недостаток рекламы, но, как правило, никаких средств не хватит, чтобы создать к себе такое доверие, как после публикации статьи в Forbes или New York Times.

Конкуренты же были слабо представлены в прессе и не сумели донести до общественности свои качества. Все зависит от внутреннего содержания. Если оно у вас есть, то на его основе вы можете привлечь к себе внимание. В этом случае вы можете уже настаивать на том, что ваше сообщение окружающим носит срочный характер. Журналисты обычно задают вопрос: «Почему вы считаете, что эта информация важна именно сейчас?» Если вы не можете дать убедительного ответа, то ваша статья будет долго валяться в письменном столе.

В случае с YaYa я повсюду подчеркивал, что индустрия компьютерных игр – это самый быстроразвивающийся сегмент бизнеса развлечений. Как ни странно, никто не заметил, что эта отрасль может использоваться не только для развлечений и досуга. Это слишком узкая сфера применения. По этому поводу я написал статью в Wall Street Journal. Редактору она понравилась, но раз за разом он откладывал ее публикацию, так как появлялись более срочные материалы. Поэтому каждую неделю мне приходилось переписывать введение, чтобы отражать в нем последние новости. Тем не менее статья вскоре все же была опубликована.

Если уж вы решили поднять шум вокруг своей компании, то вам не обойтись без журналистов. Кое-кто утверждает, что это манипулирование прессой. Однако у бойких специалистов по связям с общественностью, которые не знают слова «нет», вся работа состоит именно из такого манипулирования. Они подсовывают журналистам людей, которые не могут связать двух слов, и заваливают их статьями, в которых нет ни малейшего содержания. СМИ – это тот же бизнес. Журналисты должны выполнять свою работу. Если вы поможете им сделать эту работу лучше или легче, то и они отплатят вам добром.

Вы должны начать строить взаимоотношения с прессой еще до того, как у вас появится необходимость что-то опубликовать. Снабжайте журналистов информацией, встречайтесь с ними за чашкой кофе, регулярно звоните им, чтобы не терять контакта. Раскрывайте перед ними секреты своей отрасли. Зарекомендуйте себя ценным источником информации и всегда будьте готовы дать интервью для прессы, радио или телевидения. Никогда не отмахивайтесь от журналистов фразой «Никаких комментариев».

Чтобы проиллюстрировать это положение, я расскажу вам, как в свое время, когда мне впервые поручили руководить проектом в компании Deloitte, я познакомился с одним из ведущих обозревателей журнала Fortune Томом Стюартом. Я был полностью готов к знакомству с ним: прочел все, что он написал за последние пять лет; играючи оперировал всеми предсказаниями, которые он сделал в своих статьях несколько лет назад; со знанием дела мог обсудить его последнее деловое обозрение. Я старался быть максимально полезным Стюарту, выкладывая перед ним различные идеи и тенденции, а также предоставляя в его распоряжение свои контакты. Точно так же я поступал и с другими журналистами из ведущих газет и журналов.

Мы быстро и легко сошлись с Томом. Он заряжал меня своей энергией и любознательностью. Со своей стороны я тоже мог ему кое-что предложить.

Это было не просто приятное общение. Я был готов оказать Тому любую помощь. Если я чего-то не знал, то старался познакомить его с человеком, который был в курсе дел. Если вы постоянно извиняющимся тоном говорите: «Я не специалист в этой области», – то люди в конце концов поверят этому и спросят себя, зачем тратить время на общение с вами.

Я никогда не просил у Тома ничего особенного. Мы встречались несколько раз в году, и я просто старался помогать ему, чем мог. Разумеется, я прекрасно помню тот момент, когда, впервые увидев в его статье свою идею, высказанную во время одной из встреч, обнаружил, что автор отдает предпочтение не Deloitte, а нашим конкурентам. Моему раздражению не было предела. Первым желанием было немедленно позвонить Тому и выразить свое недовольство. Но я сдержался и вновь пригласил его на обед.

Вы считаете, что это лишняя трата времени? Вовсе нет, если вы убеждены, что приносите пользу своей компании, и тем более если это общение доставляет вам удовольствие. Каждый раз, появляясь на телевидении или на страницах Forbes, я понимал, что представляю свою компанию и приношу ей пользу.

Время вознаградит вас за все те часы, которые вы провели в общении с журналистами, как это и произошло в конечном счете в истории с Томом. Название компании Deloitte стало все чаще появляться на страницах Fortune, потому что все, о чем я рассказывал, нашло все-таки своего благодарного слушателя. Я никогда не просил Тома написать ту или иную статью, а просто снабжал его за обедом различными идеями. Сегодня Том главный редактор Harvard Business Review, и вскоре я планирую в очередной раз пригласить его на обед, чтобы обменяться мнениями. Однако необходимо помнить, что на журналиста нельзя оказывать давление. Любая попытка в этом направлении станет концом ваших профессиональных отношений. Самые лучшие журналисты, как правило, знают толк в деловой этике.

Путешествуя по миру СМИ, вы должны осознавать, что путь этот тернист и полон неожиданностей. Порой оказывается, что между тем, что вы хотели бы увидеть на страницах газеты, и тем, что напечатано в действительности, существует очень большая разница.

Я ощутил это на своей шкуре. Однажды мне позвонил известный журналист Хэл Ланкастер, который писал статью на тему управления карьерным ростом для Wall Street Journal. Статья появилась во вторник, 19 ноября 1996 года. Я точно помню эту дату, потому что вырезал статью и вставил ее в рамочку, чтобы никогда не забывать полученного урока.

Когда Хэл позвонил мне, я был вне себя от радости: знаменитый репортер одной из ведущих газет интересуется моими делами! В то время я еще был новичком в Deloitte, и мое возбуждение легко было понять. Хэл рассказал, что одна из тем его статьи посвящена изменяющимся условиям бизнеса. У него были кое-какие гипотезы относительно влияния и последствий процесса реинжиниринга компаний.

Вместо того чтобы внимательно выслушать его точку зрения, я постарался произвести на него впечатление и рассказать, как я вижу эту проблему. В этом и была моя ошибка. Если репортер звонит вам, называет тему беседы и излагает свое мнение по проблеме, то можете быть уверены, что вас он использует только в качестве примера для иллюстрации своей точки зрения. Очень редко бывает, чтобы журналист выслушал вас и сказал: «А ведь вы правы. Я заблуждался на этот счет». Когда я говорю, что такие случаи редкость, то имею в виду, что такого вообще никогда не бывает. Однако вернемся к Хэлу. Я был уверен, что сумел навязать ему свою точку зрения. На деле же все вышло наоборот.

Я потратил немало времени, разъясняя Хэлу, что процесс реинжиниринга подходит к концу и в данный момент я переключаюсь на другие проекты: «Я хочу полностью изменить маркетинговую деятельность консалтинговых компаний на рынке».

Однако мой энтузиазм не произвел на него впечатления. «Вы чувствуете себя потерянным в этом мире, после того как закончился период технического перевооружения?» – спросил он. Я согласился, что в моей работе произошли некоторые изменения, но они не слишком сильно меня затронули. Он продолжал настаивать, что у меня исчезла цель в жизни, а я заверял, что новые задачи, стоящие передо мной, тоже очень интересны и означают для меня новую ступень роста.

В тот день, когда вышла газета с моим интервью, я побежал к газетному киоску. Статья красовалась на видном месте под заголовком «Понижение в должности еще не означает крах карьеры». Ниже я увидел напечатанное жирными буквами свое имя: «Мистер Феррацци считает, что перемены дались ему тяжело, но видит в них новые возможности».

Так он считает, что меня понизили в должности?

На меня будто вылили ушат холодной воды. А впереди еще была неприятная разборка с моим шефом: «Я слышал, что тебя понизили в должности и ты больше не начальник. Прекрасно! Это поможет нам сэкономить кучу денег в бюджете твоего отдела».

Будьте очень осторожны. Внимательно слушайте журналиста, когда он говорит вам: «Я пишу статью о пониженных в должности сотрудниках…» Что бы вы ему ни рассказывали, он напишет именно то, что хочет.

Теперь, когда вы уже познакомились в общих чертах с ситуацией, настает время заявить о себе в полный голос. Я предлагаю вам стратегию PR-кампании по продвижению своего имени.