Глава 4. Менеджмент СМИ

У России были неравные условия по сравнению с Западом для развития менеджмента, который, будучи порождением рынка, только в условиях рынка может быть институционализирован в качестве науки. Поэтому нет ничего удивительного в том, что основные идеи и модели менеджмента заимствованы на Западе. Однако, в то время как искусство менеджмента в производственных, коммерческих, управленческих структурах постоянно совершенствуется, активно осваивая передовые западные технологии, в сфере менеджмента СМИ наблюдается явный застой.

Это тем более удивительно, что СМИ первыми выполнили роль пропагандистов новых моделей управления и первыми вышли на рынок (то есть они все время были на рынке – правда, информационном), но интерес отечественной науки к менеджменту СМИ как к отдельной предметной области был и остается более чем скромным[ [8] ].

В изданных по данной теме работах даются общие определения явления менеджмента. Делаются попытки анализа российской практики, базируясь в основном на зарубежном опыте. В.В. Ворошилов, например, обращает внимание на конкретные навыки, приемы поведения журналиста, менеджера, редактора как единиц в структуре управления внутри редакции. СМ. Гуревич рассматривает менеджмент СМИ как условия рыночного выживания СМИ. А.Б. Зверинцев анализирует социально-психологическую сторону менеджмента.

Однако общей платформы рассмотрения менеджмента СМИ как отдельной предметной области отечественные исследования не демонстрируют. Вне внимания оказывается главный аспект: связь между задачами менеджмента как такового и спецификой его применения в СМИ. Тем более трудно найти что-либо в отечественной специальной литературе о менеджменте веб-изданий.

Помочь в решении проблемы недостатка теоретико-методологических и научно-практических исследований рассматриваемого вопроса отчасти могут разработки ряда международных организаций, в частности Европейского института СМИ (Дюссельдорф), осуществляющего проект по созданию исследовательской базы в области менеджмента СМИ на территории бывшего Советского Союза и дающего конкретные рекомендации по улучшению управленческой деятельности в СМИ. В двух отчетах, опубликованных институтом после проведенных им исследований – «СМИ в СНГ» (1997) и «Медиа-менеджмент в СНГ» (1999), европейские исследователи провели обзор современного состояния СМИ в странах СНГ и предложили ряд методов по улучшению медиарынка и более эффективному управлению СМИ.

Среди работ западных исследователей менеджмента СМИ укажем: «Стратегический менеджмент в газете» Конрада Финка (Conrad С. Fink. StrategicNewspaper Management. Allyn & Bacon, 1996); «Новые направления менеджмента СМИ» Джима Уиллисаи Дайаны Б. Уиллис (Jim Willis, Diane В. Willis. NewDirections in Media Management. Boston, 1993). В них авторы анализируют традиционные модели менеджмента, этапы его становления и на этой основе стремятся охарактеризовать последние тенденции развития менеджмента СМИ.

Однако в любом случае проблематика менеджмента СМИ и особенно менеджмента веб-медиа изучена и освещена крайне поверхностно и фрагментарно.

Некоторым оправданием общей ситуации может являться тот факт, что, как утверждает Джим Уиллис, один из крупнейших современных исследователей менеджмента СМИ, «гораздо важнее менеджеру СМИ быть журналистом, имеющим недостаток знаний экономики, чем дипломированным экономистом-управленцем, не знающим специфики журналистской деятельности»[ [9] ].

Эта особенность менеджмента СМИ существенна, и, возможно, именно она и объясняет слабую изученность проблемы. Любое СМИ управляется не так, как производственное предприятие, и не так, как коммерческая структура. Особенностью деятельности организаций СМИ является доминирование так называемого совместно-творческого типа деятельности, предполагающего присутствие транспрофессионализма и у сотрудников, и у менеджера. Иными словами, профессионал-управленец не может управлять журналистами, если он не будет одновременно профессионалом в журналистике, не будет вместе с коллегами участвовать в производстве итогового продукта.

Данный тип организационной культуры складывается в процессе третьей профессиональной революции, содержание которой, по мнению Т.Ю. Базарова,

может быть символическим образом выражено так: традиционные организации – массовые профессии «внизу», а свободные профессионалы «наверху»; пирамида, которая основанием обращена вниз. Переживаемая революция – это переворачивание пирамиды. Наверх ее могут попадать люди, которые являются транспрофессионалами. Они должны быть готовы свободно, за счет своего мышления и способов организации своей деятельности, работать в различных профессиональных средах. Для них не важно положение в той или иной организационной структуре. Они могут свободно входить в эти организационные структуры и покидать их, создавая для решения какой-либо комплексной проблемы адекватные формы организации. Комплексирование методов, средств, способов мышления и деятельности под конкретную проблемную ситуацию, не имеющую стандартных вариантов решения, – такова спецификатранспрофессиональной работы. При этом необходимо учитывать многообразные и весьма противоречивые интересы самых различных людей, социальных групп, в том числе и присутствующих в данной проблемной ситуации виртуально (например, еще не родившиеся будущие поколения [ [10] ].

Перед менеджерами-транспрофессионалами, командующими сотрудниками-транспрофессионалами и самими этими сотрудниками встает задача научиться брать моральную ответственность и за себя, и за организацию, и за творческие и управленческие решения, и за реализацию этих решений. Поэтому ключевой процесс здесь – это «процесс " кастомизации" (от англ. customization) – ожидаемый результат проектируется совместно с заказчиком, обязательно учитывая его граничные условия»[ [11] ]. Следовательно, журналист-транспрофессионал должен быть готов выполнять функции и предпринимателя, и менеджера, а не только журналиста.