Доступный суперпремиум

Источник: Калянина Л. Доступный суперпремиум // Эксперт. 2004. № 23. 21-27 июня.

По мнению авторов книги «Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса» Майкла Сильверстайна и Нила Фиска, сегодня на американском рынке появился новый тип товаров и услуг — так назы­ваемые товары новой роскоши, обладателями которых стремится стать все большее количество средних американцев.

Товары «новой роскоши» принципиально отличаются от товаров «ста­рой роскоши». Потребление «старой роскоши» основано в первую оче­редь на статусе, на возможности продемонстрировать окружающим свою значимость и богатство. А вот люди, стремящиеся к обладанию товарами «новой роскоши», в первую очередь хотят эмоционально поддержать се­бя, доставить себе удовольствие. «Старая роскошь» — это высокие цены, люксовое качество, элитарные марки. «Новая роскошь» — это более дос­тупные цены, высокое качество, не самые изысканные, но безусловно престижные бренды. Например, автомобиль Rolls-Royce, сумочка от Chanel или часы Patek Philippe — это «старая роскошь», а вот стираль­ная машина Whirlpool, водка Belvedere или автомобиль BMW — «новая». «Новая роскошь» — это товары, занимающие «тепленькое местечко» на рынке между эконом-классом и люксом.

Число средних американцев, которые сегодня желают и могут платить за товары «новой роскоши», ежегодно увеличивается на 15%, а объем про­даж этих товаров в прошлом году составил 400 млрд долл. Основные кате­гории товаров, за которые американцы «готовы платить больше», — это товары для дома (прежде всего для кухни и ванной), автомобили, продук­ты питания, рестораны и товары по уходу за собой. Почему средний аме­риканец, традиционно в основной своей массе отдававший предпочтение дешевому функциональному товару, неожиданно захотел «роскоши»? Одна из главных причин, считают авторы книги, — это «женская революция» в Америке. Число разводов в США существенно возросло, женщины стали больше работать и зарабатывать, они находятся в постоянном поиске оче­редного партнера и поэтому тратят много денег на себя, в семье женщины принимают решения о покупках, их вкусовые предпочтения являются доминирующими. Другими причинами являются рост реальныхдоходов населения, экономия средств за счет дискаунтеров, изменения во вкусах и прочее.

Стало меняться и предложение товаров на рынке. Сегодня американ­ская индустрия «создания потребностей» достигла своего предела, и амери­канские производители в поисках уникальных рыночных ниш стали уде­лять больше внимания поиску инноваций, в том числе эмоциональных.

— Бойтесь среднего! Нет среднего потребителя! Нет средней цены! Нет среднего продукта! Посередине вам угрожает смерть! — предостерега­ет Майкл Сильверстайн. Сегодня, считает он, путь к процветанию компа­нии лежит через индивидуализацию продукта, повышение его цены, экс­плуатацию феномена «притягательности дорогого». Но при этом создан­ный продукт должен иметь реальные технические и функциональные преимущества и вызывать у покупателя эмоциональную привязанность...

По мнению г-на Сильверстайна, феномен готовности покупателей платить больше сегодня наблюдается на многих рынках — британском, японском, скандинавском... Большие перспективы у товаров «новой рос­коши» и на российском рынке. И производители товаров «массового пре­стижа» у нас уже есть. Например, компании «Дикая орхидея», Одинцов­ская кондитерская фабрика («А. Коркунов») и «Тинькофф». Они смогли представить потребителю не просто качественный товар, но и легенду, ис­торию, бренд. И им удалось занять более дорогую, по отношению к кон­курентам, рыночную нишу.

Перспективы у российского рынка товаров «новой роскоши», безуслов­но, роскошные. Если в Америке «переплатить» — это неожиданный фено­мен, то в России «жить не по средствам» — глубинная культурная традиция.

Вопросы

1. Можно ли готовность американцев «платить больше» назвать рацио­нальным поведением?

2. Нет ли противоречия между законом спроса и готовностью американ­цев «переплачивать» за товар?

3. Проанализируйте факторы, повлёкшие рост спроса средних амери­канцев, традиционно в основной своей массе отдававших предпочте­ние дешевому функциональному товару, на товары «роскоши»?

4. В чем суть концепции независимости потребителя? Различаются ли понятия «суверенитет» и «независимость потребителя»?

5. «Бойтесь среднего! Нет среднего потребителя!.. Нет среднего продук­та! Посередине вам угрожает смерть!» К какому типичному влиянию вкусов и предпочтений потребителей на поведение других потребите­лей апеллирует Майкл Сильверстайн?

6. Назовите другие эффекты, противоречащие концепции независимо­сти поведения потребителя. Объясните, в чем их суть.