Оценка предлагающей стратегической программы

Комплекс проблем в маркетинговой деятельности ООО «Строительное управление» следует решать комплексно и планомерно. Это говорит о том, что предлагаемые мероприятия должны следовать друг за другом в логической последовательности.

Для начала необходимо узнать существуют ли на предприятии условия для реализации маркетинговых преобразований. Иными словами необходимо сделать вывод о том, целесообразно вообще проводить какие-либо изменения маркетинговой деятельности исследуемого предприятия. Для этого оценим готовность предприятия к таким изменениям.

Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов.

Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления, определяется степень проявления того или иного признака:

• «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;

• «4» – если данный признак проявляется не полностью;

• «3» – если данный признак проявляется слабо;

• «2» – если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:

(3.1.)

где – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

n – количество экспертов;

m – число рассматриваемых признаков;

– коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:

=

Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1. В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12. Рассчитаем по формуле 3.1. следующие пороговые числа:

b_мин=0, 2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

b_сл=0, 3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

b_нп=0, 4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

b_макс=0, 5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Теперь по формулам:

b₁=b_мин+0, 75(b_сл-b_мин)

b_ср=0, 5(b_мин+b_макс)

b₂=b_нп+0, 25(b_макс-b_нп)

рассчитаем пороги b₁=0, 275, b_ср=0, 35, b₂=0, 425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 3.1

Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:

· очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b₂ – b_макс;

· высокая, если полученный результат попадает в диапазон b_ср – b₂;

· умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b₁ – b_ср;

· низкая, если полученный результат попадает в диапазон b_мин – b_1.

Ниже в табл. 3.1. приведен результат обобщенной оценки менеджерами компании ООО «Строительное управление» готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.

Таблица 3.1

Готовность ООО «Строительное управление» к реализации стратегии

Полученный в таблице 3.1. итоговый рейтинг вынесем на рис. 3.1.

Рис. 3.1 - Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии. На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: компания в целом готова во-первых, к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии, а во-вторых, к реализации самой маркетинговой стратегии.

Предлагается четыре пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью:

1) Создание единой маркетинговой службы;

2) Программа продвижения товара;

3) Применение методики эффективного управления ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж;

4) Применение практических методов разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации (на основе классической матрицы БКГ).

Создание единой маркетинговой службы на предприятии. На сегодняшний день управлением маркетинга на предприятии занимается один человек. С учетом того, что объемы продукции, ее номенклатура, количество поставщиков и лиц взаимодействующих с предприятием огромное количество, то становится ясно, что усилий одного человека явно недостаточно. В обязанности маркетолога входит лишь контроль за соблюдением заключенных договоров. С методологической точки зрения, причиной всех приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри предприятия, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности. Поэтому рекомендуется в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта, которая будет самостоятельно формировать, реализовывать, контролировать и корректировать ход выполнения маркетинговой программы. Это позволит более оперативно и эффективно выполнять предприятием маркетинговые функции.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее оптимальной для рассматриваемого предприятия является организация маркетинговой службы по продуктовому принципу. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному виду продукции. При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания и т.д. существенно различаются для каждого вида изделия.

В наибольшей степени критериям максимально эффективной службы маркетинга для ООО «Строительное управление» на данный момент является, представленная на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Организация службы маркетинга ООО «Строительное управление»

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

Менеджер по маркетинговому планированию и контролю отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Осуществляет контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав отдела маркетинга. На него же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Менеджер по маркетинговым исследованиям отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга.

Менеджер по экономическому анализу и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в его задачу не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности – определяет ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Менеджер по рекламе, и стимулированию сбыта предназначен для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На него также возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

При создании нового подразделения руководству предприятия всегда необходимо знать какие расходы это за собой повлечет. Первоначальные затраты на создание отдела маркетинга и затраты на поддержание деятельности отдела в течении года приведены в табл. 3.2.

Таблица 3.2.

Расчет бюджета затрат на создание и поддержание службы маркетинга в ООО «Строительное управление»

Продолжение таблицы 3.2.

Программа продвижения товара. Задача любой торгового предприятия – сделать так, чтобы оно было узнаваемо. Это и является целью продвижения товара на рынок. В предлагаемую программу продвижения входит наружная реклама – размещение стикеров в салонах маршрутных такси; навигация – размещение информационных щитов на территории города; полиграфия – рассылка листовок и каталогов; СМИ, в том числе реклама на ТВ, радио и печатной прессе.

План программы продвижения товара. Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции. Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.

В комплекс продвижения входят следующие инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.

Продвижение должно сформировать у потребителей определенный уровень знаний об услугах, побудить потребителей обратиться за оказанием данных услуг в ООО «Строительное управление» стимулировать сбыт услуг, сделать из потенциальных покупателей постоянных клиентов предприятия и др., план продвижения представлен в табл. 3.3.

Таблица 3.3

План программы продвижения товаров для ООО «Строительное управление»

Продолжение таблицы 3.3

Применение методики эффективного управления ассортиментом оказываемых услуг как средство увеличения продаж. Один из основных факторов повышения эффективности работы офиса это ассортимент услуг. Предлагаемая методика позволяет формировать ассортимент услуг в зависимости от покупательского спроса. То есть таким образом формировать ассортимент предлагаемого услуг, чтобы наиболее полно охватить весь целевой рынок во всех ценовых категориях.

заключение

Никакая организация не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью. Старая мудрость о том, что не бывает попутного ветра для корабля, команда которого не знает, куда плывет, образно иллюстрирует это положение. Но целевое начало в деятельности организации возникает отнюдь не только потому, что ей нужно иметь ориентиры, чтобы не погибнуть в изменяющемся окружении.

Анализ деятельности фирм, успешно реализовавших свои стратегии, показывает, что они в своей деятельности следовали следующим правилам.

Цели, стратегии и планы были хорошо доведены до работников, с тем, чтобы добиться с их стороны не только понимания того, что делает фирма, но и неформального вовлечения в процесс выполнения стратегий, в частности выработки у сотрудников обязательств перед фирмой по реализации стратегии.

Руководство не только своевременно обеспечивало поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, но и имело план реализации стратегии в виде целевых установок и фиксировало достижение каждой цели. В процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции. Решающая роль принадлежит высшему руководству.

Исходя из этого стратегия компании «Строительное управление» должна быть нацелена на рост и перспективное решение существующих проблем путем совершенствования качества услуг, систем менеджмента и маркетинга, используя собственные сильные стороны и возможности внешней среды, а также, принимая во внимание факт наличия сильных конкурентов, предприятию необходимо придерживаться стратегии избирательной реакции на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования. Целесообразно предложить компании и дальше придерживаться стратегий концентрированного роста, усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. осуществляющегося путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего, увеличения ассортимента услуг, развития конкурентных преимуществ в области качества и ценовой политики.

В третье главе были даны основные решения проблем, разработаны рекомендации и направления для успешной реализации стратегической программы развития предприятия ООО «Строительное управление». Для реализации стратегической программы требуется большие маркетинговые усилия.

Стратегические пути направления развития фирмы ООО «Строительное управление»:

1) Создание единой маркетинговой службы;

2) Программа продвижения товара;

3) Применение практических методов разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации (на основе классической матрицы БКГ).

Список использованной литературы и источников

Нормативные акты:

1. Федеральный закон РФ от 08 февраля 1998 г. № 14-ФЗ " Об обществах с ограниченной ответственностью" (в ред. Федеральных законов от 11.07.1998 N 96-ФЗ, от 31.12.1998 N 193-ФЗ, от 21.03.2002 N 31-ФЗ, от 29.12.2004 N 192-ФЗ, от 27.07.2006 N 138-ФЗ, от 18.12.2006 N 231-ФЗ) // Собрание законодательства РФ. - 2007 - № 7. - Ст.785.

2. Федеральный закон " Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений" от 25.02.99 № 39-ФЗ в редакции Федерального закона от 02.01.2000г. № 22-ФЗ. – М.: Финансы и статистика, 2005.

Специальная литература:

3. Акберин Р.З., Кибанов А.Я. Совершенствование структуры, функций и экономических взаимоотношений управленческих подразделений предприятий при разных формах хозяйствования. Учебное пособие. / Р.З. Акберин, А.Я.Кибанов - М.: ГАУ, 2004. – 563 с.

4. Ансофф И. Стратегическое управление. / И. Ансофф. – М.: Экономика, 2002. – 450 с.

5. Армстронг М. Практика управления человеческими ресурсами. 8-е издание / М. Армстронг; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004. – 610 с.

6. Булатов А.С. Экономика. / А.С. Булатов– Изд-е 3-е, перераб.и доп. – М.: Экономистъ, 2004. – 580 с.

7. Бизнес-планирование: Учебник / Под ред. В.М. Попова и С.И. Ляпунова.- М.: Финансы и статистика, 2005. – 460 с.

8. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник. / М.И. Бухалков. - М.: ИНФРА-М, 2004. – 620 с.

9. Вейл П. Искусство менеджмента. / П. Вейл – М.: Новости, 2001. – 480 с.

10. Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие. / Е.Е. Вершигора– М.: ИНФРА-М, 2003. – 495 с.

11. Веснин В.Р. Менеджмент для всех. / В.Р. Веснин– М.: Юрист, 2002. – 547 с.

12. Винокуров В. А. Организация стратегического управления на предприятии. / В. А. Винокуров– М.: Центр экономики и маркетинга. –2003. – 394 с.

13. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для студентов и аспирантов вузов по специальности " Менеджмент". / О.С. Виханский. – М.: МГУ, 2003. – 432 с.

14. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. / О.С. Виханский, А.И. Наумов– М.: Изд-во МГУ, 2003. – 512 с.

15. Галькович Р.С., Набоков В.И. Основы менеджмента. / Р.С. Галькович, В.И. Набоков В.И. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 396 с.

16. Герчикова И.Н. Менеджмент. / И.Н. Герчикова. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 548 с.

17. Глушенко В.В. Менеджмент: системные основы. / В.В. Глушенко. - ТОО НПЦ " Крылья": г. Железнодорожный, Моск. обл.:, 2003. – 605 с.

18. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Бизнес-план: методика разработки 25 реальных образцов бизнес-плана. / В.А. Горемыкин, А.Ю. Богомолов. - М.: " Ось – 89", 2005. – 460 с.

19. Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р., Богомолов А.Ю. Планирование на предприятии: Учебник. / В.А.Горемыкин, Э.Р. Бугулов, А.Ю.Богомолов. - М.: Филинъ, Рилант, 2004. – 486 с.

20. Грачев М.В. Управление ресурсами. / М.В. Грачев– М.: Наука, 2003. – 694 с.

21. Деловое планирование: учебное пособие / Под ред. В.М. Попова. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 480 с.

22. Егоршин А.П. Управление персоналом. / А.П. Егоршин– Новгород: НИМБ, 2004. – 632 с.

23. Жигалов В.Т., Шимановская Л.М. Основы менеджмента и управленческой деятельности. Учебное пособие для кооперативных учебных заведений. Часть II. / В.Т.Жигалов, Л.М. Шимановская. - М. – 2002. – 516 с.

24. Зайцев Г.Г. Управление персоналом. / Г.Г. Зайцев. - СПб.: Дело, 2003. – 486с.

25. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебник. / А.И. Ильин - Мн.: Новое знание, 2001. – 518 с.

26. Йеннекенс Ж. Менеджмент в условиях рыночной экономики. Теория и практика. / Ж.Йеннекенс. - Минск: МП " ЭНИКС", 2002. – 367 с.

27. Карлов Б. Деловая стратегия. / Б. Карлов. - М.: Экономика, 2006. – 510 с.

28. Карташова П.В., Никонова Т.В. Поведение в организации. Учебник. / П.В.Карташова, Т.В. Никонова. - М.: ИНФРА – М, 2004. – 560 с.

29. Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления. – 2-е изд. изм. доп. / В.И. Кнорринг. – М.: Изд-во " НОРМА-ИНФРА-М", 2006. – 340 с.

30. Колесник М. Менеджмент. / М.Колесник. - М.: ПРИОР, 2005. – 522 с.

31. Коротков Э.М. Концепция менеджмента. / Э.М. Коротков. - М.: Дека, 2006. – 458 с.

32. Ладанов И.Д. Практический менеджмент. / И.Д. Ладанов. - М.: Ника, 2002. – 395 с.

33. Максимцев М.М, Игнатьева А.В. Менеджмент. / М.М. Максимцев, А.В. Игнатьева. - М.: ЮНИТИ, 2002. – 548 с.

34. Менеджмент организации / Под ред. З.П. Румянцевой– М.: Инфра, 2003. – 598 с.

35. Менеджмент: учебное пособие для вузов/ Под ред. Ю.В. Кузнецова, В.И. Подлесных. — СПб.: Издательский дом " Бизнес-пресса", 2001. – 486 с.

36. Мэскон М.Х. Основы менеджмента. / М.Х. Мэскон. - М.: Дело, 2005. – 328с.