Критерии мультикритериальной оценки силы бренда

Стоимость бренда исчисляется как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки. Метод компании Interbrand определяет стоимость бренда на основе финансовых показателей с учетом силы позиций бренда на рынке.

Forbes при составлении рейтинга самых влиятельных брендов 2012 оценивает доходы компаний за последние три года и долю прибыли, которая основана на роли, которую та или иная марка играет в своей отрасли. Далее консалтинговые фирмы Landor и PSB проводят исследование среди 2000 потребителей по всему миру на предмет оценки 130 брендов, стоимость каждого из которых превысила $2, 5 млрд. Восприятие потребителей оценивалось по десяткам критериев. Результаты рейтинга Forbes отличаются от результатов рейтинга Interbrand.

На первом месте здесь – Apple, лидер в области инноваций. Влиятельность марки позволила компании получить за 12 месяцев прибыль $40 млрд. По этому показателю Apple занимает второе место в мире после Exxon Mobil – крупнейшей частной нефтяной компании из США. Стоимость оценивается в $87, 1 млрд.

На втором месте находится компания Microsoft, которая возглавила рейтинг потребительских предпочтений. Стоимость ее бренда оценивается в $54, 7 млрд, что на 59% меньше, чем у Apple. При этом на рекламу Microsoft ежегодно тратит в два раза больше — $1, 6 млрд.

Третью строчку занимает Coca-Cola. Стоимость ее бренда оценивается в $50 млрд. Компания заняла 29-е место в рейтинге потребительских предпочтений.

В целом в рейтинге доминируют компании в области высоких технологий. Сразу после Coca-Cola идут IBM (оценивается в $48, 5 млрд), Google ($37, 6 млрд) и Intel ($32, 3 млрд). При этом Facebook занимает лишь 73-ю строчку. Стоимость бренда оценивается в $13, 1 млрд, однако компания получила невысокие результаты по данным опроса потребителей — лишь 99-е место. По мнению аналитиков, около миллиарда пользователей социальной сети по-прежнему беспокоят вопросы неприкосновенности частной жизни в интернете.

В первую десятку рейтинга также входят McDonald’s (стоимость бренда — $37, 4 млрд, 85-е место в рейтинге предпочтений потребителей), General Electric ($33, 7 млрд и 49-е место), BMW ($26, 3 млрд и пятое место) и Cisco ($26, 3 млрд и 15-е место).

Компания Samsung заняла 12-е место ($19, 3 млрд и девятая строчка в рейтинге предпочтений потребителей), Disney — 13-е ($19 млрд и восьмая строчка), Lоuis Vuitton — 17-е ($24, 5 млрд и 93-е), Gilette — 18-е ($16, 8 млрд и 14-е), Nescafe — 20-е ($17, 4 млрд и 27-е).