Сильное воздействие

1983 Доклад Национального института психического здоровья о воздействии те-

левидения на поведение. Этот доклад представлял собой обзор научных ис­следований по проблеме телевизионного насилия. Была обнаружена оче­видная связь между просмотром сцен насилия и последующими проявле­ниями агрессии у детей и подростков. " Конечно, не все дети становятся аг­рессивными, но взаимосвязь между насилием и агрессией не вызывает никаких сомнений. В абсолюте телевизионное насилие так же непосредст­венно связано с агрессивным поведением, как и любая другая изменяемая поведенческая характеристика, которую когда-либо изучали" (NIMH Report on Television and Behavior, 1983, p. 28)

60 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Окончание табл. 3.1

Сильное воздействие

1984 Тест основных американских жизненных ценностей. Фундаментальное иссле-

дование С. Болл-Рокеша, М. Рокеша и Дж. Грубе (Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984) показало, что люди пересматривают свои ценности, убеждения и модели поведения, если в таковых обнаруживаются несообразности. Воз­действие просмотра испытуемыми 30-минутной телепередачи о жизненных ценностях было довольно сильным

Этот стандартный сценарий перехода от концепции " всемогущества" СМИ к концепции " ограниченного" воздействия, а затем к концепции " умеренного" и " сильного" воздействия был простой и удобной версией истории научных иссле­дований массовой коммуникации. К сожалению, как указывают многие ученые (Carey, 1996; Wartella, 1996), этот взгляд не может считаться совершенным. Хотя в нем много правильного, он может привести и к заблуждениям, что объясняется его приверженностью связям между изменениями научной мысли относительно воздей­ствия СМИ и научными открытиями в этой области. Более того, отдельные научные открытия в рамках этих (и других) важных исследований, которые в чем-то противо­речат " официальной" доктрине, просто игнорируются. К тому же в " официальной" версии подчеркивается значимость отдельных ученых, в то время как другие авторы и их работы не упоминаются.

В следующем разделе предлагается новый подход к описанию истории научных ис­следований медиавоздействия. Хотя старая версия остается привлекательной ввиду легкости описания и тематической классификации, новая версия, которую мы пред­ставляем, содержит дополнительные факты и нетрадиционную перспективу. Надеем­ся, что потери в удобстве будут возмещены приобретением большей точности.

Пересмотренная версия истории

Уточненная история научных исследований медиавоздействия во многом соответст­вует " официальной" версии, однако между ними существуют также принципиальные различия. Общими между ними являются те многие научные работы, которые указывали на разные уровни воздействия СМИ. (Более того, в нашей пересмотренной версии мы постоянно рассматриваем " официальную" историю, потому что за долгие годы она стала библией для ученых.) Новая история отличается от стандартной версии следующими ас­пектами: признание ранних научных исследований медиавоздействия, проводившихся психологами, социологами и другими учеными; переоценка суммарных итогов некото­рых ведущих научных работ; включение отдельных научных работ, которые не вписыва­лись в " стандартный" сценарий; значение, приписываемое вкладу определенных уче­ных; акцент на постепенном прогрессе в научных исследованиях медиавоздействия; вы­явление крайне необходимых, но отсутствующих критериев классификации, нужных для определенных систематических исследований, которые позволят углубить знания и сде­лать обобщения относительно воздействия С М И.

Наша история научных исследований медиавоздействия не раскачивается, по­добно маятнику, от парадигмы " всемогущества" к парадигме " ограниченного воз­действия", от парадигмы " умеренного воздействия" к парадигме " сильного воздей-

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 61

ствия" (опять-таки, не считая изложения " официальной" версии). В нашем сцена­рии упор делается на основных научных исследованиях, которые с самого начала представили неоспоримые доказательства существенного воздействия СМИ на ауди­торию и которые большей частью основывались на научных методах и традицион­ных статистических моделях. К тому же, изложение истории делает очевидной на­сущную необходимость прояснения, стандартизации и масштабных дополнитель­ных исследований по проблеме медиавоздействия {Thompson & Bryant, 2000).

Политические мотивы в научных исследованиях медиавоздействия: исторические перспективы

В с в о е й классической работе The Politics of TV Violence (" Политика телевизионного наси­лия") У. Д. Роуленд также предложил пересмотренную версию истории научных исследо­ваний медиавоздействия, акцентируя внимание на телевизионном насилии с точки зрения скрытых политических мотивов различных социальных групп, заинтересованных в данной проблеме (например, организаций, политиков, общественности). В 1950-х годах, когда стало очевидным, что новое средство массовой информации становится важной частью американского общества и американской культуры, требования общественности об изуче­нии воздействия телевидения стали особенно настойчивыми. На протяжении долгих лет выборные лица назначали комиссии и проводили расследования, как только озабочен­ность негативным воздействием телевизионного насилия возрастала. Некоторые социаль­ные группы были особенно заинтересованы в результатах научных исследований по воз­действию насилия с телеэкрана: политики, общественность, руководители телевизионных компаний, сторонники реформ и ученые, исследующие медиавоздействие.

" Относительно политиков можно сказать, что в исследованиях медиавоздействия они нашли средство создать видимость озабоченности и в то же самое время гарантировать, что эта озабоченность не будет обязывать их к серьезным или вообще каким-либо за­конодательным решениям" (Rowland, 1983, р. 30).

" Основываясь на уже сложившихся отношениях с университетскими исследовательскими центрами и государственными фондами, телеиндустрия продолжала содействовать избран­ным исследованиям и поддерживать их, игнорируя или избегая другие... В процессе разви­тия телевизионная индустрия поочередно то поддерживала исследовательскую инициативу, то противилась ей, тщательно культивируя — и, таким образом, формируя — некоторые ас­пекты и позволяя другим аспектам затухать" (Rowland, 1983, р. 29-30).

" Ученое сообщество, изучающее массовую коммуникацию, осознало необходимость в средствах, которые бы позволили заявить о себе и в конечном итоге добиться призна­ния в академической среде. Борьба за первенство среди конкурирующих социальных наук перешла в стремление исследовать новые средства массовой информации. Либе­ральная, жизнеутверждающая, только что переоснащенная американская социальная психология среди прочих соперников привлекла благосклонное внимание исследова­тельских фондов и завоевала признание общественности" (Rowland, 1983, р. 27).

Источник. W.D. Rowland (1983), The politics of TV violence, Beverly Hills: Sage.

Не имея единых стандартов, исследователи медиавоздействия часто делали выво­ды качественного характера о силе воздействия СМИ. Если основываться на этих суждениях, то возникает история исследований, окончательный вывод которой за­ключается в том, что существуют различные виды медиавоздействия, при этом уро­вень этого воздействия предположительно меняется от ограниченного до весьма

62 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

сильного. К тому же ученые признали этот факт — большей частью именно это о н и и утверждали — с самого начала.

Яростные споры о силе или ограниченности медиавоздействия не утихают и по с е й день, но прогресс в данном направлении исследований налицо. Например, (см. следующие главы) авторы обнаружили, что воздействие СМИ может быть когни­тивным (действующим на мышление и обучение), поведенческим или аффективным (эмоциональным). Воздействие может быть прямым или непрямым, кратковремен­ным, долговременным или замедленным. Оно может быть изолированным или об­щим. Также многое узнали авторы об индивидуальных различиях, психологических факторах, влиянии среды и характеристиках социальных групп, управляющих воспри­ятием массовой информации и реакцией на нее. Тем не менее, многое остается неяс­ным, и в заключительной части этого раздела речь пойдет о тех белых пятнах на карте исследований медиавоздействия, которые ждут первооткрывателей XXI века.

Предшественники

Некоторые исследования XIX и начала XX века по психологии, социологии и соци­альной психологии включали также изучение конкретных случаев медиавоздействия. Многие из этих работ носили философский характер и комментировали предполагаемое воздействие СМИ на потребителей массовой информации и на общественное мнение, вместо того чтобы вычленять конкретные последствия воздействия СМИ на аудиторию в ходе контролируемого эксперимента или в лабораторных условиях. Немногочисленные экспериментальные исследования обычно делали акцент на измерении весьма специфи­ческих физических или психологических последствий медиавоздействия.

Мы цитируем все эти работы по двум причинам. Учитывая их акцент на изучение С М И, а также привнесение идей, которые позже станут теоретической основой от­дельных направлений в рамках исследований медиавоздействия, эти работы следует считать предвестниками научных исследований воздействия СМИ, начавшихся в XX веке. К тому же в двух из них обнаруживается, что модели предполагаемого сильного и ограниченного воздействия развивались почти одновременно, что про­тиворечит " официальной" версии и представляющим ее работам.

Две статьи в American Journal of Sociology конца XIX века иллюстрируют расхождение во взглядах относительно воздействия СМИ, произошедшее уже на начальном этапе. В этих статьях были представлены идеи, которые более полно изучались другими со­циологами в теоретическом формате и в контролируемых экспериментальных иссле­дованиях в последующем столетии. Если сравнить две эти статьи, открывается любо­пытный факт: модель " ограниченного воздействия" появилась раньше модели " сильного воздействия". Дж.У. Джэнкс ставил под сомнение воздействие газет того периода на формирование общественного мнения. Он предполагал, что индивидуаль­ные различия получателей информации ослабляли силу воздействия СМИ:

" Вероятно, главной причиной сравнительно слабого воздействия нашей прессы явля­ется то, что людям известен тот факт, что деятельность газет определяется мотивами личной выгоды и что политика газеты большей частью зависит от того, в какой сумме прибыли от реализации и рекламы выразятся высказанные газетой взгляды... У всех нас, без сомнения, есть свое мнение, сложившееся на основе давних предубеждений; мы сами, бессознательно выбирая факты и утверждения, соответствующие этим дав­ним предубеждениям, тем самым следуем своим собственным представлениям... Ве-

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 63

роятно, не будет преувеличением сказать, что и 25% наших избирателей не принимали сознательного решения по общественно значимым вопросам после достаточно пол-н о г о и беспристрастного изучения относящихся к делу фактов. Общественное мнение, таким образом, представляет собой смесь смысла и бессмыслицы, настроений, пред­рассудков, более или менее понятных чувств, происходящих от различного рода воз­действий, которым подвергаются граждане, причем эти воздействия происходят ско­р е е от эмоций, чем от рациональных суждений" (Jenks, 1895, р. 160),

B.C. Яррос занял противоположную позицию, подчеркивая влияние прессы как органа общественного мнения; однако он сокрушался по поводу " лживости, сенса­ционности и глупости" (Yarros, 1899, р. 374), присущих большинству периодических изданий того времени. Он также жалел, что так много редакторов были настолько некомпетентными и в то же время обладали такой огромной властью над ничего не подозревающей публикой:

" Р е д а к т о р рад поддержке со стороны специалистов, но его не обескураживает и не огор-ч а е т, е с л и признанные авторитеты оказываются в лагере его противников. Он относится к в ы в е р е н н о м у мнению у ч е н ы х и специалистов с такой небрежностью и легкомыслием, к о т о р ы е не сочетаются х о т ь с малейшей долей ответственности. Но редактор не несет от­ветственности. Немногие рассудительные и компетентные люди могут смеяться над его невежеством, но дешевая популярность большинства, принимающего наглость за ум, к р и к л и в ы е утверждения — за осведомленность, служит более чем достаточной компен-с а ц и е й. С п о р и т ь с редактором не имеет смысла. Последнее слово в с е г д а за ним, и границ д л я н е г о не существует. Он мастер пускать пыль в глаза, отмахиваться от наболевших во-п р о с о в и сбивать с толку. В частной жизни он может быть интеллектуально и морально несостоятельным, но его читатели ослеплены тем сознанием собственной непогрешимо-с т и, с к о т о р ы м он рассуждает обо всем на свете, и уверенностью, с которой он набрасы-в а е т с я на тех, кто имеет наглость ему перечить. Среднестатистический читатель легко п о д д а е т с я многократным повторениям и помпезности. Он верит тому, о чем ежедневно п и ш у т в газетах от имени августейшей и загадочной силы, скрывающейся за редактор-с к и м " мы". Эта сила диктует читателю его взгляды и настроения, а он этого даже н е о с о з н а е т " (Yarros, p. 375).

Дебаты относительно того, отражается ли общественное мнение в прессе или же о н а формирует его, предшествовавшие метафоре " зеркало/прожектор", которая ро­дилась в популярной культурной полемике 1950-х годов, так же как и современный с п о р по поводу гипотезы подбора сообщений, продолжаются до сих пор. В XX веке статьи в American Journal of Sociology не давали этим дебатам угаснуть как до, так и после опубликования работы У. Липпманна Public Opinion (" Общественное мне-н и е ") (Angell, 1941; Orion, 1927; Park, 1941; Shepard, 1909).

Следует упомянуть несколько более ранних экспериментальных исследований, предшествующих современным изысканиям по проблеме медиавоздействия, осо­б е н н о в сфере развлечений. Сюда относится изучение воздействия музыки на вни-м а н и е (Titchener, 1898), на грудное дыхание (Foster & Gamble, 1906), а также изучение приятных ощущений, вызванных прослушиванием музыки, с помощью плетизмо-графических и пневмографических измерений кровообращения и дыхания (Weld, 1912). В другом раннем исследовании, более теоретическом, чем эксперименталь-н о м, изучалась природа и происхождение юмора как психического процесса, а также ф у н к ц и и юмора (Kline, 1907).

64 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Фрэнсис Фентон

Одним из первых, если не самым первым исследованием воздействия медианасилия на поведение, была докторская диссертация Фрэнсис Фентон. Промежуточные и с у м -марные результаты ее исследований были опубликованы в двух выпусках American Journal of Sociology в ноябре 1 9 1 0 года и январе 1 9 1 1 года. Фентон указывала, что правота распро­страненного мнения относительно суггестивного воздействия газетных репортажей (про асоциальное поведение) была доказана еще до того, как она начала свои исследования (Fenton, 1910, р. 345, 350). Она определила суггестию, или внушение, как:

"...процесс, посредством которого мысли, образы, побуждения или любые раздражи­тели поступают извне, оказывая воздействие на состояние нервной системы или пове­дение. Временами с большей или меньшей степенью осознанности, временами и вовсе неосознанно эти раздражители преобразуются в активность. Такая трансформация происходит под воздействием некоего стимула, имеющего прямое, хотя и неосозна­ваемое, подобие или отношение к поступившему извне образу или психическому на­строю, и от которого в значительной степени или полностью зависят последствия внушенного действия" (Fenton, 1910, р. 364-365).

Основываясь на психологии внушения, Фентон утверждала, что можно предпо­ложить наличие непосредственной причинной связи между чтением газетных статей о преступлениях и асоциальных действиях и последующими преступными и проти­воправными деяниями. В своей диссертации она обнародовала многочисленные случаи преступлений и других асоциальных действий, идея которых была подсказа­на газетными публикациями. Из-за ограничений, налагаемых на объем публикуе­мого материала, в газетах помещали только краткие сводки, описывающие состав преступления, однако эти сводки, по словам Фентон, представляли

"...множество прямых и косвенных доказательств суггестивного воздействия прессы на антиобщественное поведение, собранных на обширной территории и из разнооб­разных и многочисленных источников" (Fenton, 1910, р. 557-558).

Фентон также вычисляла объем материала такого рода, публикуемого в многоти­ражных газетах " желтого" толка, хотя и подчеркивала, что

"...это было предпринято не из-за того, что объем материалов асоциального содержа­ния имеет непосредственное отношение к росту преступности, или оттого, что у нас есть какие-либо доказательства, свидетельствующие о том, что изменения в них имеют постоянное отношение друг к другу" (Fenton, 1910, р. 539).

Габриэль Тард

Примерно в то же самое время, когда была опубликована работа Фрэнсис Фен-тон, Габриэль Тард проводил собственное исследование причин преступности. В книге Penal Philosophy (" Криминальная философия") Тард привел цитату из мо­нографии А. Коррэ Crime et suicide (" Преступление и самоубийство"), в которой рас­сматривалось психологическое воздействие печатных материалов о жестоких пре­ступлениях, таких как убийства, совершенных Джеком Потрошителем. Коррэ обна­ружил, что " пагубное влияние" статей о подобных преступлениях проявлялось в " суггесто-имитативных преступления", т.е. преступлениях по сценарию, заимст­вованному из газет. " И н ф е к ц и о н н ы е эпидемии разносятся потоком воздуха и л и ветром, эпидемия преступности распространяется по телеграфным проводам", -писал Коррэ (Tarde, 1912, р. 340-341).

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 65

Пионеры научных исследований медиавоздействия

После Первой мировой войны передовые ученые из разных университетов, рабо­тающие в различных отраслях науки, начали изучение только что сформировавше­гося направления в исследовании воздействия массовой коммуникации. Эти уче­ные, которые не были непосредственно связаны с журналистикой или СМИ, рабо­тали в основном в Чикагском, Колумбийском и Йельском университетах. В их число входили: Карл Ховленд, занимающийся экспериментальной психологией в Йель-ском университете; Пол Ф. Лазарсфельд, социолог из Колумбийского университета; Гарольд Лассуэлл, политолог из Чикагского и, позднее, Йельского университета; Курт Левин, социолог из Университета Айовы и, позднее, Массачусетского техно­логического института; Самуэль Стауффер, социолог из Чикагского университета; Дуглас Уэплс, специалист по научным исследованиям чтения (Waples, 1942, p. xi) из Чикагского университета (5). Значимость деятельности первых четырех ученых из этого списка для истории научных исследований медиавоздействия была неопро­вержимо доказана Уилбуром Шраммом незадолго до его смерти в 1987 году (Rogers & Chaffee, 1997) и вновь подтверждена Роджерсом (Rogers, 1994), поэтому мы рассказы­ваем об их работах очень сжато. Наше внимание будет сосредоточено на последних двух ученых, которые не нашли широкого признания ни в " официальной" версии, ни в пересмотренных сценариях истории исследования массовой коммуникации, хотя они внесли значительный вклад в разработку этого направления.

К а р л Ховленд

Карл Ховленд изучал воздействие обучающих кинофильмов на взгляды и убеж­дения американских солдат во время Второй мировой войны (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1965), а позднее проводил экспериментальные исследования воздействия СМИ на взгляды и убеждения (6). Строгие принципы экспериментов, проведенных Ховлендом, стали моделью многих последующих исследований по проблеме медиа-воздействия. Уилбур Шрамм, главный " двигатель" исследований медиавоздействия в С Ш А, утверждал, что исследовательская работа Карла Ховленда за период с 1945 по 1 9 6 1 год представляет собой " самый крупный вклад... в этой области, когда-либо сделанный одним ученым" (Schramm, 1997, р. 104).

П о л Лазарсфельд

Пол Ф. Лазарсфельд получил степень доктора математики, но в круг его разнообразных научных интересов входили также социальная психология, социология и массовая комму­никация. Лазарсфельд и его коллеги по научно-исследовательскому институту при Колум­бийском университете были пионерами научных исследований воздействия радио и ввели п о л о ж е н и е о том, что межличностное общение является важным опосредующим фактором для определенных видов медиавоздействия. В 1940-х годах Пол Лазарсфельд и его коллеги исследовали воздействие масс-медиа на общественное мнение во время президентских вы­боров. Они обнаружили, что для избирателей межличностные контакты имели больший вес, чем информация, прочитанная в газетах, журналах или услышанная по радио, хотя,

66 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

как выяснилось, сами по себе эти средства массовой информации также оказывали опреде­ленное воздействие (7). Как оказалось, отдельные индивиды, названные учеными " лидерами общественного мнения", зачастую бывшие " крупными потребителями" массо­вой информации, передавали полученные сведения тем членам сообщества, которые о б -ращались к ним за советом. Это открытие позволило разработать модель двухступенчатого потока массовой коммуникации. С точки зрения данной модели, медиавоздействие ослаб­ляется в ходе межличностного общения, при котором используется информация, получен­ная из С М И. Последующие исследования привели к тому, что модель д в у х с т у п е н ч а т о г о п о -тока переросла в модель многоступенчатого потока коммуникации:

" Более поздние исследования привели к выводу, что влияние лидеров общественного мнения не всегда было 'нисходящим', как в случаях истолкования новостей для менее информированной аудитории. Как выяснилось, лидеры общественного мнения пере­давали информацию 'по восходящей' производителям новостей (редакторам газет, ра­дио), а также 'по горизонтали', т.е. другим лидерам общественного мнения. Дальней­шее изучение межличностной коммуникации показало, что осознание индивидом своей принадлежности к определенной организации, религиозной конфессии или другой социальной группе оказывает сильное влияние на выбор информации... Нормы социальной группы служат, по-видимому, критериями 'социальной реальности', по­строенной на сходных и общих верованиях, убеждениях, мнениях и интересах, кото­рые, как правило, образуют барьеры, защищающие от массовой информации, проти­воречащей позиции группы. Точно так же внимание уделяется массовой информации, согласующейся с нормами группы или предоставленной группой, и которая использу­ется для того, чтобы укрепить статус-кво" {Heath & Bryan, 2000, p. 349-350).

Гарольд Лассуэлл

Гарольд Д. Лассуэлл внес значительный вклад в изучение медиавоздействия, с а -мым ценным из которого были: модель пяти вопросов (кто сообщает? что? по како­му каналу? для кого? с каким результатом?) (Lasswell, 1948); его работа по изучению пропаганды; определение трех важных социальных ф у н к ц и й, выполняемых С М И (контроль состояния социальной среды, формирование общественной реакции на события, передача культурных ценностей) (8). Э. Роджерс {Rogers, 1944) отметил пять главных заслуг Лассуэлла, которыми, по его мнению, исследования медиавоз-действия обязаны этому ученому.

1. Модель пяти вопросов способствовала тому, что на первое место в исследова­ниях средств массовой коммуникации выдвинулась задача определения их воздействия. Современник Лассуэлла, Пол Ф. Лазарсфельд, достаточно п о -трудился, чтобы углубить эту тенденцию.

2. Он был пионером метода контент-анализа, фактически изобретя методологию качественного и количественного анализа медиаинформации (например, пропагандистских материалов и газетных передовиц).

3. Его работа по изучению политической и военной пропаганды представляет с о б о й
очень важный пример ранних исследований массовой коммуникации. Слово про­
паганда позднее приобрело негативный смысл и поэтому редко используется в н а -
стоящее время, хотя сейчас политической пропаганды стало даже больше. А н а л и з
пропаганды стал частью исследований массовой коммуникации.

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 67

4. Он ввел теорию психоанализа Зигмунда Фрейда в американскую социальную науку. Лассуэлл соединил теорию Фрейда с политическим анализом, как, на­пример, в его психоаналитическом исследовании политических лидеров. Он применил разработанную Фрейдом трехчленную модель психики (" Оно", " Я", " Сверх-Я") к исследованиям проблем политологии. По существу, он использо­вал интраиндивидуальную теорию Фрейда на социальном (интериндиви­дуальном. — Прим. ред.) уровне.

5. Лассуэлл способствовал созданию политических наук, междисциплинарному движению по интеграции социальных наук с действиями государственной власти. Представители социальных наук, однако, обычно противились этим попыткам интеграции и применения их для решения вопросов государствен­ной политики (Rogers, 1994, р. 232-233).

К у р т Левин

Социальный психолог Курт Левин был пионером исследований динамики груп­повой коммуникации. Работая в университете Айовы, он проводил знаменитые экс­перименты по изучению групповой коммуникации, исследуя, насколько эффект убеждения зависит от состояния социальной группы. В самом известном из этих экспериментов, " исследовании субпродуктов", группе домохозяек, которые не хоте­ли готовить для своих семей блюда из желез животных, на лекциях или в дискусси­онных группах рассказывали о преимуществах субпродуктов: говяжьих сердец, зоб­ных и поджелудочных желез, печени и почек. Как обнаружилось, ситуация в дискус­сионной группе оказалась самым эффективным фактором воздействия на поведение (располагая домохозяек в пользу приготовления блюд из субпродуктов).

Согласно Э. Роджерсу, " самое значительное академическое влияние Левин оказы­вал через блестящих студентов, которых он обучал" (Rogers, 1994, р. 354). Один из его студентов, Леон Фестингер, руководил исследованиями коммуникации среди студен­ческих супружеских пар, проживающих в многоквартирных домах (Festinger, Schachter & Bach, 1950). Позже Фестингер разработал свою знаменитую теорию когнитивного диссонанса, согласно которой при конфликте убеждений и действий индивида он корректирует когнитивный компонент для устранения несоответствия (9).

Самуэль Стауффер

Пол Лазарсфельд посвятил Самуэлю Стауфферу свой отчет об исследовании вы­боров в Калифорнийском университете, в ходе которого " большую пользу принесла его искусная методика опроса общественного мнения" (Lazarsfeld, 1962, p. xxxi). Он также отметил влияние работ Стауффера на исследование воздействия СМИ, прове­денное Карлом Ховлендом после Второй мировой войны, ссылаясь на труды по­следнего. Стауффер первым начал использовать методы эмпирического исследова­ния, особенно опроса, для социальных наук, а также методы точной статистики. Он возглавлял исследования, которые проводились Отделом армии США по вопросам информации и образования во время Второй мировой войны.

После войны Стауффер провел несколько исследований средств массовой коммуни­кации, однако эти изыскания были нацелены на выявление эффективности СМИ, по­этому часто их не причисляют к исследованиям медиавоздействия (10). Его роль в изуче-

68 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

нии истории научных исследований воздействия СМИ определяется его эмпирическим подходом, его влиянием на первых исследователей массовой коммуникации, таких ка Ховленд и Лазарсфельд, и его настойчивым требованием того, что в исследованиях ме-диавоздействия следует придерживаться строгих эмпирических стандартов. В работе A Sociologist Takes a Look at Communications Research (" Взгляд социолога на исследования коммуникации"), опубликованной в 1942 году, Стауффер высоко оценил точные методы Р. Петерсона и Л. Терстоуна, которые исследовали воздействие кинофильмов на детей.

" Классический пример всестороннего экспериментального исследования м а с с -медиа являют собой изыскания Р. Петерсона и Л. Терстоуна по изучению воздействия определенных кинофильмов на социальные установки... За ними последовали д р у г и е исследования, в большей или меньшей степени подобные исследованиям этих ученых, однако удивляет то, что это направление не развилось... Эксперимент продемонстри­ровал, что просмотр одного кинофильма оказывает умеренное и относительно п р о -должительное воздействие на детей — но разве в этом кто-нибудь сомневался? С т о и т ли тратить так много времени и средств, чтобы доказать очевидное? Существует два аргумента в пользу положительного ответа на этот вопрос. Во-первых, Терстоун пока­зал, что направленность воздействия (в поддержку определенных ценностей или про­тив них) была не всегда предсказуемой с точки зрения обычной логики. Фильм, воспе­вающий карточного шулера, вопреки ожиданиям заставляет детей осознать более о т -четливо, чем когда-либо, что азартные игры — это зло. Во-вторых, Терстоун и Петер-сон смогли доказать, что воздействие, вызванное просмотром фильма, сохраняется в течение длительного периода времени, а также то, что при определенных сочетаниях фильмов их воздействие взаимно усиливается. Это правда, что они не ответили на многие интересные вопросы. Какие категории детей больше подвержены воздейст­вию? Какие эпизоды в рамках определенного фильма оказывают самое сильное воз­действие? Были ли различия в типах воздействия, для описания которых требуется не одномерный, а многомерный континуум социальных установок? Эти вопросы говорят о необходимости дальнейших исследований, и метод Терстона—Петерсона дает воз­можность на них ответить" {Stouffer, 1942, р. 138—141).

Стауффер подчеркивал важность учета таких переменных, как образование, воз­раст или других различий между группами тестируемых, которые могут повлиять на результаты исследования — т.е. переменных, опосредующих медиавоздействие. Как предупреждал Стауффер, если исследователь не учитывает вмешательства неконтро­лируемых переменных, то " мы можем только молиться и уповать на то, что в самом деле держим под контролем все те факторы, которые дифференцируют" {Stouffer, 1942, р. 139) членов контрольной и экспериментальной групп.

Наконец, компетентность и чутье Стауффера позволили ему в 1942 году опреде­лить проблемы, которые все еще беспокоят исследователей XXI века — а именно, точное измерение кумулятивного эффекта СМИ:

" Это трудная задача— спланировать эксперимент, позволяющий определить кумуля­тивный эффект определенного с р е д с т в а массовой информации за период, п р е д п о л о ж и м, в один год. Оценка совокупного воздействия множества мелких раздражителей в сфере массовой коммуникации представляет еще большую трудность, потому что есть все ос­нования предполагать, что именно таким образом осуществляется основное воздействие СМИ. Одинокая реклама безалкогольного напитка не обязательно вызовет желание не­медленно приобрести его, но сотни, если не тысячи рекламных призывов, с которыми потребитель сталкивается в столь же многочисленных социальных ситуациях, несомнен­но способствуют с б ы т у товара" {Stouffer, 1942, р. 141-142).

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 69

Дуглас Уэплс

Дуглас Уэплс преподавал в Чикагском университете. Его значение для современ­ных исследований медиавоздействия не было отмечено в " официальной" истории, однако по сути оно представляется довольно важным. В 1940 году, в то самое время, когда П. Лазарсфельд в Колумбийском университете изучал воздействие радио, Д. Уэплс, Бернард Берельсон и Ф.Р. Брэдшоу опубликовали свою работу о воздейст­вии печатных СМИ What Reading Does to People (" Как чтение действует на людей"). Книга прояснила многие вещи касательно воздействия прессы на изменения во взглядах и установках.

" Проведенные исследования многократно демонстрировали, что чтение может изме­нять установки людей. Они также продемонстрировали, что определенные качества читателя и определенные элементы содержания модулируют воздействие прочитан­ного. Например, воздействие зависит от разницы в уже имеющихся у читателей знани­ях о предмете. Чем меньше читатель знает о сложностях и противоречиях обсуждаемых в тексте проблем, тем значительнее будут изменения в его установках" (Waples, Berelson & Bradshaw, p. 108-109).

Более того, Уэплсу принадлежит первая опубликованная версия наиболее из­вестной формулы о процессе коммуникации в истории исследований медиавоздей-ствия. Его формула содержит очень важный компонент, который в более поздних версиях опускается. В " официальной" и других версиях истории научных исследо­ваний медиавоздействия формула " кто сообщает? что? по какому каналу? кому? с каким результатом? " (Lasswell, 1948, р. 37) всегда приписывалась Лассуэллу. Джозеф Клаппер (1960) указывал, что данная модель была предложена Лассуэллом в 1946 го­ду (Smith, Lasswell & Casey, 1946), однако статья Уэплса в American Journal of Sociology в 1 9 4 2 году начинается со следующей цитаты: " Кто передает, что, кому, посредством чего, при каких условиях и с каким результатом! " (Waples, 1942, р. 907). Э. Роджерс (Rogers, 1994) приписывает модель " кто говорит что" Лассуэллу, который представил ее во время Рокфеллеровского семинара по коммуникации в 1940 году, где также присутствовал Уэплс, но эта цитата не зафиксирована в довольно детальных прото­колах конференции (11). Д. Лернер и Л.М. Нельсон утверждают, что работа Лассуэл-ла Propaganda Technique in the World War (" Методы пропаганды в мировой войне") " установила господствующую парадигму" (Lerner & Nelson, 1977, p. 1) модели пяти вопросов, однако в самом этом тексте не встречается ничего, напоминающего " кто говорит что". Что касается цитаты в работе Уэплса, неясно, цитировал ли он Лассу-элла, себя или кого-либо другого; ни один из исследователей при этом не упоминал автора цитаты ни в 1942, ни в 1948 году.

Установление личности автора в данном случае менее важно, чем содержание ци­таты Уэплса, а именно, присутствие фразы " при каких условиях". Эта фраза, кото­рая отсутствует во всех других публикациях Лассуэлла, делает модель более совер­шенной, что существенно для определения медиавоздействия на различных уровнях. После этой цитаты Уэплс написал следующее:

" Точные ответы на этот сложный вопрос через регулярные промежутки времени сде­лали бы процесс социальных изменений, вызванный воздействием СМИ, намного п о н я т н е е и у п р о с т и л и бы прогнозирование б у д у щ и х перемен" (Waples, 1942, р. 907).

70 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Интерес к проблеме медиавоздействия не ослабевает

В 1940-х и 1950-х годах число ученых, занимающихся исследованиями медиавоз-действия, продолжало возрастать. Передовые исследователи и их работы оказали большое влияние на " основателя" научного подхода к изучению массовой коммуни­кации Уилбура Шрамма (Rogers, 1994).

Уилбур Шрамм

Хотя Шрамм не специализировался исключительно на изучении медиавоздейст-вия (одной из основных сфер его интересов были международные отношения и роль массовой коммуникации в развитии стран третьего мира), значение деятельности Шрамма нельзя недооценивать, учитывая его роль консолидатора и легализатора изучения массовой коммуникации, в том числе феномена медиавоздействия.

" Шрамм был первым профессором коммуникации, получившим это звание; он осно­вал первый научно-исследовательский институт по изучению коммуникации и создал первую академическую программу изучения массовой коммуникации, после успеш­ного окончания которой присваивалась научная степень доктора; Шрамм возглавил первую в мире академическую структуру по изучению массовой коммуникации" (Rogers & Chaffee, 1997, p. 7).

Шрамм был инициатором первой докторской программы в сфере массовой к о м -муникации в 1943 году, когда заведовал факультетом журналистики в университете Айовы. Тремя годами позже он основал бюро исследований аудитории С М И в А й о -ве, один из нескольких научно-исследовательских институтов, которые возникли в 1940-х и в 1950-х годах. Эти институты были построены по образцу бюро приклад­ных социальных исследований П. Лазарсфельда при Колумбийском университете.

ОПОСРЕДУЮЩИЕ ФАКТОРЫ

В течение этих десятилетий ученые начали проводить экспериментальные исследова­ния, фокусируя внимание на различиях в реакциях индивидов на одни и те же самые ме-диаматериалы. Вместо того, чтобы рассматривать аудиторию как пассивные жертвы, к о -торыми можно манипулировать посредством средств массовой информации, исследова­тели вскоре поняли, что индивидуальные различия и факторы внешней среды представ­ляют собой важные промежуточные звенья между СМИ и аудиторией.

" Эксперименты по изучению поведения, мотивации, убеждения и обусловливания привлекли интерес ученых к процессам обучения и формирования навыков. Как вы­яснилось, личностные и психологические различия определяются той социальной средой, в которой люди растут и воспитываются. Более того, исследования человече­ского восприятия показали, что ценности, убеждения, взгляды и потребности индиви­да определяют выбор раздражителей внешней среды и способ их интерпретации в со­ответствии с его системой убеждений" (Heath & Bryant, 2000, p. 347).

Теоретические изыскания в психологии и социологии показали, что члены ауди­тории потребляют массовую информацию избирательно, в зависимости от своих склонностей (предиспозиций), интересов, взглядов, социальной принадлежности

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 71

и некоторых других факторов. Похожие переменные, как выяснилось, оказывают влияние и на восприятие индивидом медиаинформации и особенности ее запоми­нания. Позднее эти концепции получили названия избирательного воздействия, из­бирательного восприятия, избирательного запоминания и социальной принадлеж­ности (постулирует, что люди со сходными демографическими характеристиками проявляют сходную реакцию на медиаинформацию).

Попытки обобщения результатов исследований

Бернард Берельсон

Бернард Берельсон, еще один пионер исследований медиавоздействия, — кол­лега Дугласа Уэплса по Чикагскому университету, где Берельсон был деканом, а позднее работал с Полом Лазарсфельдом в Колумбийском университете и Бюро прикладных социальных исследований. Вместе с Лазарсфельдом они были соавто­рами классической работы The People's Choice (" Выбор народа").

Вероятно, Берельсон был первым исследователем, попытавшимся сделать ком­плексные обобщения относительно воздействия массовой коммуникации, когда предложил следующую формулировку для дальнейших исследований. Его интересо­вало скорее воздействие СМИ на общественное мнение, чем проблема медиавоздей-ствия вообще, однако его формулировка применима к любым другим исследовани­ям медиавоздействия.

" Определенные виды сообщений по определенным темам, предложенные вниманию определенных категорий людей при определенных условиях, оказывают определенное воздействие. Эта формулировка определяет пять основных факторов (или, скорее, групп факторов), задействованных в этом процессе, и именно взаимосвязь этих пере­менных представляет собой предмет изучения в данной области. В настоящее время ученые сложили только часть головоломки — малую часть, но изучение основных пе­ременных, формулировка гипотез и относящихся к ним обобщений — это шаги, веду­щие в правильном направлении" (Berelson, 1948, р. 172).

Несколькими годами позже Берельсон отметил, что при построении общей тео­рии медиавоздействия необходимо учитывать многие комплексные данные, полу­ченные в исследованиях.

" Виды медиавоздействия многочисленны и разнообразны. Оно может быть кратко­срочным и длительным. Оно может быть явным или скрытым, сильным или слабым, а также определяться различными аспектами содержания. Его можно рассматривать как психологическое, политическое, экономическое либо социологическое. Оно может изменять мнения, ценности, степень информированности, навыки, вкусы, поведе­ние... Из-за разнообразия и сложности медиавоздействия эта тема, вероятно, пред­ставляет собой наименее разработанную область в научных исследованиях массовой к о м м у н и к а ц и и " (Berelson & Janovitzs, 1950, p. 395).

72 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Джозеф Клаппер

Десять лет спустя один из учеников Пола Лазарсфельда, Джозеф Клаппер (Klapper, 1960), издал свою классическую работу The Effects of Mass Communication (" Воздействие массовой коммуникации"), не утратившую своей ценности до сих пор. В этой книге Клаппер предложил несколько комплексных, " в самых общих чертах" {Klapper, 1960, р. 7), обобщений относительно медиавоздействия. К сожале­нию, с течением времени идеи Клаппера были сведены к теории " ограниченного воздействия", способствовавшей развитию " феноменистического подхода" к изуче­нию опосредующих факторов. Это произошло, несмотря на неоднократные преду­преждения Клаппера о серьезной опасности, заключающейся в " тенденции заходить слишком далеко в слепом минимизировании воздействия и потенциальных возмож­ностей массовой коммуникации" (Klapper, 1960, р. 252).

На обобщения Клаппера обычно не обращали внимания или цитировали только частично. В большинстве случаев повторялись только два первых обобщения -именно те, которые, как и следовало ожидать, подтверждают многочисленные ис­следования, свидетельствующие об ограниченном или непрямом воздействии СМИ. Обобщения под номерами 3, 4 и 5, подчеркивающие, что прямое медиавоздействие возможно, были проигнорированы " официальной" историей. По этой причине мы приводим все пять обобщений.

Обобщения Клаппера

1. Массовая коммуникация обычно не является необходимой и достаточной при­чиной воздействия на аудиторию, функционируя скорее между опосредую­щими факторами и влияниями и через них.

2. Эти опосредующие факторы таковы, что, как правило, превращают массовую коммуникацию во второстепенную, а не единственную причину в процессе укре­пления существующих условий. Независимо от данных условий — будь то наме­рения избирателей относительно выбора кандидатов, их склонность или устойчи­вость к противоправным действиям или их общее отношение к жизни и ее про­блемам — и независимо от того, является ли это воздействие индивидуальным и л и социальным, масс-медиа скорее усиливают, чем изменяют эти намерения.

3. В тех случаях, когда массовая коммуникация все-таки выполняет функцию изменения, вероятно наличие одного из двух условий:

а. Опосредующие факторы не действуют, поэтому воздействие СМИ оказы­
вается прямым;

б. Опосредующие факторы, обычно способствующие усилению, будут содей­
ствовать изменениям.

4. Остаются определенные ситуации, в которых средства массовой коммуникации, по-видимому, оказывают непосредственное воздействие либо же непосредственно и сами по себе выполняют определенные психофизические функции.

5. Эффективность массовой коммуникации либо как второстепенной причины, либо как источника непосредственного воздействия определяется различны­ми аспектами самих средств массовой информации или же коммуникативной ситуацией, включая, например, особенности текстовой организации, характер источника и тип средства передачи информации, существующее обществен­ное мнение и тому подобные факторы.

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 73

1 970-е годы и далее

В 1970-х годах, в следующем после выхода книги Дж. Клаппера {Klapper, 1960) де­сятилетии, появились психологические теории, имеющие большое значение для по­нимания медиавоздействия. Теория социального обучения Альберта Бандуры (Bandura, 1973, 1991) и, позднее, социально-когнитивная теория открыли альтерна­тивные направления для исследований массовой коммуникации (12). Вместо того, чтобы сосредоточиваться прежде всего на роли воздействия массовой коммуника­ции в изменениях взглядов и убеждений, в 1970-х годах и в дальнейшем ученые большей частью начали изучать более сложные поведенческие реакции, изменения в когнитивных моделях, а также воздействие СМИ на обучение и знания (Becker, McCombs & McLeod, 1975; Chaffee, 1977; Clarke & Kline, 1974). Многие из наиболее важных результатов этих исследований обсуждаются ниже в настоящей работе.

Теория социального обучения объясняет, как телезрители обучаются заимство­ванным из СМИ моделям поведения и имитируют их на основании своей предрас­положенности к факторам внешней среды и когнитивных установок. Она стала ба­зисом для комплекса исследований, изучавших воздействие, особенно на детей, сцен насилия в кинофильмах и телепередачах, когда телевидение быстро завоевыва­ло превосходство над другими С М И.

Начиная с 1960-х годов, когда исследования в области массовой коммуникации продолжали процветать и привлекали все больший интерес ученых, особенно по проблеме медиавоздействия, другие направления научных исследований медиавоз-действия либо только зарождались, либо заканчивали формироваться. К ним отно­сится культивационный анализ и другие социологические процедуры, которые по­могают определить совокупное воздействие массовой коммуникации; исследования по гипотезе подбора сообщений, утверждающей, что СМИ направляют внимание общественности на определенные темы; изучение причин предпочтения отдельны­ми членами аудитории определенных средств массовой информации, а также мно­жество других аспектов медиавоздействия.

Спорные моменты " официальной" истории

Как уже упоминалось, мы оспариваем некоторые аспекты " официальной" исто­рии; пересматривая ее, мы понимаем необходимость разъяснений, стандартизации и дополнительных исследований. В данной части книги мы определим эти спорные вопросы, а в следующей предложим то, что, надеемся, станет перспективным на­правлением развития исследований по проблеме медиавоздействия в XXI веке.

Работы, постулирующие " ограниченное" и " сильное" воздействие СМИ, имели место на каждом этапе истории научных исследований медиавоздействия. Однако, хотя определенное количество исследований и научных работ в рамках теории " пули" действительно указывают на возможность существования " сильного" медиа-воздействия (Annis & Meier, 1934; Britt & Menefee, 1939; Bruntz, 1938; Cantril, Gaudet & Herzog, 1940; Lasswell, 1927), другие и с с л е д о в а н и я свидетельствуют о т о м, что С М И оказывают только " ограниченное" воздействие на аудиторию. Например, в 1926 году Г. Лундберг обнаружил весьма слабую связь между мнениями жителей Сиэтла отно­сительно определенных вопросов государственной политики и позицией, которую заняла пресса. Он пришел к выводу:

74 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

" Прямое воздействие, к о т о р о е современная коммерческая г а з е т а оказывает на мнение сво­их читателей по государственным вопросам, незначительно. Вероятно, она скорее пытается о б н а р у ж и т ь и отразить это мнение, ч е м сформировать его" (Lundberg, 1926, р. 712).

Вышедшее в следующем году эссе, озаглавленное The Limited Social Effect of Radio Broadcasting (" Ограниченное социальное воздействие радиовещания") и опублико­ванное в American Journal of Sociology, поставило под сомнение концепцию сильного воздействия радио на общество. М.Д. Бьюик (Beuick, 1927) считал, что воздействие этого СМИ будет довольно ограниченным, а наибольшую выгоду от его использова­ния получат отдельные индивиды. Ранее мы ссылались на исследования Д. Уэплса и его сотрудников по проблеме воздействия печатных СМИ на общественное мнение и те выводы об " ограниченном воздействии", которые были получены. Эти исследо­вания показывают, что концепция ограниченного воздействия была хорошо обосно­ванной задолго до того, как " официальная" история признала ее существование.

Те же самые несообразности можно обнаружить в период доминирования в на­учных исследованиях концепции " ограниченного воздействия", а также и в даль­нейшем (Lazarsfeld & Stanton, 1942/1944; Lerner, 1949; Merton, 1946). Более того, не­которые ведущие исследования " официальной" истории дали смешанные результа­ты относительно медиавоздействия, но эти результаты затерялись под покровом всеобъемлющих категорий сильного или ограниченного воздействия. Например, не­смотря на то, что эксперименты К. Ховленда показали, что военные фильмы не по­вышали мотивации американских солдат, они, тем не менее, обнаружили значи­тельные изменения в когнитивной плоскости — благодаря просмотру кинофильмов солдаты усвоили большой объем фактических данных {Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1965). Также, в еще более важном примере, который уже рассматривался, выводы из работы Дж. Клаппера {Klapper, 1960) The Effects of Mass Communication (" Воздействие массовой коммуникации") обычно сводились исключительно в поль­зу моделей ограниченного и непрямого воздействия. Однако Клаппер ясно указы­вал, что примеры прямого воздействия были очевидными из результатов некоторых исследований, приводимых им, и он предупреждал об опасности, которую влечет недооценка воздействия СМИ на аудиторию.

Современные исследования и дальнейшие перспективы

Трудности, которые встречают исследователей медиавоздействия в XXI веке, велики, но в конце концов их можно преодолеть, если удастся сохранить " мучительную притяга­тельность" к предмету изучения (Lazarsfeld, 1949, р. 1). Прежде всего, если и впредь опи­сывать медиавоздействие как сильное, умеренное или ограниченное, то следует ввести стандартные, эмпирические границы, разделяющие разные уровни. У.Дж. Мак-Гуайр (McGuire, 1986) в своей влиятельной статье The Myth of Massive Media Impact (" М и ф о м а с -сированном воздействии СМИ") за основу своего определения небольшого объема ме-диавоздействия взял процентную долю вариаций, вызванных различными зависимыми переменными медиавоздействия; статистические параметры, конечно же, будут одним из оснований для определения стандартов. Привлекая результаты нескольких важных научных исследований в разных сферах, Мак-Гуайр доказывал, что мнение о сильном воздействии СМИ было преувеличенным.

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 7 5

" Многочисленным опубликованным исследованиям (и, возможно, даже более много­численным неопубликованным исследованиям) не удалось обнаружить такого объема совокупного воздействия, который достигал бы стандартного статистического уровня значимости в 0, 05. Некоторые солидные исследования, изучающие один из дюжины видов воздействия... действительно показывают примеры воздействия, достигающего уровня значимости в 0, 05, но даже они, как правило, демонстрируют очень слабое воз­действие, вызывающее не более чем 2 или 3% вариаций в зависимых переменных..." (McGuire, 1986, р. 177).

Уважая убедительность доводов Мак-Гуайра, необходимо отметить, что некото­рые научные исследования выявили случаи воздействия не только при уровне зна­чимости в 0, 05, но также и вызывающее значительные вариации воздействие при уровнях значимости в 0, 01; 0, 001 и далее (Bryant & Zillmann, 1994). Более того, мета-анализ медиавоздействия (статистическое исследование, делающее обобщения от­носительно воздействия СМИ посредством изучения и сравнения результатов раз­личных завершенных научных работ) обнаруживает относительно большие объемы воздействия в рамках одних направлений исследований медиавоздействия и более умеренные объемы, связанные с другими направлениями (Carveth & Bryant, по пуб­ликациям в периодических изданиях). Другие исследования хотя и фиксируют воз­действие в диапазоне от слабого до умеренного, приобретают значимость, если учесть огромные размеры медиа-аудитории (Andison, 1977; Wood, Wong & Cachere, 1991). Ни эти исследования, ни большие объемы воздействия нельзя назвать " мифическими", но чтобы отнести это воздействие к категории " сильного", нужно прежде всего установить точные принципы классификации.

В другом примере К. Ховленд (Hovland, 1959) описал расхождение в результатах корреляционных и экспериментальных исследований по проблеме изменения уста­новок вследствие медиавоздействия, используя такой простой показатель, как про­центное отношение людей, находящихся под воздействием СМИ. Это еще один ме­тод, который можно использовать для классификации соответствующих исследова­ний по различным уровням.

" По оценке П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и X. Годэ политические позиции всего лишь 5% опрошенных менялись в ходе проведения избирательной кампании, и они были склонны приписывать даже этот небольшой объем изменений скорее личному влиянию, чем воздействию СМИ... С другой стороны, исследования, использующие эксперимен­тальные методы, указывают на возможность значительных изменений взглядов, вызван­ных медиавоздействием. Как в работе Дж. Клаппера, так и в моем Handbook of Social Psychology (" Руководстве по социальной психологии", Hovland, 1954) рассматриваются некоторые экспериментальные исследования, согласно которым изменяются взгляды от одной трети до половины аудитории и более" (Hovland, 1959, р. 440).

Еще одной трудностью для исследователей медиавоздействия будет установление обстоятельств, условий или прочих переменных, определяющих воздействие СМИ во всех его многообразных формах и на всех его уровнях, а также формулировка обобщений — возможно, довольно сложных, может быть, даже некой типологии, — которые смогут объяснить комплексное явление воздействия СМИ. Это именно те теоретические обобщения, которые будут способствовать дальнейшему прогрессу исследований медиавоздействия. Для выдвижения подобного рода теорий ученым нужно будет прибегнуть либо к методам количественного мета-анализа (когда это представляется возможным), либо к более интенсивному качественному изучению

76 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

научных работ, представляющих р а з л и ч н ы е с ф е р ы медиавоздействия (к а к это с д е -лал, например, Дж. Клаппер), систематизируя результаты этих исследований по уровням воздействия (на основании теоретических критериев, которые еще пред­стоит установить).

В 1960 году Дж. Клаппер настаивал, что время для обобщений относительно м е -диавоздействия уже приспело. Сейчас, 40 лет спустя, можно сказать, что нам гораздо больше известно о воздействии СМИ, чем тогда, но нам так и не удалось прийти к точным комплексным обобщениям ввиду сложности предмета изучения. Очевидной лакуной в научной литературе по медиавоздействию является отсутствие " модели нулевого воздействия". Научные издания весьма расположены в отношении публи­кации работ, свидетельствующих о случаях статистически значимого медиавоздей-ствия. Наоборот, работы, не обнаруживающие выраженного воздействия, практиче­ски не появляются на страницах научных журналов — исследование, проведенное Ф. Моттом (Mott, 1944), было заметным исключением. В большинстве случаев и з у -чаются определенные факторы или переменные, раскрываются статистически зна­чимые связи некоторых из них, но не прочих. Ни один из ученых еще не подверг подробному анализу тысячи исследований медиавоздействия с целью выявления этих конкретных переменных или случаев (упоминаемых во многих работах) отсут­ствия какого-либо заметного воздействия СМИ. Статистически значимые результа­ты привлекают наибольшее внимание, и, тем не менее, случаи нулевого воздействия должны представлять такой же значительный интерес для ученых, как и те случаи, когда медиавоздействие присутствует. Модель нулевого воздействия, таким образом, является недостающим фрагментом головоломки (13).

В последние годы большую пользу для обобщений различных направлений ис­следований медиавоздействия принесла новая исследовательская методика, извест­ная как мета-анализ. Например, Пейк и Комсток (Paik & Comstock, 1994) провели масштабный обзор научных работ по проблеме воздействия телевизионного насилия и в рамках своего исследования выработали удобную схему мета-анализа, разграни­чивая переменные (например, характеристики зрителей и типы асоциального пове­дения). Мета-анализ включает нахождение общего статистического основания среди большого количества исследований одного направления и последующее предостав­ление суммарных результатов на основании всех имеющихся свидетельств. В на­стоящую книгу включены последние открытия, сделанные с помощью мета-анализа в рамках различных исследований воздействия СМИ.

Мета-анализ может быть наиболее подходящим средством для комплексных обобщений, подобных тем, которые предложил Дж. Клаппер. Если такие обобщения действительно возможны, они должны быть достаточным объяснением тех обстоя­тельств и условий, необходимых для сильного или ограниченного, прямого или не­прямого, кратковременного или долговременного, совокупного, когнитивного, эмоционального или поведенческого воздействия С М И, и, если это возможно, т е х факторов, которые обуславливают модель нулевого воздействия. Трудность этой за­дачи становится очевидной, если вспомнить, что Клаппер был, по всей вероятности, единственным ученым в истории научных исследований медиавоздействия, попы­тавшийся прийти к таким масштабным комплексным обобщениям (Klapper, 1960). Клаппер подготовил стартовую площадку для тех исследователей XXI века, у кого хватит мужества взять на себя ответственность и заняться анализом тысяч научных работ по проблеме медиавоздействия, накопившихся за все эти годы.

Тлава 3. История научных исследований медиавоздействия 77

Клаппер подчеркивал, что он " никоим образом не был связан этими конкретными обобщениями, кроме той формы, в которую они здесь облечены" (Klapper, 1960, р. 9). Он надеялся, что дальнейшие теории и исследования по данной проблеме " модифицируют, а возможно, даже вовсе упразднят эту схему", указывая, что его " гораздо меньше заботит признание этих обобщений, чем понимание того, что необ­ходимость обобщений уже назрела" (Klapper, 1960, р. 9). " Потому что эти конкретные обобщения, конечно же, не вводят нас в следующее тысячелетие. Они несовершенны и недоработаны, радиус их действия неадекватен, и в определенном смысле они опас­ны" (Klapper, 1960, р. 251). Однако кажется, что обобщения Клаппера, вопреки его мнению, все-таки вводят нас в новое тысячелетие. Прошло 40 лет после того момента, когда Клаппер говорил о необходимости обобщений, а его вызов все еще не принят. Авторы надеются, что настоящая книга стимулирует интерес будущих исследователей, которые возьмут на себя ответственность за создание долгожданной всеобщей теории медиавоздействия.

Резюме

" Официальная" история научных исследований медиавоздействия предлагает ли­нейную модель теорий относительного воздействия СМИ на аудиторию. В период по­сле Первой мировой войны ученые и общественность считали, что СМИ оказывают сильное воздействие на убеждения, взгляды и действия членов аудитории. Такая кон­цепция медиавоздействия получила название теории " шприца" или " пули". Эта мо­дель оставалась наиболее влиятельной во время Великой Депрессии и после ее окон­чания, до тех пор, пока эмпирические исследования не доказали, что воздействие СМИ было не настолько сильным, как предполагалось. Исследования Пола Лазарс-фельда и Карла Ховленда показали, что СМИ оказывают только ограниченное воздей­ствие на отдельных членов аудитории. Модель ограниченного воздействия прочно ут­вердилась в 1960 году благодаря публикации Джозефа Клаппера The Effects of Mass Communication (" Воздействие массовой коммуникации"). В последующие десятилетия результаты некоторых научных исследований и новые теории не вписывались в рамки модели ограниченного воздействия; поэтому " официальная" история была отредакти­рована: в нее включили новые исследования, указывающие на возможность существо­вания умеренного и сильного медиавоздействия.

Общепринятая модель " всемогущество — ограниченное воздействие — умерен­ное воздействие — сильное воздействие" представляла собой простой и удобный сценарий научных исследований в сфере медиавоздействия. К сожалению, " офи­циальная" версия не может считаться ни приемлемой, ни точной.

Наша пересмотренная история научных исследований медиавоздействия отличает­ся от " официальной" следующими пунктами: признание ранних, предварительных изысканий по проблеме воздействия СМИ, произведенных психологами, социолога­ми и другими исследователями; пересмотр итоговых результатов некоторых из веду­щих научных исследований; использование материалов определенных научных работ, которые выходили за рамки " официальной" версии; признание значимости работ не­которых ученых; акцент на поступательном прогрессе в сфере научных исследований медиавоздействия; установление некоторых весьма необходимых, но все еще отсутст-

78 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

вующих рабочих дефиниций, которые будут способствовать общему прогрессу науки, а также позволят сделать обобщения, касающиеся воздействия СМИ.

Эта пересмотренная история сосредоточивает внимание на той группе научных исследований, которые с самого начала обнаружили неопровержимые свидетельства значительного воздействия СМИ на аудиторию, опираясь на научные методы и применяя статистические техники. Наша история не раскачивается, как маятник, ввиду отсутствия рабочих дефиниций, указывающих точный эмпирический диапа­зон " ограниченного", " умеренного" либо " сильного" воздействия. Наша история делает очевидной насущную необходимость таких рабочих дефиниций.

Наша пересмотренная история признает вклад ученых, высказавших качественно новые суждения о диапазонах медиавоздействия от ограниченного до сильного. Этим подчеркивается факт непрекращающейся научной полемики о силе воздейст­вия СМИ со времени начала первых исследований и по сей день. Она также призна­ет значительный прогресс в понимании медиавоздействия, которым наука обязана эмпирическим исследованиям. Результаты научных исследований показали, что воздействие СМИ может быть либо когнитивным (воздействовать на мышление и л и обучение), либо поведенческим, либо эмоциональным, что медиавоздействие м о ж е т быть также прямым, непрямым, кратковременным, долговременным, перемежаю­щимся (например, эффект замедленного действия) или совокупным. Результаты и с -следований свидетельствуют, что индивидуальные различия, психологические фак­торы, факторы внешней среды и характеристики социальных групп влияют на в о с -приятие и реакцию аудитории на СМИ.

В будущем исследователей медиавоздействия ожидает задача разработки стан­дартных эмпирических критериев, позволяющих классифицировать воздействие СМИ как сильное, у